台湾与日本农村社区品牌视觉形象塑造的路径

莫军华　曹广

摘 要：台湾地区与日本在农村社区塑造方面有着较为成熟和完善的理论与实践，本文主要从品牌设计的角度出发，对台湾与日本典型的农村社区进行研究，梳理和总结出农村社区品牌视觉形象塑造的路径，为我国大陆地区的农村社区文化建设提供参考。

关键词：农村社区；品牌；视觉形象

我国大陆地区对于农村社区的研究起步较晚，无论在理论还是实践上都处于探索阶段。农村社区的出现，改善了农民的居住条件，提高了生活水平，农民完成了由村民到居民身份的转变。与此同时，这种居住方式的改变也带来了一些问题：如居民无法找到归属感、无法适应新的生活方式、地域文化特色消失……而台湾地区与日本也曾经历过类似的农村问题，决策者通过社区品牌视觉形象塑造的方法打造出了独具特色的农村社区，在国际上产生了重大影响。

品牌视觉形象设计最初应用于企业，随后在上世纪末成功运用于城市，并成为解决城市问题、促进城市发展的重要手段。同样，品牌视觉形象也可以应用于农村社区，农村社区品牌视觉形象是农村社区外在的可视形象，是社区多方面各种要素的外在体现，它所涵盖的内容有：社区房屋、街道、景观、空间结构等实际存在物，各种要素相互联系，最直接、最生动地体现出一个社区的文化形象。农村社区品牌视觉形象从视觉上表现农村社区的精神内涵与文化理念，是社区表层的视觉文化展现，也是社区最外在、最直观的部分，通过图形、色彩、文字等视觉语言展现出社区的文化，打造出社区的品牌，营造出社区的形象。

1 台湾：“社区营造”打造社区形象

20世纪80年代，台湾地区的农村社区面临地方传统文化衰落、居住环境破坏等问题，针对社区存在的一系列问题，台湾文建会于1994年提出“社区总体营造”计划。此计划借鉴日本一村一品运动，“以‘文化产业化、产业文化化、‘居民参与、‘社区自主等为理念，”[1]“试图通过文化的推进，以改善社区环境，增强社区凝聚力，进而推动地方特色产业的发展，以达到建立社区共同体的目的”。[2]这次运动最大特点是中央的政策响应地方的要求，给予社区居民更大的主动权。鉴于工业的快速发展对地方特色文化的冲击，社区营造计划尤其强调对地方特色资源的挖掘，通过社区居民以及文化专业人士的参与，借助高端创意设计师对社区形象进行整体设计和塑造。在深入挖掘地方社区历史和文化的基础上，结合社区的自然资源，因地制宜，塑造出不同的社区主题形象，打造出各具特色的地域品牌。

1.1 生产希望的白米

第一，环境污染寻求社区营造。位于宜兰县苏澳镇的白米社区，是台湾总体营造中具有代表性的个案。白米社区又称白米翁，因生产水泥原料的白米仔而得名，所生产的白米仔产量为台湾第一，所以称为白米社区。在20世纪七八十年代台湾地区高度重视工业发展的情况下，白米社区同样重视工业生产，社区中除了十多家白米仔加工厂外，多家水泥厂也在其中，工业生产造成了严重的环境污染，再加上年轻人的外流而形成的老龄化，变成了环境恶劣、少有人气的社区。居民也失去了对原有社区的认同，社区变成了工业生产的“工业基地”。

第二、文化记忆找回社区形象。由于日益严重的环境污染加上台湾社区营造的推动，人们开始寻求改善社区环境的措施。1993年，白米社区成立社区发展协会，首先从社区环境方面入手，对当地的环境资源进行保护性开发，以减少白米仔和水泥生产对环境的破坏，使社区的生态环境得以恢复。为了重新找回居民对社区的认同感，开始对社区的整体形象进行设计，社区的传说故事对社区的形象设计带来了启发。相传有位仙人为了解救当地穷苦的百姓，于是在原白米社区的石岩下放了一个大瓮，翁中每天都会流出一定量的白米给百姓食用，有一天有位百姓突起贪心，就将翁口挖大，结果一粒白米也没有留出，此后就再也没有白米可供食用，但地名却因故事而流传后世，当地居民人人皆知。在社区形象打造的过程中为了增强居民的归属感，将社区的传说故事作为居民认同感的载体，社区中的文字以及墙面用米粒的形式，运用故事再现的方法展现在居民的面前，不仅重新构建了白米社区的文化特色，也提供了一段生动活化的历史记忆，为社区居民带来了心灵的归属。

第三，文化产业带动社区发展。白米社区中人们经常流传着这样一句话“白米瓮，砍木屐，偷锉材，山林捉”，[4]意思是说在日管制时期，人们为了谋生而上山偷砍木材来做木屐，可见当时木屐的制造已经有了一定的知名度，后期由于台湾对工业生产的重视，木屐产业逐渐没落。随着社区营造的进行，一再强调到历史文化中寻找地方特色，人们开始想起早已遗忘的木屐产业，他们邀请老师傅和汐止社区大学教授以木屐为核心进行设计创新，重新赋予木屐新的定位，创作了巨型木屐、彩绘木屐、玲珑木屐等作品，把简单的生活日用品变成富有文化内涵的手工艺品，并将白米社区打造成了白米木屐社区，给社区带来了希望。

1.2 蛙鸣重生的桃米

第一，桃米地震走向社区营造。桃米社区位于南投县埔里镇，在社区营造前属于非常普通的传统农村，以农业为主要经济来源。农业衰退、经济落后，导致村中大多数青壮年外出务工，村内脏乱的环境，也被人戏称为“垃圾村”。1999年桃米地震后开始走向社区营造的行列，经过短短几年时间已经成为台湾地区以生态为特色的社区，变成了人们青睐的“世外桃源”。

第二，因地制宜寻求社区发展。地震之后，社区陷于慌乱之中，埔里镇的民间组织“新乡会”帮助桃米进行灾后的重建工作。“建立什么样的社区”是重建所面临的首要问题，新乡会开始把台湾社区营造的理念引入社区重建，对桃米的特色资源进行全面考察。社区居民也积极参与其中，一起讨论社区的重建方案。居民口中常说的一句话“村里除了青蛙就是青蛙”引起新乡会的注意，对社区的构建方向产生了启发，随后邀请暨南国际大学的教授对该地区的青蛙进行全面考察。通过对社区的实际考察以及居民的访谈发现，面积仅占全台湾两千分之一的桃米，具有丰厚优越的生态资源，社区拥有的生物种类繁多，以蛙类为例，整个亚洲具有五十多种的青蛙，桃米就占据了23种，全台湾共143种的蜻蜓，桃米占据了49种，丰富的生物资源，使人们意识到走生态旅游之路的可能性。

第三，文化符号展现主体特色。基于生态发展的社区营造方向，依托社区现有的青蛙、蝴蝶等多元化的物种，新乡会带领人们打造出独具特色的社区——桃米生态村。在社区的各个角落都可以看到由青蛙、蝴蝶等文化符号构成的社区景观，社区的垃圾桶、洗手间等也融入了社区的特色元素，独特的文化符号不但凸显了社区特色，还使社区的观念深入人心。如今，生态旅游已经成为桃米社区的主导产业，看青蛙、观蝴蝶也成为社区的经典旅游项目。

2 日本：“一村一品”改变农村面貌

20世纪全球国家都在加快城市化进程，这其中也包括日本。50年代至70年代是日本城市高速发展时期，农村中大量青年人口流向城市，传统的农村社会迅速崩溃，城乡差别逐渐增大，以农村为代表的地方区域出现严重的“人口过疏现象”，这也引起了各界专家学者的广泛关注。1979年，时任大分县知事的平松守彦提出“一村一品”的提案，此次运动正式开始实施。“一村一品”运动又称为“造村运动”，它是以一个村庄或附近几个村庄为一个单位，在此区域内寻找有别于其他地区的特色资源，并通过创意途径来发挥出地方特色，打造出具有自身优势的独特品牌。与其他的农村建设相比，这次运动有着本质性的区别，政府起到更多的是引导、推动的作用，运动的主体还是当地的居民，通过由里及外、自下而上的“内发型”营造方式来改善居民的生活环境、提高居民的生活水平。在这次运动中，与政府及居民共同联手的研究机构起到很大作用，日本千叶大学设计系教授深入到村中与居民一起寻找地方之宝，探索人—产品—自然之间最理想的组合方式。经过多年的“一村一品”运动实践，日本从初期较大的城乡差距，到如今追求更高层次的农村生活魅力，也充分展示了“一村一品”的成功之处。

就地取材的山北町：

第一，人口流失开展社区营造。在日本“一村一品”运动中，山北町便是将“内发型”营造理念应用到农村改造中的成功案例之一。山北町位于日本新泻县的最北部，是一个面积不足三百平方公里、人口七千多人的临海村落。村中森林资源丰富，有超过90%的面积被杉树所覆盖。在20世纪七八十年代，山本町和日本其他地区农村一样，面临着人口流失、经济衰落等诸多问题。为阻止这些问题的继续出现，山北町开始跟随日本其他地区的方式开展营造运动。

第二，就地取材展现社区特色。在山北町的重建中，为避免政府单方面的自上而下营造，人们始终坚持自下而上的营造方式，提倡“居民参与”的营造方法，整个实施过程全部是由当地居民、研究机构以及政府共同完成。日本千叶大学的宫崎清教授深入山本町对实地进行考察，以发现村中潜在的资源，通过发放“村落诊断卡”“村落诊断图”等来了解居民的意见。在对山北町的考察中，根据当地依山傍水的自然环境以及丰富的杉木资源，确定了观光旅游的营造方向。通过利用丰富的杉木资源来构建当地独特的自然风貌（图4），不仅体现了视觉形象的独特性，也避免了对现代工业原料的依赖。在山北町，会看到利用杉木材料构建的洗手间、路标、小桥等生活的方方面面，这些基础设施以及山北町视觉形象系统最终的形成都是在居民的调查结果中产生的，所以当地每个居民都会对重建后的社区而感到骄傲，在这之中渗透着强烈的参与感和归属感。

第三，手工艺复兴带动经济发展。随着现代工业生产和化工材料的发展，传统手工业逐渐消失在人们的视线里。宫崎清教授带领的千叶大学团队在深入农户考察时发现，一种用当地树皮制作的手工艺品“信浓布”引起他们的注意。与居民交流后得知，在以前，信浓布是山北町家家不可或缺的生活物品，当冬季农闲时人们就会制作各式各样的信浓布以供家用，然而现代机器的出现打破了传统手工艺品的生产，如今的信浓布也就残存无几。为了振兴传统手工艺、保护传统文化，在当地掀起了制作信浓布的活动，获得了居民广泛的认同，用信浓布制作工艺品，也成为许多居民的主要经济来源。这种贴近自然、回归自然，同时又做到保护传统文化和创造经济收入的双重目的，受到了居民更多的接受。

3 台湾地区和日本农村社区营造的启示

通过台湾地区和日本的农村社区营造的案例分析，可以看出与我国大陆地区有很多相似性及可鉴之处，因此，总结它们的经验并运用到大陆地区的农村社区实践中，具有重大意义。

3.1 提倡“自下而上”的品牌塑造方式

在企业品牌视觉形象设计中，“自上而下”的方式是行得通的，接受企业委托的设计师根据其相关性质及资料做出标准化的设计，在这一过程中一般不需要企业员工的参与，是设计师和企业的管理人员共同决策的结果。但社区是具有历史积淀、共同意识的共同体，在台湾和日本的社区营造中，采取的是“自下而上”的品牌塑造方式，通过居民的参与共同来完成。社区营造的整个过程都是与居民携手，“自下而上”共同设计的操作模式，打破了政府主导的官僚形式，使居民的意见真正得以实施，这也是社区营造深得民心的重要措施。

3.2 重视历史和文化符号的融入

台湾地区和日本的农村社区营造之所以能够形成各具特色的社区，就是因为对社区历史和文化的重视。城市经济社会的发达并未对农村居民在历史文化传承方面的影响，在社区营造过程中重视本地文化、生活方式以及自然环境的结合，坚持地方特色及本地文化的挖掘，重视在视觉形象中融入特色的文化符号，注重通过文化建设来培养社区居民的归属感，这是日本和台湾在促进社区和谐方面的成功之处，值得大陆地区农村社区的借鉴。

3.3 注重社区特色产业的发展

纵观日本和台湾的社区营造，在振兴社区经济时都会有一个共同的特点，就是注重社区特色产业的发展。在社区营造时，以寻找地方特色产业为起点，这种产业可能是农产品、手工艺品、特产美食，也可能是自然资源等，使其逐步发展成为具有区域特色的产业链，进行统一的视觉形象包装，由此创造当地就业机会，振兴社区经济。

参考文献：

[1] 文建会.台湾社区总体营造的轨迹[R].行政院研究发展考核委员会报告书，1999：3.

[2] 赵环，叶士华.社区参与：我国台湾地区社区建设经验分析[J].华东理工大学学报，2013（03）.

[3] [DB/OL]Http：//travel.network.com.tw/tourguide/mtravel/weekend/21.html.

[4] 曾旭正.台湾的社区营造[M].远足文化（下转第页）（上接第页）事业股份有限公司，1996：162.

[5] [DB/OL]Http：//newscenter.southcn.com/n/twsqyzgc/pmls/content/2013-12/13/content_87213934.htm.

[6] [DB/OL]Http：//gb.xinmedia.com/n/picture_content.aspx？collectionid=228&pID=210815.

[7] 刘璐.山北町CI计划——“内发型地域发展”理念下的社区形象改造设计[J].公共艺术，2009（01）.

[8] 西村幸夫（日）.再造魅力故乡[M].清华大学出版社，2007.

[9] 李昂，刘克襄，林文义.上好一村——十八个充满阳光与希望的台湾小镇[M].社会科学文献出版社，2013.

作者简介：莫军华（1975—），男，苏州科技大学传媒与视觉艺术学院副教授，硕士生导师，研究方向：视觉传达理论与设计，城镇文化重建。