从“网红”到价值1200万元的自媒体经营者

贺翀 龚鸣

【摘要】随着互联网的发展与网络“造红”能力的不断提高，网络红人逐渐成为网络环境中不可忽略的重要势力。通过分析新晋“网红”“papi酱”的发展，结合网络整合营销的“4I”理论，发现新一代网络红人主要采用坚持趣味原则、个性原则、互动原则和利益原则的策略进行传播营销。

【关键词】网络红人；“papi酱”；“4I”理论

借助互联网的优势，近些年来网络媒体的“造红”势头迅猛。跳过了传统的造星培养模式和漫长的成长时间，迅速成名的“网红”们改变了传统造星的生态链。在经历了靠“博眼球吸睛”上位的“芙蓉姐姐”“凤姐”“犀利哥”之后，“网红”的运营模式开始转化为“网红经济”，部分网络红人的收入堪比明星，而且专业的“网红”孵化器也应运而生，随之衍生出的“造红”营销传播手段更是多种多样。“papi酱”作为近期意外走红的新一代网络红人，不仅成功地引发了受众的广泛关注，俘获了大批粉丝，其蕴含的商业价值和经济效益更是不容小觑。

一、“papi酱”发展阶段分析

“papi酱”可谓2015年众多“网红”中的一匹黑马，在2016年3月《互联网周刊》发布的2015年度中国“网红”排行榜中，“papi酱”紧随王思聪之后，成为中国第二大“网红”。“papi酱”的“网红”之路大致可以分为以下三个阶段：前期积累、开始走红和全面爆红。

（一）前期积累：单打独斗，以模仿为主

较之王思聪显赫的背景和在微博上的多年经营，“papi酱”不过是中央戏剧学院的一名学生。她在2012年注册了微博账号，以发布文字段子和搞笑gif动图为主。在此之前她也曾在天涯、美拍上发布过关于时装穿搭的帖子和搞怪视频，但并没有引起受众的广泛关注。当短视频成为潮流后，她先与大学同学霍泥芳一起组建过一个叫TCgirls的搞笑二人组，但这个草根组合在新浪微博发布了17条微博后，于2015年9月停止了更新。直到2015年7月，秒拍和小咖秀的盛行使“papi酱”的无厘头渐渐引起受众的关注。

（二）开始走红：原创视频短片、多平台互动

2015年10月中旬，“papi酱”开始自编自导自演系列语言搞笑视频。她以接地气的“内容+犀利”的模式、幽默的吐槽风格成功上位，加之清纯的自身形象和时常扮丑的外在包装，以及“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”的鲜明标签开始引起部分网民的关注。2015年8月27日，“papi酱”发布了一条名为《男性生存法则第一弹》的自制视频短片，在微博试水。一直到2015年10月，“papi酱”开始尝试利用变声器和加快语速来制作视频短片，并在10月中下旬凭借其自编自演的系列搞笑语言视频开始走红网络。其中《上海话+英语》系列、《男性生存法则》系列、《用台湾腔说东北话》等在微博热搜榜迅速走红。2016年春节之后，其视频短片同时刷爆微信、微博、A站、bilibili网站（简称B站），半年积累粉丝数量超过800万。根据新媒体大数据平台“清博指数”截至2016年4月4日的统计数据，“papi酱”的微信公众号的总排名为全国第25名，微信传播指数WCI：1377.52。笔者于2016年4月18日登录优酷视频和bilibili网站发现，“papi”酱在优酷视频的总播放量超过3000万次；在二次元聚集地的bilibili网站，拥有的粉丝数量超过80万。

（三）全面爆红：职业经营，成功融资

2016年2月24日，“papi酱”签约著名艺人Angelababy的经纪团队，拥有了比较专业和值得信赖的团队，这就为“papi酱”与投资者之间提供了一个良好互动的中介。随即在3月19日，“papi酱”成功获得由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等公司的1200万元联合投资。时隔一个月即4月21日，丽人丽妆以2200万元的价格拍下了“papi酱”的第一个贴片广告。“papi酱”的发展速度之快让人惊叹。

二、网络红人“papi酱”的“4I”营销策略

“papi酱”的走红固然有机缘巧合的幸运，但背后必然有其不同于以往网络红人的过人之处。“papi酱”式的爆红建立在长期的积累、思考与实践基础上，同时运用了网络媒体整合营销的传播手段。本文试图运用20世纪90年代，由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的“4I”理论即Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Indivality（个性原则）对“papi酱”的传播营销策略进行解析。

（一）趣味原则：内容为王与娱乐至死

如果以2004年为中国“网红”元年，12年后，无论审美还是审丑，受众已经进入疲劳状态，这意味着单纯地凭借出位的造型，已不能满足受众对“娱乐”的需求。伴随着这种心理的发酵，受众开始追求新的刺激，对“网红”提出了新的要求和标准，于是“集美貌与才华于一身”的“papi酱”应运而生。除了新颖有吸引力的形式，“papi酱”之所以成为“网红”最关键的是，她抓住了“内容为王”与“娱乐至死”的经营思想。

在 新媒体环境下的网络传播中，内容正在成为一种消费品，有价值的内容能够起到有效连接受众、实现品牌效应和形成忠实用户的作用。“papi酱”身上所蕴含的巨大商业价值，正是因为她的传播方式符合内容营销的逻辑。

“papi酱”十分注重内容的选择，无限度贴近年轻人生活，紧跟时下热点，并在恰当的时间节点，发布相关内容的视频。例如，2016年1月10日和11日，微信公开课Pro版成为热门话题，一周之后“papi酱”就借话题余温发布《微信有时候真让我崩溃》的短视频，灵活地运用了“时势造英雄”这一历史规律。笔者选取了其视频中较有代表性的几个进行数据统计：

趣味原则的实质就是“娱乐”，而网络红人现象是互联网时代一种特有的网络文化现象，是由媒体、大众和社会共同创造而成的娱乐神话[1]。“papi酱”最大的特点之一就是将其观点表达以短视频的形式呈现，抓住了受众的眼球。其短视频中的内容始终以搞笑的吐槽为主，受众观看后一笑而过，大呼过瘾。同时，“papi酱”在视频中一人分饰多个角色，借助变声器发音，为受众提供多个“槽点”。波兹曼认为电报出现后，受众接受的信息逐渐支离破碎，久而久之，就变成受众乐于接受割裂的信息，“papi酱”两三分钟的碎片化短视频正契合了这一点。

（二）个性原则：形象贴近性与特有标签

个性原则的核心是对个体的辨识度，对于“papi酱”而言，如何在“网红”众多的新媒体环境下脱颖而出，让受众在海量信息中迅速记住她极为关键，其形象的贴近性和特有的个性标签，成为其营销的明显特点。

1.“运动衫+素颜”草根形象贴合受众心理

“papi酱”的视频透露出浓烈的草根气息。视频背景大多选择家居场景，“papi酱”本人也经常以“运动衫+素颜”的形象出镜，这种看似粗糙的制作实则是有意而为之，营造出的亲切氛围，使得视频更像是在和邻家女孩聊天，拉近了和受众之间的关系。

在“娱乐至死”的时代，受众疲于阅读文字，更乐于接受图像信息和视频信息。而视频图像中，传播者的形象也对吸引受众有着重要的作用。因此，“papi酱”邻家小妹的打扮，拉近了传播者与受众的心理距离，更利于吸引受众。

2.自嘲标签加深受众印象

沃尔特·翁认为媒介只有极端的两极：文字和口语，视频是口语的延伸。米尔曼·帕里曾发现重复性是口语传播的特点，易于记忆。[2]“papi酱”给自己贴上的标签是“贫穷+平胸”，口头禅是“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。“papi酱”利用反复强化的方式，产生灌输式效果，给受众留下深刻印象。

3.变声器的运用，增强视频观赏性

“papi酱”短视频最大的特点就是利用变声器，语速极快，切合年轻人快节奏的生活。虽然在QQ等交友软件上，早就推出变声器的免费服务，只需要简单几步就有萝莉、大叔、惊悚等多种效果，但将其熟练运用以至成为个人标签的“papi酱”是第一人。

作为中央戏剧学院的学生，“papi酱”在短视频制作上可谓科班出身，较之其他“网红”有一定优势。一些受众会凭直觉认为短视频的制作只需要一部手机，几分钟就可以完成。但事实并非如此，论制作过程，这些短视频一点也不简单，前期文字内容形成就需要大量的时间构思创意，然后断断续续录制视频，短短的几分钟视频需要花费好几天的时间来拍摄、剪辑。短视频制作不易，对视频节奏的精准把握更不易，只有足够了解受众的心理，在受众能接受的范围内使用新鲜内容，才能够实现作品带来的爆笑效果。

（三）互动原则：新媒体与多网络平台互动

短视频和社交平台具有易传播的共通点，“papi酱”在走红后迅速开通包括微信公众号、bilibili网站、优酷、秒拍、美拍等社交平台账号，建立了覆盖广的传播矩阵。基于社交平台的交互功能，尤其是弹幕功能，“papi酱”在内容制作上也开始调整，由单纯的搞笑转向吐槽社会热点。在这一过程中，产生的富有体验感的“产品”，让受众形成了“papi酱=吐槽”的印象，并通过多平台的共振、热点借势以及用户互动这些社会化营销策略实现“产品”的自传播。

通常意义上的互动原则就是让受众产生共鸣，拉近距离，进而产生依赖感，成为忠实的粉丝。当自己的声音在互联网上得到回应，受众会越来越乐意同“网红”或者其他粉丝进行互动，这里会形成意见的自由市场。bilibili网站开启的视频弹幕之春风，已经吹及各大视频网站，受众一边看视频，一边分享观点，阅读同互动合二为一，这种传播方式显现的即时性目前尚属领先，故而“吸粉”无数。

在互联网时代，“papi酱”通过微博、微信平台进行传播，在爱奇艺视频、bilibili网站同步更新视频，全方位满足习惯于不同应用程序的受众需求，形成立体、反复的轰炸效应，极大增加了媒介接触的可能性。可以说，“papi酱”是利用草根媒体迎合草根心理。

为了获得融资，“papi酱”的传播营销策略中，除了同粉丝互动，还需要同投资者间接互动——让投资者了解她，对她感兴趣，认为她有商业价值。“papi酱”利用各种媒介与受众良性互动，保持了话题的热度和粉丝忠诚度，在一定程度上提高了自身的商业价值。此外，“papi酱”抓住了时代对“网红”的要求，从小咖秀到短视频不断创新和升级，同时利用各种平台来实现传播，并借助各种视频网站在互联网的排名机制给自己做了最好的广告。在积累一定量的粉丝之后，成功引起罗辑思维等公司的注意和兴趣，引来1200万元融资。

（四）利益原则：信息获取与受众满足

网络营销活动是以为受众提供利益为目的的，而这里的利益不仅仅是金钱或物质上的，同时还包括信息、服务和受众心理上的满足。

“papi酱”的粉丝主要集中于90后，这一类群体又分为三类：（1）学生，包括大学生、高中生以及初中生；（2）初入职场的小白领；（3）步入职场3～5年的白领。这三类群体有一个共同的特点，就是消费能力有限，同时又有不可忽视的优势——群体的数量较为庞大。

笔者认为“papi酱”之所以能获利，主要是其将信息的选择和受众对信息的需求紧密结合。传播学发展到今天，学界和业界已经承认受众对媒介的能动性，在“使用与满足”理论中，受众被认为是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介。[3]

1977年，竹内郁郎总结出“使用与满足”过程的基本模式。研究发现，人们接触传媒的目的是满足特定的需求，“papi酱”利用变声软件，将快语速和短视频结合，这样特定的快节奏，让人无暇思考，直接跟着她的思路走。此外，“papi酱”的视频内容一般选择与年轻人息息相关的话题，“papi酱”在吐槽中说出了年轻人想说而没能说出口的话，从而使年轻人有一种归属感；在说理时，也是用一种戏谑的手法，而非板着脸说教，这一点，也让年轻人很受用。

普通的生活场景，就是每个“我”的生活，受众会认为“papi酱”这个自媒体经营者能满足自己评价现实生活的需要，从而产生依赖感。

在认同感、依赖感和归属感产生之时，“死忠粉”逐渐形成，有着新一代消费观念的年轻人就会“打赏”。

三、“网红”“papi酱”如何避免过度的营销传播

新时代的“网红”是应网络新环境之运而生，必然有其不同于以往的营销规律。从“4I”理论的角度分析，趣味性是事物最能引人注目的特性之一，但是一味迎合受众低级的趣味是不可取的，跟风复制式的走红也只会是昙花一现，为了让“网红”的生命力更为持久，还需要坚持“4I”理论中的“个性原则”。在这个信息快速化的年代，保持个性、不随大流，同时思考如何转型升级，创造更大价值，并担负起应有的社会责任，是保持“网红”生命力不容忽视的关键。

（一）避免内容的低俗化

今年4月，因“papi酱”的视频时常爆出一些低俗粗口内容，被广电总局勒令下线整改，这无疑给了发展势头正猛的“papi酱”当头一棒，也是对鱼龙混杂的“网红”市场做的一次整顿。

如今社会上的信息繁复，“网红”积极联络各路资本，竞争激烈。试图以“搏出位”的方式吸引人们注意力的“网红”不在少数，其中颇具代表性的就数网络主播，尤其是游戏网络主播。在“papi酱”被勒令整改的前后，斗鱼、YY、熊猫TV等多家网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽色情、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被文化部列入查处名单。这些直播内容为获取高关注度而打擦边球，将含有淫秽色情等内容的视频发布到公众平台，既不具有创意，也不是真正意义上的信息生产，通过低俗内容赚取大量“死忠粉”，造成很不好的社会影响，不利于青少年形成良好的价值观念。

现阶段，针对“网红”存在的问题，政府、行业也有所动作。文化部文化市场司副司长刘强透露，文化部将对违规网络直播平台和主播设立警示名单和黑名单制度。同时，新浪、搜狐、优酷、百度等20家平台共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，并已实施主播实名认证。

除了政府的监管，“网红”还需加强自律，在经济利益和社会利益中找寻平衡点。网络为受众提供了海量信息，受众因网络接触到更大的世界，同时也深受其扰。知沟在扩大，各类虚拟交友的趣缘群体也使得我们接受的信息在某种程度上是受局限的。如此，作为拥有百万甚至千万粉丝的“网红”，要利用其号召力，成为其粉丝的把关人。在趣缘交友的模式下，在自己熟悉的领域做有质量的信息传播。

（二）避免“网红”圈钱的经济怪圈

“网红”存在的问题除了内容低俗，还有就是颇被诟病的“圈钱经济”。有网友曾在百度贴吧爆出“网红”打广告圈钱的黑幕，其中参与录制湖南卫视《变形计》的多个主人公名列其中。此外，“网红”圈钱模式还有做平面模特、代言等方式，简言之就是用粉丝的关注度换取利益，但这种盈利模式不是真正意义上的实体产业模式。在财经界，“网红”们更牛，除了“吸粉赢估值”，还能直接让粉丝买单。如专门教授入门股民炒股知识的“毛利哥”4月1日推出最新课程《择时，最高机密揭露》，虽然一节课标价1288元，粉丝仍旧趋之若鹜。

（三）避免过度广告植入

“网红”在获得融资后自然而然的就是广告的加入。现如今，并不是全部的植入原生广告都会招人厌恶，只要广告做得足够有新意，一样可以成为亮点。例如，网络综艺节目《奇葩说》主持人马东的广告词就成为该节目笑点，他常常一本正经地参与话题讨论，将观众带入沉思后，话锋一转，落脚在各大“金主”（广告商）身上。此外，同为网络红人的谷阿莫已经开始尝试在视频中植入广告。就微博评论来看，这一举措非但没有引起受众的反感。反而增加了“槽点”，受到受众热捧。

打开微博，我们会发现越来越多的坐拥千万粉丝的明星投身公益事业，甚至一些粉丝也会自发地以艺人的名义做公益。“网红”的粉丝数量日益增多，“papi酱”粉丝数量早已破千万，为了树立个人正面形象，主动承担社会责任，将广告收入投入公益事业也是不错的选择。

参考文献：

[1]张卫玲.网络红人现象传播中的多重互动[D].山东：山东师范大学，2012：1.

[2]李永娟.在口头与书面之间：双重文化维度中的《格萨尔》史诗演述人——基于现代标化教育背景的个案研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2012：3.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：168.

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

编校：赵 亮