国际知名学者南希·斯诺谈公共外交理论与实践（下）

周庆安 赵文才

上期，国际知名公共外交学者南希·斯诺（Nancy Snow）在与清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心的访谈中，探讨了公共外交前沿发展、中国国家形象建设以及公共外交底层信任创建等话题。在本期中，斯诺教授从神经科学、媒体变革、媒体与恐怖主义、软实力等角度，探讨了公共外交在新媒体环境当中所面临的一系列挑战，以及在应对挑战的过程中，公共外交所展现出的一些新的研究和实践操作维度，并就“巧实力”“战略叙事”、2016年美国总统大选等一系列热门学术研究领域及政治议题发表了自己的看法，现将访谈下半部分刊出，以飨读者。

一、从神经科学到恐怖主义：媒体变革中的公共外交研究新维度

问：目前，信息科技以及网络的发展使得整个媒体业格局正面临重组，从您的观点来看，这种媒体格局的改变是否对公共外交造成了影响？如果是的话，这种影响对公共外交而言，更多的是一种机遇还是挑战？

斯诺：毫无疑问是有影响的，而且这种影响既是挑战，也是机遇。当前，新闻的定义正在发生变化，而媒体的定义到底是什么，这个问题的答案现在恐怕也没人知道了。传统媒体正面临衰落，前几天，就在学校的大门外，我路过一家报刊亭，发现那里卖的杂志大部分都是时尚杂志，我当时心想：这些杂志肯定会有人买，这点毫无疑问，但买的人肯定多不到哪里去。我的意思是，它们（传统媒体）的读者数量以及发行量的的确确都在下滑。

日本是一个报纸读者群占很大比例的国家，其比例之高位居世界各国前列，但即便如此，传统媒体的发行量也在缩减。现在，所有充当信息传递介质的媒体正在逐渐趋于细微化和轻便化，我们用指尖轻轻滑动鼠标，便能通览各种信息。但是，如我之前所说，现在我们面临的问题是信息过载，面对各色杂乱无序、良莠不齐的信息，我们的大脑也在发生着改变。

问：大脑的改变？您是指大脑物理性的改变？如果信息过载真的对人脑具有影响和改变作用的话，那这种改变又是如何影响到公共外交的呢？

斯诺：是的，是发生物理性的变化。当前，与公共外交相关的一个重要研究领域就是神经科学，专门研究我们已知的大脑机能在人类对科技日益依赖的情况下，会随之发生怎样的变化。关注人类大脑机能发生的物理性变化，这是当今公共外交研究的一个全新角度，而且我认为中国在这方面的研究将会极具优势。

现在已经有研究关注人类对信息科技的使用对于大脑使用开发程度所形成的影响机制。研究发现，我们现在正越来越少地使用我们的大脑，而且，我们现在很难再像从前一样集中精力关注于某一件事，换言之，我们的专注力正在消失。这种脑力的缺陷几乎人人存在，因此之前时长为90秒的广告，现在就应该缩减至5秒钟，因为人们无法像原先一样接受那样多的信息。

这一发现也改变了我上课的策略。我的执教生涯已经超过20年，现在的学生已经无法像之前的学生一样专注于我所讲授的知识。所以，作为老师，我们必须也要做出改变。在课堂上，我会把课堂交给学生，让学生以小组的形式参与学习互动，因为学生们对我个人喋喋不休的说教毫无兴趣。当前媒体环境的本质也是如此，早已不复往昔。而且，我认为，教育也是一种媒体，因为媒体在本质上就是一种信息的传递媒介，而教育便是如此。

问：媒体的变革使得所有的国际成员，都有了发声的机会，您认为这是一件好事，还是一件坏事？您又是如何看待恐怖组织利用不同媒体形式发声这一现象？

斯诺：我认为恐怖分子也是公共外交舞台上的参演者之一，这点我曾在文章中多次提到。有人会说，我将恐怖分子视作国际成员之一是在承认恐怖分子的合法性，事实上我的本意并非如此，但他们的确在国际舞台上占有一席之地：他们散播恐怖信息，讲求说服策略，并充分利用了媒体平台。所以，我们应该学习他们，研究他们，研究他们的策略。也正是基于同样的原因，几周之后，我会有一场专门针对特朗普的讲座，我要告诉人们，要学习他，研究他，不要只是对他不屑一顾，认为他言行冒犯，这样对你毫无意义。他的确有为数众多的支持者，所以我们应该给予他足够的尊重。

问：那么媒体的这种变革对于记者本身又有怎样的影响或者冲击呢？

斯诺：现在什么样的人才是记者呢？以前，我们对于记者的认识往往较为狭义，认为记者应该是那些受过专业培训，在报社、电视台工作的人。现在，这种认识已经被完全颠覆。现在从某种程度上说，Lady gaga就是一名记者：她有众多粉丝，但她却只有中学学历，但这并不重要，因为她的影响力要远远大于那些受过良好教育的资深记者。这种现象具有两面性。一方面，这使得更多的人得以发出自己的声音，这种赋权具有积极意义；另一方面，这也使得人们在纷繁嘈杂的熙熙攘攘中，无法集中精力专注于某一件事。

在我看来，我们正在进入一个充斥着各种声音的嘈杂时代，从根本上说，这同时也是一个专注力衰退的时代。唐纳德·特朗普就是这样一个时代的代表人物，他粗暴狂热，通过激烈的言辞以获得强势的反馈，因为只有如此他才能引起人们的关注。你们可以看那些颇为流行的社交媒体，比如Instagram，就只是图片，其实很多最新的社交应用都是只用图片来引起关注，这道理其实很简单。

另外，在中国老龄化的社会中，老年人群体能够为中国提供更多开展对外形象构建的思路，跟他们沟通你们会获得更多公共外交的智慧，我在日本也表达过这种观点：要充分利用老年人的智慧。多与他们沟通，因为他们见证了中国发生的巨大变化。

问：公共外交的定义从其在20世纪60年代出现至今，一直处于变化当中，而这种变化又与其所处的社会环境有着紧密的关联，那么在当前的社会背景之下，您认为公共外交的定义是否发生了新的变化？您对当今的公共外交是如何定义的呢？

斯诺：简单来说，公共外交是指国际成员通过接触来影响和改变政策。我所说的国际成员，可以是指政府、个人，也可以指民间人士，但无论其身份是什么，他都必须要具有国际意识，因为公共外交并不是囿于一国边界之内，你必须要深入到国外公众当中才能实施相关公共外交政策。

国际成员通过与国外公众的接触来影响政策只是对公共外交的一个简单的总结性定义，公共外交实际上并没有一个公认的定义，因为不同的国家和组织，对于公共外交的定义都有所不同。但不同的定义之间也存在相同之处，比如一般都会提及目标受众的主动聆听、国际媒体、人员交流等。但是，有时候，即便是参与人员交流的人本身，也并没有意识到自己作为一名“公共外交官”的身份，但他却的确参与到了政府与国外公众的交流当中。

问：媒体环境的变革对于公共外交有什么影响呢？

斯诺：现在，随着越来越多的人走出国门，毫无疑问，这将使得公共外交的重点逐渐向公众与公众之间的交流、公众对政府决策的反馈和公众与政府的对话等这些方面倾斜。政府也将更好地与公众进行交流。

说到当前的出国热，以美国为例，我曾经以为“哇，现在的人都爱出国”。但后来我发现，美国的出国人口仅占总人口的百分之五，所以，其实出国的人仍然只占很少一部分。所以，尽管现在大家都在说像每个人都在跨出国门，但其实并没有人们想象中那么多，这个世界上的绝大多数人，仍然待在原地，而不曾走出国门。你知道吗，即便是美国的国会议员，他们当中的大多数甚至都没有护照，因为他们并没有出国的需要。但是即便是那些无法出国或者不想出国的人，也仍然可以参与到公共外交当中，因为即便没有走出国门，他们也有可能通过社交媒体等媒介与外国公众进行交流。

新媒体环境的改变的确会使得公共外交能够影响到更多的人，当前，人们对于社交媒体的关注度在显著提高，基于新媒体影响下的网络关系、网络语境等研究体系，也都被引入到了公共外交的研究当中，从这方面来讲，新媒体环境的改变的确影响到了公共外交的本质含义。

问：从您自身来讲，媒体环境的改变对于您所进行的公共外交研究产生了怎样的影响？

斯诺：我的研究趋于保守和传统。平时我会注重对于演讲话语的分析，比如肯尼迪和里根的政治演讲。我对于政治修辞很感兴趣。我觉得中国也应该回过头去研究一些过去的政治话语，这点我认为很有价值。通过这样做，能够为今天所发生的一切建立起一条基于历史的叙事线索。

当今时代，所有的一切都在快速发生，快速更迭。我们今天所提出和进行的某些公共外交项目，在几年之后，或许就行不通了。但是，我认为，如果能够将历史维度引入到公共外交当中，在历史经验的指导下或许我们就能制定出更为长效的公共外交政策或项目。要让年轻人了解自己的历史，中国的历史实在太过博大精深，这些人可能不会成为历史专家，或者中国文化专家，但你们可以从你们的文化中，选取出与大多数人关系较为密切的精华部分，加以利用。历史可以教会我们很多。美国南加州大学安尼伯格传播学院教授、公共外交硕士项目主任及创始人尼古拉斯·卡尔就是一名历史学者。

二、从软实力到战略叙事：概念沿革中的公共外交实践新路径

问：近年来，国际关系领域出现的一系列新概念正逐渐引起公共外交学者的关注，比如软实力、巧实力、战略叙事等等，您如何看待公共外交与这些新兴国家关系概念之间的关系？这些概念于公共外交而言，是一种概念上的取代，还是一种内涵上的丰富呢？

斯诺：毫无疑问，这些概念并不能取代公共外交。软实力的概念的确是比公共外交更加广为人知，但约瑟夫·奈提出的软实力概念现在已经被很严重地误解了。我在最近刚写完的一本关于日本的书中就提到了软实力。而我之所以会用软实力，就是因为有许多人对公共外交一无所知，但他们却听说过软实力，而实际上，他们并不知道软实力到底为何物。

人们常常会忽略的是，提出软实力概念的约瑟夫·奈，曾经是美国国防部的助理部长，其原本意义上的软实力，在某种程度上属于硬实力的一个方面，它的出现也往往预示着硬实力的存在，只有在即将诉诸武力的前夕，软实力的优势才会体现。比如在对待伊朗核问题上，美国就施展了不少软实力，而这种软实力的使用是基于对伊朗或将发展核武器的担忧。中东地区已经混乱不堪，美国绝对无法容忍一个拥有核武器的伊朗出现，所以美国总统奥巴马和美国国务卿克里便采取了一系列包括吸引、价值观同化等体现软实力的举措。而在此期间，核武器等硬实力因素如影随形。

我认为“巧实力”的出现是一种对软实力关注度渐盛的回应，现在人人都在讲软实力，好像我们将步入一个远离武器、远离战争、人人和睦相处的世界，这显然是不可能的。巧实力的概念的确流行过几年，但最近几年鲜有耳闻。我们其实很难讲出巧实力到底意味着什么，所以，我从没进行过关于巧实力的表述。所以从这个角度来讲，巧实力就更不可能取代公共外交了。

软实力虽有被滥用之嫌，但它的价值在于让我们认识到了吸引、影响和效仿的力量。

问：软实力在中国也是一个热门的研究领域，中国也在积极采取措施来加强自身软实力建设，但是总体看来，中国的软实力水平与某些国家相比仍有差距。您如何看待中国的软实力呢？

斯诺：从中国的角度而言，世界上有多少人或者国家希望效仿中国呢？据我所知，几乎没有。这并不是指中国缺乏国际影响力，而是指中国缺乏通俗文化吸引力。中国应该着力增强其流行文化，比如娱乐产业的吸引力，学习韩国在这方面的优秀经验。韩国在这方面做得极为出色，在东京的韩国侨民聚居区，韩国流行文化商店鳞次栉比，这些商店的主要顾客其实并不是韩国人，而是日本的女性，有时还是一些年龄不小的日本女性，在这些人看来，韩国的文化更具吸引力，这便提升了韩国的形象。从实践层面来讲，软实力的衡量标准就是问一下自己，世界上有哪些地方的人更愿意效仿你。世界上有哪些国家的人愿意效仿中国呢？据我所知寥寥无几。

问：那么您对战略叙事又作何理解？

斯诺：战略叙事是指以讲故事（story telling）的方式来实现战略性或者政策性目的。它可以视作开展公共外交的一种方式。中国现在的战略叙事明显不足，我在日本，就几乎没有感受到来自中国的战略叙事。尽管现在有一些学者在研究，但战略叙事仍处于理论发展的初期阶段。

就中日关系而言，中国应该试着去阐释自己的故事。东北亚关乎中国的国家战略利益，在这一地区开展战略叙事，中国将会收到不错的效果，而且，中国与东北亚的国家有很多共通点，当然，也存在很多分歧。

三、从奥巴马到希拉里：总统大选中的美国政治生态透视

问：的确如此。最后，我想听一下您对于美国2016年大选的看法，目前来看，希拉里和特朗普风头正盛，您认为他们之间谁的胜算更大一些？

斯诺：我觉得希拉里最终会赢得大选，而特朗普最终获得了共和党党内提名。希拉里之所以会赢是因为特朗普发表了太多的伤害性言论，这让他树敌不少。虽然我很确信，特朗普获得党内提名后，会一定程度上收敛自己的言辞，但是在今天的媒体环境中，你永远无法否认你曾经说过的话。在以前，人们可能并不擅于记录或者保存，但在今天，所有的一切都被以录音或其他形式保留下来，所以说，特朗普败局已定。

如果你熟悉美国的总统大选，你会发现，最终的胜负会取决于某几个州，例如俄亥俄州、新泽西州等，希拉里最终会在这几个州锁定胜局。但我相信特朗普仍会在大选中获得不错的票数成绩。

问：这两名参选人的性格大相径庭，您曾在论文中提到，美国总统奥巴马对美国的公共外交产生了很大的影响作用，那么您认为希拉里和特朗普的性格差异会对美国的对外政策或公共外交政策产生怎样的影响呢？

斯诺：我认为特朗普可能压根就不会想什么公共外交。但希拉里却不一样，她曾是美国前第一夫人，后来又曾担任参议员、美国国务卿，而且她甚至专门做过公共外交的表述，所以她完全明白公共外交的作用和内涵。

在奥巴马执政的前两年，对公共外交的成功应用让他如鱼得水，备受拥戴，但后来，奥巴马的品牌效应逐渐衰落。在2012年的大选中，奥巴马险些被米特·罗姆尼击败，但是，如我前面所说，奥巴马最终在几个关键州险胜罗姆尼，赢得了连任。

问：您觉得如果希拉里获胜的话，她会不会得到像奥巴马上任之初那样的拥戴呢？

斯诺：不会的。希拉里自身也具有很多的负面信息，人们对她也有很多负面的评价，虽然她会最终赢得大选，但她的竞选之路并不好走。