乡村自驾车旅游消费行为及其影响因素研究——基于皖南旅游区的实证分析

牛自成，张宏梅

(1.宣城职业技术学院 旅游商贸系,安徽 宣城 242000；2.安徽师范大学 国土资源与旅游学院,安徽 芜湖 241000)



乡村自驾车旅游消费行为及其影响因素研究
——基于皖南旅游区的实证分析

牛自成1，张宏梅2

(1.宣城职业技术学院 旅游商贸系,安徽 宣城 242000；2.安徽师范大学 国土资源与旅游学院,安徽 芜湖 241000)

摘要：以自驾车旅游消费行为为切入点，对其消费前、消费中和消费后三个阶段的行为特征进行分析。同时借助因子分析法，与旅游消费行为关系密切的人口特征构建数据模型，通过频数分析和均值分析所产生数值，权衡不同因子对于不同人口特征的旅游消费行为的影响程度。最后结合数据分析，从政府、组织单位以及目的地经营单位角度出发，提出针对性解决措施。

关键词：乡村旅游；自驾车旅游者；消费行为；影响因素；措施

近年来，随着我国公路网络的不断完善以及私家车在城镇居民中的不断普及，加上自驾车自由、灵活的旅游方式，自驾车旅游已成为时尚潮流。笔者以乡村自驾车游客为研究对象，通过考察不同自驾车旅游群体的消费行为，研究不同自驾车旅游群体消费行为的主要影响因素，一方面可以丰富乡村自驾车旅游消费行为理论，另一方面为发展乡村自驾车旅游提出针对性的改进措施，从而促进我国乡村自驾车旅游持续、健康、稳定发展。

一、文献综述

(一)国外关于乡村自驾车旅游消费行为的文献综述

国外有关自驾车旅游消费行为理论研究始于20世纪90年代，研究重点主要集中在对自驾车旅游者消费决策及其影响因素等方面。Carmel Mcginley以澳大利亚为案例地，通过数据分析，建立线性模型对自驾车旅游各影响因素进行分类比较，得出旅游行为受闲暇时间和旅游交通两因素影响最大[1]。Olsen根据自驾车旅游者消费行为特征将自驾车旅游市场划分为漫游型、停留型、直达型三大类[2]。Bruce Prideaux根据年龄对行为因素影响，对老年自驾车旅游市场进行研究，建议旅游开发商提供服务和商品应该和不同年龄旅游者需求相适应[3]。Barry Watson从安全角度研究其对自驾车旅游者消费行为的影响，并将旅游者安全问题划分为人身伤害、物质财产伤害以及其他损失,并提出熟悉路况是降低自驾车旅游风险的主要因素[4]。

(二)国内关于乡村自驾车旅游消费行为的文献综述

国内有关自驾车旅游消费行为的研究起步较晚，主要以基础理论、自驾车旅游产品设计以及自驾车旅游存在的问题等为对象展开研究。杨冬梅从旅游企业视角，建议各旅游企业应根据不同旅游者消费需求开发自驾车旅游产品。卢遥通过对我国自驾车旅游发展现状及问题分析，提出相关发展建议[5]。张学梅指出，自驾车旅游者在旅游信息获取方式、出游时间选择、外出方式等方面与传统旅游者差别较大，并提出改善旅游信息服务有利于促进自驾车旅游消费[6]。汪德根通过对苏州市实地调查，得出自驾车旅游市场发展受基础设施、外出成本、出游半径以及安全因素的影响较大[7]。

从上可知，近年来，国内外专家开始关注乡村自驾旅游消费行为及其影响因素研究，奠定了一定理论基础。但研究总体数量偏低，对自驾游消费行为研究较少，理论研究水平有待进一步提高。

二、研究设计

(一)案例地概况

皖南是安徽省重要的经济、文化和旅游中心，与江苏、浙江、江西、湖北四省毗邻，离苏州、杭州、合肥、南京等经济发达城市均为3小时以内自驾车程，发展乡村旅游地理位置极为优越。“十二五”期间，皖南各县市充分挖掘休闲农业与乡村旅游的内涵，初步形成了休闲观光型、民俗文化型、地方美食节事型、开心农场型等发展模式。近年来经过地方政府和经营者的不断努力，乡村旅游规模不断扩大，吸引了大批苏、浙、沪及省内城市居民前来光顾。随着“十三五”旅游发展规划的制定和实施，皖南乡村旅游将迎来新的发展机遇。因此以皖南旅游区为案例地对乡村自驾车旅游消费行为进行研究，具有代表性。

(二)问卷设计

根据研究需要，结合乡村自驾游消费行为实际情况，笔者对调查问卷进行精心设计，选取皖南地区几个主要自驾游路线和典型景点进行实验性调研，然后邀请专家学者和企业人士对问卷进行评估、审核，提出宝贵意见。经过多次修改，形成有效问卷。调查问卷主要由个人基本信息(即性别、年龄、职业、学历、收入)、消费行为信息(即消费前行为、消费中行为和消费后行为)、影响因素信息(即自然环境、旅游资源、基础设施等方面)三部分构成。

(三)数据收集与样本设计

本次问卷发放时间较为集中，时间为2015年9月—11月。此时段皖南地区雨水较少，比较适合自驾游旅游者出行。调查对象分为两部分，一部分集中在对皖南主要乡村自驾游景点(宣城和黄山)线路游客调研。另一部分集中在热衷于皖南旅游线路的苏、浙几家自驾游俱乐部。实际共发放问卷700份，回收685份，其中有效问卷640份，问卷有效率91.42%，符合样本量需要。

(四)数据分析

笔者经过问卷调查和数据整理，采用SPSS20.0和Excel软件对有效数据信息进行分析。运用频数和均值分析比较方法，将关键影响因子凸显出来，并对各关键因子进行命名、分组，对自驾车旅游消费行为各影响因素进行因子分析。

三、乡村自驾车旅游消费行为分析

根据旅游消费行为特征分析，笔者将自驾车旅游消费分为三个阶段：消费前的积极准备阶段、消费中的实施阶段、消费后的评价反馈阶段。

(一)出游前消费行为分析

此阶段消费行为可以理解为旅游者出游前所做的一切与自驾车旅游有关的决策行为，主要包括有关目的地信息的获取途径、出游组织方式的选择、出行时间的选择、出游的具体动机。

1.目的地信息的获取途径

根据自驾车旅游需要，旅游者出游前一般会通过多种途径获取目的地天气、交通、景点、风俗、饮食、住宿等多种信息。随着科技的发展和社会的进步，消费者获取信息的途径已趋向多样化，除了通过传统的熟人介绍、报纸杂志、旅游公司宣传和电视媒体广告外，互联网已成为旅游消费者日益青睐的信息获取方式。

2.出游组织方式的选择

自驾车旅游者独立性较强，外出旅游强调自身节奏，往往不喜跟随团队游客出行，喜欢自行游玩。从问卷调查统计数据看，前往皖南自驾车旅游者主要以家庭或亲朋好友为主，其次是汽车俱乐部或车友会组织，另外还有少数旅游公司和单位组织以及其他组织形式。

3.出游时间的选择

根据调查问卷分析，周末和法定节假日来皖南自驾车旅游者以3小时车程左右的周边芜湖、合肥、南京、苏州、杭州、湖州等城市公务员和事业单位人员为主，这与此类人员具有周末和法定假日，乡村旅游花费时间较少等原因有关。此次调查还显示，自驾车旅游者中有相当一部分教师。这部分旅游者一方面具备一定的经济能力，另一方面他们享有寒暑假，利用假期闲暇时间带上孩子、家人一起外出愉悦身心。

4.出游具体动机

笔者利用SPSS20.0对调查问卷有关选项进行样本均值分析，通过因子分析得出自驾车游客外出最主要动机是娱乐放松、缓解工作压力，其次是与家人一同体验乡村生活，再次是品尝农家风味菜肴、体验不同生活方式，最后是通过参加户外活动来增长知识和开阔视野。

(二)出游阶段消费行为分析

出游阶段消费行为包括自驾车旅游期间餐饮地点选择、在旅游目的地人均消费和旅游目的地停留时间三个方面。

1.餐饮地点选择

游客具体饮食偏好可以通过其在自驾车旅游期间餐饮地点选择反映出来。通过对调查问卷数据分析，70%以上自驾车旅游者选择在皖南农家经营户用餐，15%左右旅游者出于防范心理选择在正规饭店就餐，剩下的旅游者去亲朋好友那里用餐或者自带食品。

2.消费水平

旅游者在旅游目的地消费水平可以反映出其具体消费能力，具有一定的现实意义。具体见表1所示：

表1　自驾车旅游者乡村旅游消费水平统计

从表1可以看出，自驾车旅游者人均消费水平主要以每次201～400元(33.3%)和401～600元(54.7%)为主。这部分旅游者收入水平相对较高，具备较强的消费能力，也是乡村旅游企业重点经营的客户对象。

3.旅游地停留时间

通过对在皖南的自驾车旅游者抽样调查，笔者发现大部分省外旅游者一般会在旅游地停留一夜，省内旅游者一般会当天返回。通常旅游者在旅游目的地停留时间越长，带来经济效益越明显。所以旅游地经营者应该加大当地旅游资源开发，增强旅游地资源价值含量和吸引力，尽量延长旅游者停留时间，提高旅游经济效益。

(三)消费后评价反馈阶段消费行为分析

根据表2，皖南自驾车旅游者对于6大要素中游玩满意度最高(48.7%)，其次是地方特色饮食(23.3%)，再次是娱乐(11.6%)，这与自驾车旅游消费特征相吻合。而自驾车旅游者对于皖南旅游行程中最不满意的是旅游交通(47.6%)，其次是购物项目(22.4%)，这也是地方政府和旅游企业需要改进的地方。

表2　自驾车旅游者对旅游行程中各要素满意度调查

四、乡村自驾车旅游消费行为影响因素

在问卷设计中列出26个有关旅游地产品供给因子，利用SPSS20.0软件对各因子进行分析，提取6个公共因子作为旅游地产品供给因素的主因素，分别为：乡村旅游环境、乡村资源特色、旅游地产品与服务、旅游地生活保障程度、旅游花费、车辆保障。

利用SPSS20.0 软件对问卷数据进行分析，借助均值比较法，通过对6大因子产生影响平均值进行比较来判断不同因子对不同人口特征旅游者消费行为的影响程度。数值越大，说明该因子对旅游者消费行为影响越强，反之越弱。受文章篇幅限制，选取人口特征中性别、年龄、文化、职业4个方面与6大因子关系均值进行分析。

(一)旅游者性别对6大因子的差异分析

表3　旅游者性别对各因子差异均值比较分析

表3显示，在6大因子中，仅产品与服务因子对女性自驾车旅游消费行为影响弱于男性，其他5个因子对女性自驾车旅游消费行为影响较强。相对于传统旅游消费，自驾车旅游不可预测因素较多，女性往往缺乏安全感，所以对于车辆保障和生活保障的要求高于男性。在旅游消费方面，女性往往更加慎重，所以在经济费用方面多于男性。

(二)旅游者年龄对6大因子的差异分析

表4显示，年龄在50岁以上的旅游者消费行为决策受到各因子的影响都很大。年龄在40～49岁的旅游者消费行为受到各因子的影响相对较小。其中生活保障程度和车辆保障两项因子对于50岁以上的旅游者影响最大，而对于40～49岁的旅游者影响最小。40～49岁年龄段旅游者驾车经验丰富，经济条件较好，社会阅历丰富，各方面顾虑较少，受各因子影响也较小。而19～29岁年轻旅游者刚刚步入社会，经济条件相对较差，各方面还不稳定，所以受旅游花费、生活保障和车辆保障因子影响较大。30～39岁自驾车旅游者虽然各方面条件比较理想，但基本都是以家庭外出较多，很多方面是从孩子角度考虑问题，受各项因子影响也比较大。

(三)旅游者文化对6大因子的差异分析

表4　旅游者年龄对各因子均值比较分析

表5　旅游者文化层次对各因子差异均值比较分析

表5显示,初中、高中/中职文化层次旅游者受生活保障因子影响最大。旅游花费因子对自驾车旅游者消费行为影响程度随学历的增高而逐步降低，这与高学历层次经济收入也较高有关。资源特色对于自驾车旅游者消费行为影响程度也随着学历层次提高而减弱，这与高学历旅游者往往注重皖南乡村旅游文化感知，而低学历者往往更偏爱自然景观资源有关。

(四)旅游者职业对6大因子的差异分析

表6　旅游者职业对各因子差异均值比较分析

表6显示,旅游环境、生活保障程度和产品与服务3项因子对个体、私营业主影响最大，这部分旅游群体收入相对较高，平时忙于工作，出游机会较少，对旅游地产品要求相对较高。旅游花费因子对自由职业者消费行为影响最大，而对于公务员、事业单位人员影响最小。主要原因是自由职业者工作不稳定，所以缺乏稳定的收入。公务员、事业单位人员工作稳定，所以收入也较稳定。

五、乡村自驾车旅游开发对策

基于上述皖南自驾车旅游者消费行为研究和分析，结合当前各地区自驾车旅游发展现状，提出相关建议，给地方政府和旅游企业提供决策和经营参考。

(一)政府牵头打造自驾车旅游发展体系

1.继续完善自驾车旅游安全体系

各政府部门应该重视自驾车旅游安全问题。首先，加强行业法规和安全法规的制定，规范各自驾车旅游组织单位和旅游目的地经营单位的行为。其次，建立各级旅游安全事故应急处理小组，及时处理各类安全事故。再次，加强自驾游安全意识宣传，提高自驾车旅游者自身安全意识。

2.加强交通网络建设

自驾车旅游交通主要以公路为核心，建立自驾车旅游交通网络。重点加强乡镇公路建设。相关管理部门要加快道路和交通标志牌建设，提高各景点之间的可进入性。

3.加快配套设施建设

根据前面6大因子对旅游消费行为影响分析，各级政府应加强旅游目的地或旅游途中的基础设施建设；加强住宿和餐饮设施建设，提高目的地旅游企业接待能力；加强汽车维修点和加油站建设，解决自驾车旅游者后顾之忧。

(二)旅行社参与开发并丰富自驾车旅游产品

旅行社需转变观念，结合自驾车旅游者实际需要，针对不同年龄、收入、文化以及职业的旅游者量体裁衣，开发满足其不同需求的旅游产品。

根据自驾车旅游者不同人口特征，开发出符合其自身需求的自驾车旅游线路，并定期推出新的旅游线路。同时，为旅游者配备熟悉线路和经验丰富的导游，必要时可以为旅游者提供代驾服务。

为保证自驾车旅游安全顺利进行，出行前或行程中，旅行社应安排专业技术人员定期对车辆进行检查。提供专业通信设备和GPS定位服务，以保证旅游者之间信息畅通。

根据需要，提前为自驾车旅游者购买各种形式的旅游专业保险，解决自驾车旅游者后顾之忧。

(三)研究制定营销策略，加强旅游宣传

旅游组织单位应根据不同特征实施差异化营销策略，根据不同旅游者需要对线路产品进行组合，并努力细化服务，提高服务接待水平，扩大口碑效应。各旅游接待单位应打破地域或行业限制，跨地区、跨行业实施联合开发战略。

六、结语

从自驾车旅游者消费行为出发，运用定性和定量相结合的方法，以皖南自驾车旅游为案例地，对旅游者消费行为以及影响因素进行分析，丰富了目前自驾车旅游消费行为研究理论。同时运用频数和均值比较分析法分别对旅游消费行为及其影响因素进行分析研究，进一步深化了旅游消费行为研究水平。最后结合实证研究分析，提出相关旅游发展建议，有利于促进地区自驾车旅游业持续健康发展。

参考文献：

[1]John H.E. Taplin,Carmel McGinley.A Linear Program to Model Daily Car Touring Choices[J].AnnalsofTourismResearch, 2002,27(2):451-467.

[2]Olsen M. Keep Track of the Self-Drive Market [J].DriveTourism, 2004,20(3):23-24.

[3]Bruce Prideaux,Dean Carson.A framework for Increasing Understanding of Self-drive Tourism Markets[J].JournalofVacationMarketing,2010,9(4):62-63.

[4]Barry Watson.Travel Practices and Access to the Car among the Elderly Current Developments and Issues[J].ReschererTransportsSecurite,2012, (79):93-106.

[5]杨冬梅.自驾车旅游产品研究[D].成都:四川大学,2012:22-23.

[6]张学梅.自驾车旅游对旅游信息服务的要求及措施[J].商场现代化,2013,565(12):24-25.

[7]汪德根.基于出游半径的自驾车旅游市场特征差异分析[J].旅游学刊,2014,25(1):42-47.

[责任编辑刘江南]

Research on rural self-driving travel consuming behavior & its influencing factors: based on empirical analysis of tourism region in South Anhui

by NIU Zi-cheng, ZHANG Hong-meip.21

Taking rural self-driving travel consuming behavior as the starting point, this paper analyzes the behavior characteristics of consumers from three stages: before, in and after consumption.With the help of factor analysis method and demographic data model, using frequency analysis and mean value analysis, figures are generated to judge influence of different factors on tourism consuming behavior. Finally, according to data analysis, from the angles of government, organizational units, and destination magagement units, it puts forward the solving rmeasures.

Keywords:rural travel; self-driving tourists; consuming behavior; influencing factors; measures

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1008-6390(2016)02-0021-05

作者简介：牛自成 (1981-),男，安徽郎溪人，管理学硕士,讲师，研究方向：旅游资源市场开发与保护、旅游企业人力资源管理；张宏梅(1969-),女，安徽肥东人，理学博士，教授，研究方向：旅游行为、旅游目的地营销、跨文化管理。

基金项目：安徽省高校人文社科研究重点项目“乡村自驾车旅游消费行为及其影响因素研究”(SK2016A1021)；安徽省高校人文社科研究一般项目“农家乐发展对旅游地社会文化影响研究”(2015ssk03)；安徽省高校人文社科研究重点项目“皖南国际文化旅游示范区典型旅游古村落的演化路径与机制研究”(SK2016A905)

收稿日期：2015-12-26