村淘 品牌商深入村镇的O2O尝试

朱东梅

对于中国的家电品牌来说，广大的村镇市场既有诱惑力，又是块难啃的骨头。尽管县级市场已经呈现出终端化的趋势，但是村镇的网点覆盖和维护仍旧存在很多问题。山东某品牌的代理商介绍，在村镇的小超市里，快消品类商品是小店老板最主要的盈利品类。以小家电为代表的商品在村镇的超市中占用了较大的展示空间，但是客流转化率低，销售规模却非常有限，利润也并不丰厚。因此，村镇的小超市老板们都不愿意陈列和销售小家电产品。有的小老板在业务员再三的说服下，代销小家电产品，销售很慢，忠诚度低。样品在货架上放置的时间长了，都没有销售，只能将样机当作残品销售。因此，品牌产品通过传统渠道深入到村镇市场的难度是非常大的。

线上接单线下推广村淘式O2O

当村淘作为撬动农村经济的杠杆，电子商务也成了带动村镇新经济的重要元素之一。村淘合伙人通过电脑、手机APP，将村民与品牌商品连接在一起，让没有银行卡不能绑定支付宝的村民能够方便购物。当所有爆款商品的相关活动同步到手机界面上来，村民不但能够主动获悉活动信息，也方便合伙人与村民实时沟通，选择最为合适的产品。

村淘从无到有，已经覆盖了很多中国的村镇。与普通意义的电商不同，村淘合伙人不但要承接线上的订单，还要有很多地面的推广活动。这使得村淘类似于品牌商落地村镇市场的O2O模式。因此，村淘更多的工作在于传统渠道的支持。某品牌将村淘的业务规划给了三四级市场分销部门。

城货下乡，村淘是淘宝落地村镇级实体零售的庞大体系。淘宝的计划是在每个村里都建立一个合伙人，但是目前大多数的村淘网点都是在县城或者乡镇的大社区内。山东临沂地区某品牌的代理商老板介绍，从2015年开始，在不到一年的时间内，当地的几个县级市场涌现出大量的村淘合伙人。这些村淘合伙人很多都是刚刚毕业回乡创业的大学生。在申请和面试成功被允许成为合伙人之后，一家村淘店就开业了。但是，与传统渠道要逐个开发村镇网点不同，村淘是一个体系，与这个体系的结合，就是与这个体系内的几百个网点的结合。这些村淘网点的更换率频繁，目前已经有很多人被淘汰或者主动出局，当然，有更多的后来者涌入村淘做合伙人。

据了解，该公司在鲁西南地区合作的村淘合伙人数量超过了400个，占整个区域内合伙人数量的一半左右，且数量还在不断地增加。村淘来到一个地区之后，先按照层级的高低建立管理体系，分为组长、班长、村长和县长，对管辖区域内的村淘合伙人做统一管理。一般的合作沟通，至少要与班长以上级别的人员做对接，每个组长下面管理7个合伙人，组长本身也是村淘的合伙人。一般情况下，每家村淘店只有1～2名店员负责店面的经营管理。村淘店的经营项目分为线上和线下。线上就是传统的电商店铺，直接承接来自全国的订单就可以了。但线下的业务就相对复杂一些了，主要是帮助来到这里的村民选择价位段最合适、产品质量最好的产品，并做好网上的下单付款等环节。而选择商品这个环境就是与传统渠道分销结合在一起的。

因为发展时间短，村淘合伙人的成熟度较低，同时存在一些风险。如果给当前村淘合伙人这个群体做一个画像，一张白纸，意见领袖，头脑灵活，没有资金，有激情但不懂市场就是出现最多的词汇。这个群体与传统渠道生意人最初的状态是一致的。合伙人考虑的首先是赚钱，让自己生存下去。某品牌代理商介绍，与第一批合伙人合作的时候，他们按照合伙人提出的要求，以半价的优惠政策为村淘网点提供产品样机，以助于推荐。但这些样机最终都被合伙人都按照正品正价卖出去了。单单这一批样机，该公司就亏损了几万元。因此，哪个品牌给出的佣金高，合伙人就与哪个品牌合作，而不是什么一线品牌，品质好等高大上的内容。这个时候，与村淘合作的品牌，能够为合伙人提供更多的服务与资源支持，就成了合作的基础。

因为村淘合伙人增长迅速，服务好每个村淘合伙人并不是一件容易的事情。临沂某品牌代理商采取了树立样板市场、以点带面的做法，即先在某两个县级市场内精耕细作，模式成熟之后，再向其他的地区复制推广。或者利用品牌口碑，通过村淘系统内的传播，扩大在区域内村淘合伙人中的影响力。该公司在肥城地区的村淘合伙人数量就达到270多个，销售额最大的有十万元左右。但为这270多个村淘合伙人提供服务，是一个工作量非常大的事情，尤其是协助合伙人做地推。

做村淘，地推是必不可少的。地推过程中的人员、物料，固定的佣金费用、快递费用等方面的投入，都让村淘的投入远远超过了其当前所能产生的规模。后期还要有售后方面的持续投入。很多品牌的区域代理商最初与村淘合作的时候都很兴奋。但农村消费力低，网点分散，推广投入大，都是摆在村淘的现实问题。一些与村淘合作的品牌，初期的激情转为疲惫，然后选择退出。

但对于合伙人和消费者来说，哪个品牌做的推广好，大家就会购买谁的产品。清明小长假期间，康佳彩电在山东某地区与村淘合伙人组织了联合促销活动，每场活动都可以销售4～5台彩电。

四川地区因为很多地区经济欠发达，村淘的启动也较晚。某品牌成都地区的代理商在与村淘合作地推活动的时候说，村淘负责前期的组织策划，并提供免费的场地，宣传的物料。这让其推广活动的压力稍微少了一些。但四川地区很多村淘的网点都处于偏远山区，因为路途遥远，需要前一天出发，每场活动下来需要2天的时间。自己还要承担往返的运输，演示物料和人员的费用等。

服务好合伙人用村淘占领村镇市场

村淘合伙人不需要厂家的授权，可以跨区域销售任何产品。因此，这个体系肯定会存在忠诚度的问题。同时，大多数村淘合伙人对于各种家电产品的品牌概念不强。尤其是自己平时不太关注的商品，更是对品牌和市场一无所知。提高村淘合作人的忠诚度，即信任和粘性，就要求品牌商与代理商在村淘的导入期，做好这个体系内和整个区域的市场教育工作，利用村淘合伙人这个平台，将品牌注入到村镇经济中。

因此，品牌与村淘合伙人之间存在先入为主的市场逻辑。哪个品牌与之成功合作了，这个品牌就很难被竞争对手所替代。尤其对于某一品类来讲，村淘合伙人往往只选择一个品牌合作。熟悉村镇市场的业务人员认为，在农村，熟人经济，口碑经济是基本的法则。作为一个经营者，同一类产品，只能推荐一个品牌。如果跟这个人推荐了A品牌，对另一个人又推荐了B品牌，而这两个人又是熟人，见面一交流，就会对推荐人产生歧义。当然，合伙人也不能今天说A品牌好，明天又宣传B品牌好。根据这个市场规则，一个合伙人与A电饭煲品牌合作了，他一般就不会跟B以及其他的品牌合作。一个品牌只要做好当地村淘体系的服务，产生了粘性，就会持续产生效益。哪怕日后这个合伙人被另一个合伙人取代，品牌的合作还是会持续。

每个村淘的网点组织简单，合伙人往往都不会花钱聘请员工，而是发动全家。例如，平时的店面经营就是夫妻两个，到了组织促销活动的时候，合伙人会发动自己的亲朋好友全员参与。一个合伙人组织大型活动，区域内其他的村淘合伙人也会去支持。要让这些非专业的人员做活动产生效果，必须协助其做好产品知识、销售技巧、品牌文化等方面的培训工作。

如果一个品牌在产品和价格上做好了村淘的布局，村淘合伙人系统稳定了，就会收到一些效果。因此，通过时间、沟通等方式，让合伙人有信心去推广品牌，并把这个理念传递给周边的村民。因此，当前，品牌商与村淘的合作不是销售多少产品，产生多少利润，而是利用资源，树立品牌在村淘的影响力和知名度。某区域的村淘小二初期重点推荐了三个品牌与下级的合伙人合作，但是经过一段时间之后，他们最终只认定了一个品牌，理由就是这个品牌能够持续提供服务。

临沂某品牌代理商与当地村淘之间的合作已经有一年左右的时间了。他认为，合作就是让双方的利益最大化。与村淘密切合作的关键点就是一，佣金；二，产品；三，做好地推等服务工作。目前看，村淘合伙人的佣金水平几乎是固定的。产品和服务就成为促进村淘合伙人销售规模，产生更多效益的关键。对于农村的消费者来说，好的产品就是性价比优先。这三方面的工作完善了，合伙人的粘性加强了，合作采用持久性。

某品牌四川地区的代理商在介绍自己与村淘合作的时候也认为，目前传统品牌在村淘面前的唯一优势就是做地推，做服务。做好村淘对于品牌的推广能力要求非常高。而执行促销推广等活动的都是传统代理商。所以，品牌在村淘的成功往往是当地代理商能力的体现。因此，也不是每个传统代理商都愿意去做村淘的。同时，如果一个传统代理商能够给村淘合伙人提供好的服务支持，这个合伙人宁愿牺牲一些小的利益，也会选择有服务的合作伙伴。该代理商介绍，他们每场活动有4～6个人做活动，能够产生十几万元的销售。如果没有村淘，他们的活动不可能深入到村镇中。

该代理商认为，移动终端的普及，正在让电子商务真正的深入到农村消费中。走进一些村镇，有的小超市与村淘网点都是门挨着门的。因此，品牌在村镇的网点出现了重合现象。未来一段时间，传统渠道的网点与村淘合伙人的网点将会出现竞争、合并、替换等现象，最终很可能村淘会胜出，全面掌控村镇消费。年初，该公司与当地村淘的小二签订了销售规模的合同。这个合同的规模已经占到了该区域规模的一半左右。在他的销售规划中，村淘的规模将很快占到整个村镇市场70%的份额。

村淘是一场长跑品牌商要有大战略

村淘是一场品牌与市场的长跑。

目前看，村淘是一个投入远远大于产出的市场，这也符合市场导入期的特点。因此，能否做好村淘，主要取决于品牌商的大战略和持续的资源投入。

有代理商认为，不同的品牌策略，决定了村淘在落地的过程中能够走多远。有的品牌采取高佣金的方式。但是，村淘不是一时的市场，是一个长期耕耘的大市场，一定要有大战略。同时，市场竞争是正常的，任何一个品牌都不可能通吃天下，何况中国村镇市场巨大的规模。每个品牌在传统渠道的基因都会被带入到村淘中。在村淘发展的过程中，不同的品牌采取了不同的运营模式，必定会取得不同的市场效果。

某品牌与村淘的合作采取的是以品牌业务团队为主，代理商配合为辅的模式。即厂家在各地业务人员与当地的村淘系统做全面的谈判与对接，当地代理商只负责物流配送工作。业务团队给区域内的村淘体系下达销售的指令，村淘合伙人去执行。为了加强与村淘合伙人的关系，该品牌给出了高于其他品牌的佣金。然而，一段时间之后，该品牌的销售情况并不理想，团队和村淘合伙人的激情也消退了。因为该品牌与村淘合伙人之间只是简单的销售与佣金的关系，没有团队协助村淘合作人做地面推广等服务性的工作。而当地的代理商只赚取配送费用，村淘合伙人销售的产品与其无关，代理商也没有义务去协助促销推广。几个月之后，该品牌与村淘合伙人之间的合作越来越疏远，规模也在逐渐下降。

某小家电品牌非常善于传统渠道的营销推广，在三四级市场的渗透能力强。在村淘出现之初，该品牌利用传统渠道代理商的优势，以几个高性价比的单品为核心驱动，促进与村淘的合作关系，提高村淘合伙人的收益，也取得了较好的效益。还有品牌以协助村淘合伙人做地推为纽带，密切与村淘的关系。

四川某代理商与村淘合作半年之后认为，中国各地的经济差异大，村淘很多的政策落地的过程中存在不确定性，具体的操作中存在风险。因此，品牌商的支持非常重要。如培训支持，推广支持。

某代理商在与村淘合作一年多之后认为，要想将村淘作为攻占村镇市场的战略，就要做好高中低三个层面的工作。首先，要通过高层与村淘方面做多方面的上游的沟通与协调。整个村淘体系是非常庞大的，下面的团队都是在执行总部的部署。因此，只有密切品牌层面与村淘高层之间的合作关系，下面与村淘合伙人之间的合作才能更加顺畅，更加长远。其次，在中间环节，要开发适合村淘的专供产品。如果村淘确实能够产生巨大的规模，足够支撑品牌为其开发单独的产品线，那么品牌商就要从产品研发的角度，将村淘纳入其专属渠道中，为其提供专供产品。第三，在末端的具体执行中，要有足够的资源支持，并维护价格体系。农村市场之所以难以攻克，就是因为投入大，借助哪个平台，都是如此。目前的村淘投入的费用包括合伙人佣金、推广费用、快递费用三大块，让本就利润微薄的家电渠道商很难独立承担。只有品牌商拿出资源支持，村淘才有动力。例如，为地推活动提供一定的补贴等。在产品的价格方面，如果厂家不能够统筹管控，合伙人在网上发现比他价格更优惠的，有一定的负面影响。

尽管村淘的模式还不成熟，规则也在不断地变化中。但无疑村淘正在掀起互联网+在农村的热潮。做好村淘需要淘宝、品牌商和代理商多方面的努力。