重新定义印刷市场

吕理哲

合版印刷企业把名片和彩色单页的生意做到极致，就能在印刷界风风火火地行走。去年许多合版印刷企业有志一同投入电商的行列，意在将电商平台变成网络印刷品的百货公司，欲在江湖上再次卷起千堆雪。

不只是印刷产业，各行各业都面临大环境变化快的难题，仅凭一两招功夫就能闯江湖的时代早已过去。美国人Ruteh Handler发现女儿Barbara喜欢玩纸娃娃，并以为纸娃娃穿上不同款式的衣服为乐趣，因而美泰（Mattel）公司开发了芭比娃娃这个曾风靡全球的儿童玩具。芭比娃娃自1959年推出以后，经过半个世纪仍历久不衰。然而，近几年来芭比娃娃的销售量却一再下滑，近三年来股价缩水27%，而其竞争对手——销售变形金刚玩具的孩之宝（Hasbro）公司近三年来的股价却大涨90%，完全抢去了美泰公司的光彩。

财经专家分析其中的原因：当苹果公司的iPad瓜分掉小孩子的玩乐时间以后，作为全球第三大玩具公司的孩之宝就不再把自己的业务市场定义为“玩具市场”，而是将其重新定义为“小孩子的玩乐消费”。

这个思路让孩之宝公司摇身一变，成为了儿童玩乐体验公司。除销售玩具以外，孩之宝公司开始介入电影、电视节目和电子游戏的操作，让小朋友不论在什么场合、什么时间都有机会接触到各种变形金刚的角色。孩之宝公司重新定义了业务市场，与芭比娃娃在玩具市场中争霸，强弱立见。

可口可乐这个百年老字号，也曾面对强劲新对手百事可乐的挑战，以及碳酸饮料市场饱和的困境。对此，可口可乐重新定义市场，把公司定位在“人们每天需要的饮料”产品上，转型去开发其周边各种产品，来提高饮料的市场份额。

转身来看印刷业，正美集团从台湾外销柳丁（橙子）上面的圆形标签开始做起，以“家庭即是工厂”的模式起家，到2015年，正美集团的营业收入约17亿元人民币，年出货量为120亿张标签。这种规模，可以说是国内标签印刷企业的楷模。

今天的正美集团依客户产品的属性划分为日化事业部和电子事业部。其中，日化事业部的客户有宝洁、联合利华、强生等国际知名日化用品品牌商；电子事业部的客户有富士康、苹果、惠普、宏基、华硕、HTC等全球知名电子企业，而且都是长期合作关系。正美集团的客户产业横跨3C、医药、民生消费与汽车等；客户产品涵盖衣、食、住、行、育、乐，可以说是铺天盖地。

正美集团固然搭上了台湾当时作为世界工厂的时代潮流，从柳丁开始，陆续做起西洋棋、玩具、家电、烟酒等产品的标签。但是标签印刷厂那么多，为何唯独正美集团走出了康庄大道？

许多人不知道正美集团已经通过了UL认证、RoHS（电气、电子设备中限制使用某些有害物质指令）检测，甚至还有电子行业的各种标准认证。为什么印刷厂需要这些认证？当然是为了客户的国际订单。

正美集团的研发部门有4位博士，分别来自于材料、机电、机械和化学不同领域，他们不仅研究材料的遮光、腐蚀、透气、隔热等属性，还开发出多种创新产品。比如，遇水变色的水洗标签，可帮助客户通过辨别手机内部标签，判断手机是否落过水，从而降低因人为疏忽而造成的保固成本；射频识别（RFID）标签，可以贴在小米、华为、宏基和HTC等电子产品上，帮助客户配合大卖场（如沃尔玛）的库存自动化要求；最近投入市场的二维码，可以使品牌商和消费者进行互动，从而实现客户关系管理（CRM）。

据报道称，正美集团一年内要产生5万种新料号，相当于每天要开发137种新产品，正美集团为客户提供的服务远远超过了印刷的服务范围。可以想像，正美集团势必一再重新定义自己的市场。

各领域的产品都需要标签，标签市场固然很大，但是单纯地把油墨印在不同材质上面的叫做印刷活，大部分的标签印刷厂只做印刷服务，顶多加上上光或覆膜，工序繁杂琐碎，单价又低。在红海里游泳竞争者众，一定不痛快。

拥有凸印、网印、柔印、凹印、胶印等多种印刷方式及各种加工能力，正美集团的主业就是印刷，也只做印刷，只有当他们把自己的市场定义延伸到印刷以外的范围，才能逐渐发展出领先同行业的局面，把船驶入蓝海。

重新定义印刷市场，值得印刷厂用来思考未来策略。

所有印刷都是为了营销和广告，Vistaprint教其代理帮助客户营销，将营销活动中需要的印刷生意导入Vistaprint，也是帮客户重新定义市场。