互联网思维对快消品包装设计的影响

郭振山　史可

摘 要：快消品是快速消费品的简称，通常指的是一些运用周期短，循环周期迅速的物品。由于快消品的使用周期较短，消费者会在短时期内多频次的购买，快消品正是通过高频率的销售量来获得利润。快消品主要包含了带有包装的可食用物品、个人清洁物品、香烟、酒水等常用物品。近几年来，市场经济发展迅速，各个行业之间的竞争尤为的激烈，特别是和人们日常生活息息相关的快消品，市场竞争更是尤为的激烈。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，互联网的成功给我们提供了一个很好的借鉴。

关键词：快消品；互联网思维；包装设计

1 研究背景

由于快消品是人们日常生中的必备物品，循环周期迅速，很多企业看到快消品广大的市场前景之后，峰峰投入到快消品的市场竞争中来，然而随之也带来了过度包装、同质化、缺乏创新等问题。

随着时代的发展，互联网作为后起之秀，作为提升效率的重要途径之一，开始成为人们日常生活必不可少的一部分。互联网不再仅仅是一种人们生活中的一种用具，而变成一种思考方式，一种文化状态，一种在日常劳动和生存的一种形态。互联网思维是零距离和网络化的思维。本文旨在通过分析总结互联网的思维特点，并将其思维方式运用到快消品的包装设计之中，来促进快消品包装设计的发展。

2 研究的目的和意义

现如今，看一个企业与互联网的联系有多紧密，就知道它有没有实力。要想真正的取得成功，那么必须用互联网的思维方式来重新构建企业。快消品是人们日常生活的必须用品，由于大多数的快消品在功能、价格上并无太大差异，所以消费者的购买行为大多数是凭借一时的印象和感觉产生的。然而，互联网和快消品其实有着某种意义上的相似之处：速度快、周期短、没有太大的阶级消费差异。在整个被互联网笼罩的时代，快消品的包装设计也应该用互联网的思维去创造、去设计，在包装设计上体现互联网的流行趋势，来迎合现代人的思维和审美。

3 互联网思维

3.1 互联网思维的定义

互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

3.2 互联网思维的特点

（1）互联网思维是一种商业民主化的思维。大规模的生产、销售、和传播是工业化时代的产物，然而在当今社会这样的思维模式将不复存在，信息成为众多商品的存在方式，各种垄断方式也不再存在，而各种媒介信息和内容的制造者和传送者由消费者替代。广撒网式的诱导消费者的行为将不在成为主流、企业和购买者的地位发生了变化，购买者的主导权开始形成。

（2）互联网思维是一种用户至上的思维。以前的企业也会讲用户至上，产品为主，很多都是自我标榜，很少是出于道德自律。然而现在在这样的互联网时代，以用户为中心已经成为企业的首要选择，企业所做的一切必须以客户为中心，真心诚意的为客户服务。就像淘宝卖家见面就是亲，因为好评成为了他们的资产。

（3）互联网思维下产品和服务是一个迭代的过程。随着时代的进步、技术的发展，消费者在对产品的基本功能满足之外，开始追求独特的、特立独行的消费需求，消费品不仅仅是为了满足生活的需求，更多的是一种品位的象征。由于时尚品位的不断更替，企业就要随时的把握消费者的需求变化，相应的对产品进行深化和更替，根据消费者的回馈来提升产品。

（4）互联网思维下的产品自带了媒体属性。由于人们生活水平的提高，人们对产品的需求已经不仅仅是物资上的需求，更多的是一种心理需求，在互联网思维的需求下从产品可以看出一个人的品位和情感诉求，所以产品本身就是一种媒体传播的介质。

4 快消品

4.1 快消品的定义

快消品是快速消费品的简称，通常指的是一些运用周期短，循环周期迅速的物品。由于快消品的使用周期较短，消费者会在短时期内多频次的购买，快消品正是通过高频率的销售量来获得利润。快消品主要包含了带有包装的可食用物品、个人清洁物品、香烟、酒水等常用物品。

4.2 快消品的特点

快消品是人们日常生活中必不可少的物品，人们对这类产品的需求量很多，循环周期短，而且企业入这类市场的门路也并不艰难，然而这就造成了快消品市场品牌数量多、同质化严重的现象。可以说消费者对这类产品的品牌尊爱度并没有那么强烈，很容易受到促销、广告、销售活动的影响，凭借一时的感受冲动性的购买占绝大多数。因此，很多企业就会在促销、广告这类活动上花大钱做文章，可能这会暂时的做到提升销售的作用，但是长久来讲这种方式并不能真正提升产品的购买力。

5 国内外快消品包装的发展现状

从国内的情况来看，由于快消品的市场比较大，企业进驻快消品市场的门槛也比较低，因此，很多都是处在相互模仿缺乏创新的阶段，包装设计方面不是没有包装就是包装过度，包装设计的提升远远赶不上人们审美能力的提升。随着经济高速发展，互联网时代的兴起，人们本身的审美也在不断地提高，已经越来越不满足于购买单一的，廉价的，只具有功能性的产品。由于人们精神生活、审美能力的不断提高，那些充满创意、个性、新颖、有趣的包装产品更容易受到消费者的欢迎。

6 互联网思维对快消品包装设计的影响

6.1 快消品包装个性化

任何商品都是有生命周期的，从萌芽、成长、成熟到衰退，这是必经的阶段和规律。随着时代的进步和社会的发展，整个消费社会好像进入了一个时尚引领消费的一个状态，人们抛弃一件物品很少是因为它的物质属性已经没有了价值，而是因为消费者的情感变化，这件物品在消费者的眼里变得不足以满足他的时尚需求，实现不了它的情感需求。由于时尚潮流的周期短而迅速，这也缩短了消费品的循环周期。而从消费者的角度来讲，在后现代多元化审美需求的影响下，希望得到与众不同的商品和体验，希望自己是独一无二的。企业要想占有更大的销售商品量，扩大自己的品牌周期，就要不断的改进自己的包装产品，不断创新。因此，想要在市场竞争中不被淘汰，快消品包装就要不断保持个性化。

可口可乐公司2013年推出的新包装，一改往日经典的“可口可乐”四个大字，取而代之的是“天然呆、闺蜜、白富美”等网络用语。这一新包装引发中国年轻一代消费者的消费热潮，许多年轻人自发走遍所有城市去寻找印着不同“萌语”的瓶子。经过“昵称瓶”接着可口可乐又在2014年5月29号推出“歌词瓶”活动，在网上分享后就可以定制印着不同歌词的瓶子。很多人会因为这款包装的歌曲而产生相同的认知感。可口可乐和“萌语瓶”“歌词瓶”形成了明显的符号，既是一种时尚又不失幽默，还划分了消费者的爱好。这是一次成功的包装设计案例，在大雷同的快消品包装设计中可谓是一股清流，也使得可口可乐赢得了市场。

可口可乐在快消品市场中强大的存在着，不仅仅得益于消费者对可口可乐多年来的品牌认知，也在于可口可乐在包装上的推陈出新，“歌词瓶”的出现，引起了一股回忆过往的浪潮，很多人会分享到社交媒体，这就是产品本身的媒体属性。

6.2 快销品包装化网络化

在互联网时代，网络媒体已经成为商品销售的重要渠道之一，因此迎合网络的快消品包装设计也成为现代快消品包装设计的一个重要渠道。

江南礼棕可以说是三全食品一次成功地包装革命，富有互联网元素的龙粽粽深受消费者的喜爱。行李箱的外在包装，主要形象为卡通，材质为麻布，再加上网络流行语，给人一种焕然一新的感觉。在互联网引领这个时代的背景下，三全食品也是秉着用户至上的思维模式。产品具有互联网元素，在三全龙粽粽的包装盒里，有八种不同的贴纸，分别是送给不同群体的问候，而这些问候更有网络流行语的色彩，例如“兄弟，是否还记得澡堂地上那块肥皂吗？睹粽思皂。”包装盒里还有空白的贴纸，也可以自己绘制贴纸送给他人。

作为三全的董事长陈南就曾表示过，不仅仅要专注专业的提升产品的质量，更应该注重消费者的用户体验。在互联网成为未来趋势的情况下，我们很有必要结合互联网思维来满足用户的需求。

6.3 快销品包装迭代化

由于快消品的使用周期较短，消费者会在短时期内多频次的购买，所以迭代创新是必不可少的。长期以来，统一的创新能力在快消品市场来说还是比较出众的，给许多品牌创意带来启发，很多产品的首发也来自于统一。2014年“革面”被统一隆重推出，不仅仅是在面和配料上创新，在包装上，也是不走寻常路大走复古风，文艺复古的劳动人民插画，革命年代的广告语，如：“革面的责任，就是为吃面的人负责”等，着实有些不走寻常路。

从当时的成效来看，统一的包装迭代革命是成功的。“革面”的包装是独树一帜、另辟蹊径的。独特的创意元素在年青一代留下了很好的口碑，取得了很大的成功。

6.4 快销品包装设计立体化

随着互联网的发展，多种社交媒体的出现，传统的快消品包装形式同样也面临着挑战，要想在残酷的市场竞争中脱颖而出，不仅仅只在传统的包装设计上创新，更要和互联网媒体相结合。

2014年，华美食品举办的一场“会说话的月饼”的销售活动，引起了消费者的关注，越来越多的用户加入到微信、微博、微视的祝福平台之中，深受消费者的喜爱。这一次成功的商业策划活动，摒弃了传统的节令食品的销售方式，与互联网思维相结合，这也是史无前例的销售活动，虽然很多企业试图脱离传统的销售方式，但是创新似乎并没有那么容易，然而，华美食品运用互联网的思维通过媒体网络的平台的成功实验，验证了互联网思维模式、多样化的媒体立体包装对于快消品发展的重要性。

7 结语

互联网不再仅仅是一种人们生活中的一种用具，而变成一种思考方式，一种文化状态，一种在日常劳动和生存的一种形态。在互联网的时代背景下，整个社会也面临着一次巨大的转型。而作为与人们生活息息相关的快消品，面临巨大的市场竞争力，也应该用互联网的思维，来对整个快消品的包装进行重新定位和思考，迎合现代消费者的求异心理，就要做到包装设计个性设计。此外，还要尽量迎合网络实事热度，不断迭代创新，充分利用现代媒体的多种流通渠道，多方位的对快消品包装设计进行改良。

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作者简介：郭振山（1962—），天津美术学院副院长、教授，硕士生导师，研究方向：设计学。

史可（1988—），河北工业大学研究生，研究方向：视觉传达。