社群营销的三个关注点

张德华

社群营销是当前品牌传播及商品销售的热点方式，大多数社群营销的落脚点为“微信群”或“QQ群”。但是，从现状来看，社群营销首先发生在平台运营为主的微商群体及文化产业里面，而企业品牌营销尚未在社群营销中投入重心。

目前，就大多数行业而言，营销创新主要体现在渠道创新及品牌创新，甚或模式创新，他们要么借助电商渠道，要么以创意产品结合众筹，要么是与互联网企业联手合作建立子品牌产品，要么是构建新的商业生态链。但回过头来看，绝大多数营销手段的主要目的不在于创新，而是在于获取注意力的同时降低零售价格，吸引消费者。

社群营销与粉丝营销

社群营销与粉丝营销不是一回事。社群营销有一些地方与粉丝营销相似，都是通过聚拢有相同价值观或兴趣的一群人，与品牌形成一定的互动，产生价值。但粉丝营销的面相对较广，覆盖人群多一些，从众多粉丝群体中脱颖而出的一些骨干分子，建立更为聚集及目的性更明确的社群，则为社群营销的基础。

小米是做粉丝营销的高手，但在其做空调产品时还是多了一些创新。小米与美的的合作被众人所知，更多是因为董明珠。在与雷军“死磕”许多回合后，董明珠依然没有拿出让人信服的手机产品，倒是帮助小米及美的的合作增添了新闻噱头。

可见，小米做营销，不止是粉丝营销，还结合了事件营销，才实现了低成本、高关注度的目标。这也是当前企业品牌营销的常见思路，但是这种思路可遇不可求，即使能策划，也需要多方面相联动及其他因素的呼应。

社群营销的三个关注点

社群营销作为新兴的营销方式，其与粉丝营销有一定的相似之处，也有不同之处。粉丝营销好比在大海中捞鱼，而社群营销好比在池塘中捞鱼，两者的会员数量级及运营方式均有差异之处。从营销的演变来看，社群营销的目标对象销售精确度更高，营销的过程更能激发娱乐效应，更新颖更好玩，更能与时代接轨，值得品牌营销操盘者掌握和运用。

2015年7月7日，一个名叫“鸟蛋”的自行车智能骑行产品在短短20多分钟内，卖出了10000只，创造了京东众筹新纪录。这个纪录的实现，就是社群营销。解读这一案例，可以得到一些启发，在做众筹或做社群营销的过程中，究竟哪些环节是需要关注的。

第一，社群创建人。“鸟蛋”是一个卡在自行车上的智能硬件设备，类似于手环，该项目创建人老刘是一名资深社群参与及活跃人员，也是一位自行车骑行爱好者，因此同时具备两项条件：社群活跃分子，属产品高敏感人群。这两个条件为什么重要呢？社群营销脱胎于粉丝营销，但是社群营销的直接对象数量有限，甚至有一些社群营销只是面对一个群成员这样的数量级别（一个微信群最高500人，一个QQ群最高2000人），因此社群营销需要更加高的销售概率和忠诚度，对于一个群而言，“群主”即为产品创建人，所以上面的两个要素是不可少的。具备了这两个条件，才可能放开扩建群数，增加成员数量。

第二，众筹是结果，但更要看过程中的社群运营。我认为社群运营可以分解为四个步骤：定位（建构），建群，运营管理，评估与精进。其中，第一和第二个步骤在不同前提条件下可以变换顺序，有的社群是先建了群，在日常运营中发现商机，从而做产品、做营销，也有的是先规划了产品和品牌方略，再根据定位建群，两者并没有效率及效果上的区别。

在“鸟蛋”这个项目中，社群是一开始就有的，创建人老刘作为资深社群运营者及参与者，懂得从社群中获取信息和同盟军，在产品出来后的短短几个月，就先后与逻辑思维等高端社群联合开发目标会员。

许多人都可以在一周内拉出500人来建群，因此建群不难。社群营销的第一个难点是“从社群成员到目标用户”的转变，通俗地说就是“项目变现”的转变。这是社群营销的一大难题，许多社群做营销，人很容易拉进来，产品也有了，但是把社群中的成员转变为目标用户，除了采取特价、会员价等方式，很难有更好的方式了。

在“鸟蛋”这个项目中，首先，其定价49元，在价格上符合互联网产品的价格区间。其次，老刘把社群成员做了分类，根据贡献及参与度设定了不同的级别，比如黄金级、白银级等，还把从逻辑思维那里获取的粉丝定义为“罗粉”级参与者。

社群营销中，有一点是非常有意思的，许多中高端人士，在微信群里就渴望有个身份认知，如果能在群里有个一官半职，其动力是巨大的，这个动力转化为购买力，就非常容易，这个购买力我们把它称作“情怀消费力”。

在“鸟蛋”众筹1万份的背后，就出现了100位黄金级，1000位白银级，365位“罗粉”级参与者的高度参与和自发推广，有了这个底，老刘才敢把20分钟众筹1万份产品作为众筹目标，从而打破了京东过往的纪录。

也有很多小家电公司，在京东上采取众筹方式卖打着“智能”概念的产品，可它们大多只能依靠自然流量和在一些群里发红包吸引关注，这种效率很显然难以产生突破。如果把相关产品的目标高敏感用户群聚拢起来，以社群营销作为切入口，相信所花费的成本会低很多，效果也能更好一些。

第三，保持持续的社群热度也是难点。就如同我们自己手机里的微信群，热度能一直保持的也没几个。

而且，许多微信群在热度较高的时候，一定是短期内要完成某件事，或想实现某个目标；可以把这个现象总结为“目标任务导向”下的社群运营。

做社群运营，我们还得明确定位构建中可以做什么。在社群运营过程中，可以使用推广宣传、创意互动、众筹或众创、销售产品、兴趣或情感互动等方式。这些和粉丝营销也没太多分别，但是在互动层面的频次会明显加强和增多，因此，解决社群运营第二个难点的思路得从社群成员入手，还需要在参与机制层面下工夫。

首先，要梳理并建立更清晰的社群族图谱，每个成员的特点都要以大数据的方式加以呈现在社群运营者的面前，每个成员具备哪些能力、特长，与哪些成员有怎样的关系，这些关系能否推动影响力的渗透。做这些工作是很费精力的，但是运营一个社群，想要持久发展，就必须做到这一步。

其次，持续让社群产生动力和新鲜感，还需要赋以社群以一个又一个的任务，即刚才提到的建设社群需要以“目标任务导向”。在每一个任务驱动之下，虚拟社群组织才可能履行自身的组织职能，带动社群轴往前发展。此时，社群创建人还需要加大投入，刺激并鼓励核心团队参与进来，完成一个又一个的任务指标。

对商业或兴趣组织而言，社群营销的范围可大可小，大者可以通过社群研发新产品，推动“赋予顾客参与感”的产品上市，社群成员成为第一批产品购买者及使用者，社群也能成为企业这类产品的评价中心。小者可以通过社群渗透目标区域市场，将目标群体中的特定人群，比如意见领袖、顾客代表等聚拢在一个社群，通过社群推广，逐渐扩大社群范围及成员数量，在有效的点对点的推广中，销售产品。

社群营销的步骤大家很容易掌握，但社群营销之所以成为热点却并没有出现很多成功案例，是因为其中的两大难点必须有正确的方法才能够解决。而它们一旦突破，社群营销就既能实现成本最优，同时，还能建立一支免费的千人营销推广队伍，影响力还是很大的。这项工作，值得用心去做。（作者为社群营销研究与实践者，《基藤长青》、《赢在一张表》、《策划五步法》等课程主导研发人及授课导师）