立足研发原创 年轻化不是选择而是必须

牟燕红

一季度荧屏角力鸣金收兵，落下帷幕。在白热化的市场竞争下，综艺王牌和优质大剧全面发力，收视环比大幅上涨，多维度保持收视前二。在“买无可买”的海外模式市场境遇下，江苏卫视早已不是坐在家里等着别人研发好作品，以频道总监李响为首的制作团队80%的时间都放在了研发新的节目上。另一方面，江苏卫视的幸福剧场一直以情感类型的电视剧为主打，在年轻人、中青年的受众群体中形成了口碑和影响力。2015年，江苏卫视面对高位竞争，播出了《何以笙箫默》《于无声处》《千金女贼》《毕业歌》等高收视、高网络影响力的剧目。2016年，江苏卫视在购剧上投入15亿元，类型题材涵盖经典续集、年代史诗、剧王精品、时尚情感、热力偶像等，如年代剧《白鹿原》、孙红雷主演的《好先生》、偶像剧《微微一笑很倾城》等，还有江苏卫视重金投入的电视剧《如懿传》。同时，2016年的“周播剧”市场备受关注，还没播出就已经热火朝天的《九州天空城》《如果蜗牛有爱情》都确定在江苏卫视的周播剧场播出。在新的一年，更能看到台网联动的效应。电视剧市场依然是非常重要的争夺阵地，从2015年到2016年，卫视的竞争格局在不断变化中。李响认为业内的观察者不应该从一个维度而应该从多个维度来看。“每一个频道都会形成自己的定位，江苏卫视已经有自己的定位。你把你认为适合江苏卫视的内容拿给我们，我们自然欢迎，我们也希望看到更多新的东西。”在受众群体上，江苏卫视的受众更多是中青年。“我们希望抓住更多的年轻人。年轻化对于我们来说，不是一种选择而是一种必须，这种必须意味着假如受众今年20岁，5年后25岁，10年后30岁，他们是我们未来伴随着成长的用户，这些用户必须要重视。春风化雨，润物无声。”李响说。不是什么火就做什么，带着清晰的价值观、相对开放、包容的心态加上优秀的技术人才和装备，是江苏卫视当下和未来最重要的核心竞争力。

优化机制鼓励研发团队快速成长

海外成熟的模式已经瓜分完毕，购买海外模式的方法或许对于目前的卫视频道来说已经无法满足其抢占市场和发展的需求。对于李响带领的江苏卫视来说，鼓励原创是他们一直在努力的方向。比如优化内部考核机制，实行工作室制，善待卫视自己已有的团队，给他们机会，鼓励更多的创新人才脱颖而出等等都是当下很重要的工作。“现在这个行当里面，新人也有很多新的想法，但是苦于没有那么多机会，我希望他们能够尽快成长，一年跟进一个节目，和一年跟进四个节目，成长的速度、效率是不一样的。特别是我们自有的团队，我希望能够激发他们的灵感。我现在更希望是中国原创的东西，这对我非常非常重要。你看韩国人在过去的15年、20年研发的作品基本上都被购买光了，所以我们现在的日常工作80%的时间都放在了研发节目上，我个人和我的团队都是这样的。”

据李响介绍，江苏卫视现有的两大团队——节目部和项目部，都是负责研发的。所有的团队在研发之后，卫视会根据自己的流程报批、讨论，然后再决定是否播出。那么这些团队是否形成了内部竞争的关系？李响表示否认。“也不叫相互竞争，团队有的擅长脱口秀类的节目，有的擅长做真人秀，有的偏户外真人秀，有的偏综艺。我们希望他们能够互相融汇贯通。这个过程中我们内部和外部都有相互PK的指标，所有的方案，到了7、8、9月份，我们会做一次全国的征集活动，除了内部团队的所有人都要参与投票，我们也欢迎普通观众参加投票，在这样的机制下，能把大家最喜欢的节目呈现出来。”李响说。内部组员包括自己在内的每个人都只有一票的机会，在民主的情况下决定。有的团队只有创意但做不了研发，会在全国各地征集优秀团队去做研发，“产品研发进入大规模生产，灵活多样的合作模式才能充分调动每一个人的战斗力，如果觉得自己的怎么看怎么好，别人的怎么看怎么不好，我觉得这种心态不行。”

从2014年下半年开始到2016年，江苏卫视研发团队的搭建基本成熟，引进的团队在做的节目不到三分之一，大量的常规栏目是江苏卫视自己做。现在在做的节目中，需要一年甚至是一年半的时间才能找到好的合适的人选，这一块儿花费了很长的一段时间。

共同研发、共同制作，催生了细分分账模式。李响介绍，目前主要的分账模式有节目制作费、广告分成费、节目模式费、策划费、研发费等6种。“像去年《真心英雄》这个节目的模式，制作团队是韩国的团队，在这个过程中，我们共同投资、共同承担成本，广告的收益我们大家共享。包括技术团队的影视投资、前期摄像、后期制作等等，都可能会是一种投资，但其实分账模式远远不止6种，在这6种的基础上，还有很多投资方式，原则上是谁投入谁分享，然后谁总控，谁主体分成。”

在一个门类里做到极致并拓展产业链

大家习惯预测一些未来要火的节目类型，但李响表示一定会是“反弹琵琶”。“当大家都在做一件事情的时候，我们可能就不愿意随大溜了，《一站到底》《非诚勿扰》我们还在坚持做，因为有大量的观众需要这样的节目，在某一个门类里面，把它做到极致，就是我们存在的意义和价值。”

纵观2016年的综艺市场，除了体育综艺、偶像养成、生活类的节目，类型化更加细分，那么真人秀的下一个风口在哪里？李响认为真人秀仍然还是泛娱乐的概念，明星艺人的展示，毫无疑问要有。但是，简单的、没有太多技术含量的东西容易被大家放弃。对于节目，李响认为，除了用户喜好，节目传递的信息和价值观都是非常重要的。“江苏卫视没有一年做两季相同的节目，行和不行都是用户说了算。欧美每年把素人或者明星做到极致，他们不太改写中间的赛制。但是中国观众在这个方面要求更高，他们的口味也越来越挑。实际上，万变不离其宗，只要是一个有意义和有意思的事情，看你要传递的是一个怎样的核心价值观，是正能量还是无厘头洒狗血，这个很重要。”

多屏互动时代，用户比观众的概念更加贴切和广泛。当大多数观众是手机用户的时候，就需要新的技术出现，带来新的内容体验。这也是李响和江苏卫视的团队正在做的事情。“我们现在和国际上几个大的VR厂商合作。我们一直有两个东西，一个叫内容页，一个叫播出页。播出页是我们的平台，好的制作团队制作的内容可以在我们的平台播出，甚至可以专门提供给视频网站，在网络电视台播出。当VR普及之后，我们会看到真正的市场。普通的电视机和电视剧还是中间隔了一堵墙，但是真的用了VR之后，你发现没有墙了，这是极大的改变。”

李响说新的内容形式，故事讲得更具有戏剧性、更有冲突性——这是他们的专业。“真正的VR技术可能还要3到5年，到2021年左右才有可能出现大量的、现实的、娱乐的VR节目，现在更多的是游戏和产品介绍，真正的大的娱乐性节目还要等几年。将来我们的内容制作业，也进入到一个环境，身临其境，你是愿意在第一排看还是最后一排都可以选择。”对于后续产业链的开发，江苏卫视的要求是不一定要为我所有，但是要为我所用。

人文气质/情感题材辐射全年龄受众

江苏卫视已经有自己的特殊定位。“好多人觉得特别适合我们就会把电视剧给到我们，其实我们希望更多新的东西，你的受众定位，你的任务定位都是不一样的，我们现在的受众更多的是中青年，但是我们希望抓住更多的年轻人。”江苏卫视提出，2016年“非大剧不播，非独剧不收，非热剧不收”的购剧策略，在幸福剧场将投入15亿元用于购剧，其独播剧的比例计划达到6成以上；打造“超级IP”加“最优制作实力”两条策略，采取常态剧+周播剧联合出击的形式。在备播剧集当中，《我是杜拉拉》《秀丽江山之长歌行》《好先生》《战旗2之怒火英雄》《最后一张签证》《锦绣缘·璀璨年华》《小丈夫》《胭脂》《锦绣未央》等都属于制作精良的实力大剧。而《微微一笑很倾城》《白鹿原》《九州·天空城》等则属于大热IP的深度开发。同时，江苏卫视2016年优化了白天编排：周间情感剧场购买多部（预计15?20部）收视王牌剧（新剧和经典剧）轮播，幸福剧场收视好的剧也可以白天重播，周末综艺合理重播，时间需合理编排。

江苏卫视细分受众群以中年女性居多，而其受众群体正在逐渐分流。“在细分市场上可能中年女性偏多，但也不会占到50%以上，受众分析对于平台调性以及购剧影响很大。我们在购剧的时候‘女性视角是主要考察的点，我自己喜欢看美剧，但是你看我们买的剧大部分不是美剧，大多数是偶像剧、家庭情感剧。偶像剧满足的是年轻群体，家庭情感剧满足的是中青年，这是基于用户分析后的结果。”

目前，江苏卫视已经开始采购了四五个明年的剧了，包括《如懿传》在内。对于这部高价购买的剧，李响认为这是市场决定的，但他不否认明星的费用确实太高，他认为明星片酬一定是有天花板的，过了天花板之后就不一样了。

平台年轻化的整体策略是引领

Q：平台年轻化的整体策略是怎样的？

A：第一，年轻人是未来。但现在的年轻人有一种远离电视的趋势。我们要通过技术手段把这些人留在我们的电视机前。当然，现在的传播终端已经不仅仅是电视机，还包括ipad、PC端、视频网站。我们要不遗余力地转换，从观众再到用户的视觉转换也是为了适应现在的市场。

第二，我们的主创人员要分析年轻人的所思所想，所爱所好。我们尽量做到不从众，要去引领，在这个过程中我们去发现他们的喜好，达到传播的目的。

第三，年轻化还有一个概念，是我们在技术上必须达到他们的要求。现在科幻的、玄幻的大片，普通的中老年观众觉得无所谓，但是对于年轻的观众来说，他们喜欢大型道具，没有好的舞美无法吸引他们。比如《最强大脑》，你首先要吸引他们，然后在这个过程中才能传播你的价值观，传播你的要求，这个是很重要的。

年轻化对于我们来说，不是一种选择而是一种必须，他们是我们未来伴随着成长的用户，这些用户必须要重视。

Q：要引领年轻的观众？

A：对，江苏卫视绝对不迎合。年轻人处在叛逆期的时候你跟他说什么他都不听，还故意反抗，这是很正常的。如何引导需要我们共同去研究。现在我们的所有团队里必须要有90后，必须要听他们的意见，不一定是完全听从，但会是一个参考，这很重要，否则我们做得东西年轻人听不进去，便是做无用功，所有的努力都是白费。

Q：年轻化这一块儿广告商给你的压力大吗？

A：广告商知道40岁以上的人没有什么购买力，但是现在的年轻人也越来越理性，大家在网络购物的狂欢之后，其实也是回归理性，更加崇尚简约自然了。在这样一种理性主义下，不能再是叫嚣着让大家购买。《一站到底》有巨大的大学生用户，APP下载有800多万，其中有70%都是学生，这是令我们非常吃惊。包括《我们相爱吧》《最强大脑》，我们以为观众会是高阶层高知识分子，后来发现并不是。很多不太看电视的年轻人因为这些节目回归电视，这是一个好消息，他们从用户回归到观众，用户和观众不是剥离的，是合二为一的。用户能跟你产生互动，才叫用户。你在用一个产品的时候你可以吐槽、分享，这才叫使用。包括像今天的VR，它本身带来的也是一种使用方式，我们还有很多种使用方式，就像我刚才说的打造产业链，我们做些公益性的引导，用户可以直接参与到我们中间来。我们策划的一个公益节目，目前已经在拍了，是给一栋楼的20多家单位的人员免费做无痛胃镜，它的实质是关注富起来的中国人的消化道疾病，你就会发现很多惊人的发病数据。年轻人都觉得自己没问题，但中国的平均发病率已经从四十岁左右下降到二十多岁了。公益活动不仅仅是满足你看，它也一定让用户可以动起来，这当然也是公益组织的初衷，希望更多人关注和参与，这也是我们作为媒体从业人员对整个社会的作用。这个世界上除了关注娱乐之外，哪些是值得我们去关注的东西？这不是唱高调。《我们相爱吧》这档节目也是有公益的元素在里面，我们让明星的善行更多地呈现出来，发挥他们的号召力，这能起到引领、带动的作用。

Q：如何把公益融入得自然、好看？

A：这就需要我们从业者有很高的经验，比如一期公益节目，它的市场到底在哪些领域？有哪些地方需要我们去关注？可能大家一开始关注的点和最后做成的完全不一样。但随着对这个行当的了解，我们就会知道哪些最需要关心，而明星元素只是起到加进去能让大家关注的作用。

Q：现在有人说主持人有边缘化的趋势，你怎么看？江苏卫视有这种担忧吗？

A：江苏卫视没有出现主持人边缘化。可能对于一些节目形态而言，比如明星真人秀可能就没有主持人什么事儿了，但是对于棚内录制的节目来说就必须要有主持人。

Q：有培养新主持人的计划吗？

A：有。现在所有的卫视都有这方面的考虑。但也会犹豫，万一用新人推不出来会影响到节目。毕竟一个节目成本投入还是挺大的，但也不会因为成本高而不推，我们会用一些常规的节目推新人主持。

Q：一开始的时候你谈到人才的问题，对于人才流动，江苏卫视接下来会有什么机制改善？

A：我从来没说过这是坏的现象，人才有序合理的流动对一个行业来说，是健康、有促进的现象。相反，如果行业像一潭死水，所有人老死不相往来，所有人都在体制内上班，也一定做不出来好东西。核心驱动力是人，我们从来没把人才流动当成坏的或者不好的事儿。针对人才各台有各自的机制，包括绩效考核机制、奖惩制度，包括刚才说的试错机制，我们互为蓄水池。人才是捆不住的，捆住之后就没有创造力了。我给你资助，给你团队等各种各样的条件，这是我去卫视之前做了6年的人事工作的经验，人才在流动中才能体现价值。这和我们留住人才、善待人才的理念是不相矛盾的。我觉得要给人才做事的环境，一个台的胸襟、包容程度，一个台给他的调配资源的能力，都是对方选择的考量的重要因素。江苏卫视每年招大量大学生，我们自己培养，给他们学习的机会、让他们试错。我们在不断地优化一线的骨干编导制片人，在体制内和体制外的薪酬基本是差不多的。

Q：江苏卫视的核心竞争力是什么？

A：第一，我们有清晰的价值观，不是什么火做什么。我们清晰地知道自己适合什么，擅长什么。第二，就是我们有相对开放、包容的心态。第三，我们有全国很优秀的技术人才和装备。