影视同期书：全媒体时代的“黄金盛宴”

王萱

如果要给当下的图书市场贴上标签，全媒体无疑是其中最重要的一个。

越来越多的图书内容来自于其他媒体，比如影视和网络。

风声水起“同期书”

自20世纪90年代以来，随着影视产业的发展和大众影视文化消费的繁荣，我国图书出版涌现出了许多与热播影视作品相关的图书，而且在出版发行周期上往往与这些影视作品同步。因此，这种现象的图书也被称之为“影视同期书”。

1999年王海鸰的长篇小说《牵手》创作完成，以此改编的电视连续剧在中央一套黄金时段播出。之后《大宅门》《橘子红了》《五星饭店》《猎豹出击》《无极》等相继推出，都取得了不凡的业绩。作家出版社的《绝对权力》，在不到两个月的时间里便销售了13万册。还有《中国制造》《至高利益》《一场风花雪月的事》《拿什么拯救你，我的爱人》等，更靠着影视作品的拉动，成为轰动一时的畅销书。上海文艺出版社出版的《红色康乃馨》《十面埋伏》，漓江出版社出版的《军歌嘹亮》，浙江文艺出版社出版的《天下粮仓》文学剧本，中国广播影视出版社出版的《舌尖上的中国》等，都产生了较大影响。

从广义上来说，影视同期书包括两种类型：一种是由已出版的小说改编为影视，在影视播出时重新出版的小说图书；第二种是与影视基本上同时问世的小说图书或者图文书。第二种类型的影视同期书有两种文本：一种是具有原创性的首次出版的小说文本，另一种则是影视文学的“脚本”。这两种文本的出版运作，最初都是基于明显的商业目的。一部文学作品完成以后，并不急于出版，而是首先改编成影视，待影视播出时再出书。出版者或作者的想法是，影视的播出如能造成轰动效应，则可以带动图书的畅销。

有的图书原本就是畅销书，被改编成影视剧后，原著图书借力再掀一轮畅销热潮。伴随由赵薇执导的电影《致我们终将逝去的青春》的热映，同名小说推出电影纪念版，并登上书榜首位。这部小说2007年8月就已经上市，并且前后有多个版本。《山楂树之恋》《杜拉拉升职记》《步步惊心》等先火爆网络的小说也是如此。影视剧的热映和图书的热销互相促进，可谓双赢。包括争议颇大的《小时代》，甚至因此而引发了有关“粉丝电影”与“粉丝阅读”的讨论。

另一类则是图书并非畅销作品，却借助影视剧的推力而受到关注。如《了不起的盖茨比》虽然是文学史上的经典之作，而其在国内市场上成为畅销书还要感谢迪卡普里奥主演的同名影片的上映。《霍比特人》《魔戒》等与此类似。还有的图书选择影视剧上映或获奖的时机出版，如获得奥斯卡奖最佳影片的原著图书《逃离德黑兰》。电影《霍比特人》在国内大受欢迎，不仅带动其原著销量一个月增长5倍，同时也让该书作者托尔金的另一本著作《魔戒》销量猛增。

还有的同期书借影视剧东风，推出剧本或由剧本改编的小说，很多备受诟病的粗制滥造之作也大多集中于此。销量曾经不错的有《康熙王朝》的电视剧本、电视剧《宅门逆子》改编的小说等。

还有一类玩的是混搭，此类比较少见。《金陵十三钗》原本是中篇小说，严歌苓在完成了电影《金陵十三钗》剧本的修改后，将其重新扩写为全新的长篇小说。因此在同名电影热映时，市场上就出现了有三家出版社出版的不同版本图书的情况，既有包括原中篇小说的作品集，也有重新创作的长篇小说。

出版影视同期书对电影方和出版方来说是一种互补，也是一种双赢。往往影视方面明星多、话题多、宣传力度大，在这个时候推出同名图书，市场已经成功了一半。

影视产业链的外延发展

影视同期书之所以在最近十多年呈快速增长趋势，并屡屡现身畅销书排行榜，有着其深刻的时代诱因。

随着影视传输技术和互联网的发展，纸媒在全媒体时代逐渐呈现出边缘化的趋势。“全媒体”即“omnimedia”，源自美国一间名叫Martha Stewart Living Omnimedia（玛莎-斯图尔特生活全媒体）的家政公司。这家成立于1999年的公司，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。限于当时的科技水准，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的“全媒体”显然并不全，貌似它的真正含义更接近multimedia“多媒体”，然而，这个具有超前意识的“omnimedia”却在无意中道破世界传媒业发展的玄机。

随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，“全媒体”（omnimedia）的概念尽管没有获得学术界的共识，却在传播领域的实践中日复一日发展着它的丰富内涵。

“全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接收资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

全媒体的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，至此，“全媒体”的概念近年来得到很大的发展，引起了越来越多的重视。

现代数码技术、多媒体技术、网络技术的迅猛发展，人类传统的以印刷为媒介的感知世界的方式正在发生着革命性的变革，电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听、虚拟影像等形成新的视觉文化传播系统，正如匈牙利著名的电影理论家巴拉兹早在20世纪初在他的《电影美学》中预言的：“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。”

科学技术从各个方面影响着人们的学习和生活方式，同样也影响着人们的阅读模式。在当今的多媒体时代，对传统图书阅读与网络阅读进行深入的探究，不仅具有深远的理论意义，而且对文化产品生产、文化市场运营等实践活动也有着强大的指导意义。

20世纪30年代，海德格尔也认为我们正在进入世界图像时代，“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”图像已经日益成为人们感受认识生活的既定方式，甚至成为无意识的心理结构和思维构型，大众传媒进入了一个新的“读图时代”。

在这种图像逻辑的引领下，整个时代的文化生存模式和审美模式也在悄然转型，影视同期书是应对影像冲击，实现传统小说与影视产业文化兼容并蓄的一种新的文学载体。

影视同期书是文学和影视相互交融的产物，影视和图书这两种不同的媒介带有各自不同的属性，但作为传播介质，又有其结合的必然性和可行性，在文学和影视相互交融的过程中，文字媒介和视听媒介之间也相互补充。

影视同期书使文学和影视相互交融的同时，使得影视剧和小说之间的差异变小，一定程度上冲击了文学的自主性。

光影下的“黄金盛宴”

唯物论告诉我们，任何事情都有两面性。任何事物都有明亮的一面，也有阴暗的一面，影视同期书也不例外。

近年来，随着市场的成熟，越来越多的影视同期书不再被动对市场做出回应，而是在影视剧推出之前，就已经做好了包括图书出版在内的一系列营销策划，图书选择时机，与影视作品同期面世。

从读图时代进入到读网时代，传统阅读和出版面临着越来越大的压力，同时国内出版界也存在原创力不足的弊病。影视同期书因为销量上的先期保证而使其依然会是一个省时省力的选择，所以仍将是市场的热点。

从《金陵十三钗》到《致我们终将逝去的青春》，从《于丹〈论语〉心得》到《品三国》，从《锵锵三人行》到《舌尖上的中国》，影视同期书是畅销书市场上持续多年的热点。

小说、剧本类影视同期书是最常见的。这类图书质量良莠不齐，既有因为影视剧而被“重新发现”的经典，也不乏完全面向市场的拼凑之作。

电视节目类影视同期书是畅销书榜上的常客。这类图书通常是电视节目的平面化，配有大量照片，有的还附有节目或花絮视频光盘。

最成功的当属《百家讲坛》系列图书，从阎崇年的《正说清朝十二帝》，到于丹的《于丹〈论语〉心得》，直至易中天的《品三国》突破百万销量，“百家讲坛”曾经是畅销的保证，也创造了很多超级畅销书。凤凰卫视的《锵锵三人行》、央视的《家有妙招》都是热播电视节目平面化后的畅销典范。两档热播的求职节目《非你莫属》和《职来职往》也曾推出图书。此外，纪录片类的影视同期书同样曾是市场的热点。近有红极一时的《舌尖上的中国》，远有《大国崛起》，甚至更早有《话说长江》。

影视小说本身的名声和影响力使其搬上银幕成为次文学的变革和进步都是从大众文化中发展而来的。而影视的热播，再次将作品推向高潮。影视同期书的热销，本身就是文化现象的一部分，它逐渐演变成为一种时尚。不可否认，影视同期书的热销在促进文化繁荣的同时，也有着需要反思的一面。

影视同期书现象，实质上是一种借助影视与图书的互动，更多渲染出版的商业性的出版行为，因而在无形中会消解出版的文化性。作为文学出版的文化性阐释，是以这种出版行为是否对文学性构成损害来给出判断的。

影视剧和电视节目是众多影视同期书的衣食父母，图书的销量虽然会受到自身价值的影响，但能否被市场和读者发现的前提却是其源头。除了因为影视剧的热播而令原著小说受追捧的情况外，大多数真正意义上的影视同期书难免先天不足。特别是影视作品取得意料之外的成功而临时拼凑之作，市场与销量是其全部的价值取向。

此外，与传统图书相比，影视同期书的多媒体生存最重要的特性是具有依赖性。作为近几年畅销榜的常客，影视同期书几乎每期都在，且占据重要地位，《那些年，我们一起追过的女孩》更是长达半年在榜，《心术》作为一部反映当下“医患关系”的作品，如果没有同名电视剧的热播，相信也很难让如此多的读者关注和阅读。《新青瓷之秘色》同样受惠于《青瓷》的热映。

电视、电影作为当前休闲娱乐的重要媒体，对广大的读者具有非常大的吸引力，与其密切相关的图书也有更多的机会为读者所熟知，进而获得较好的销量。可见，影视同期书的销量依赖于影视作品的收视率和知名度，如果影视作品的收视率和知名度不好，同期书就很难大卖。这造成影视同期书依赖性太大，容易让出版方和读者忽视图书质量，而将宣传的注意力转移到影视作品。

总之，影视同期书只是众多图书的一种类型，得益于我们这个多元时代媒体的融合发展，反映了这个时代的文化需求，只有精耕细作，坚持做高质量的图书，才是可持续的发展之路。