丽江纳西族民俗旅游资源及体验营销策略研究

王盐生　文侃

摘 要：丽江有丰富的纳西族民俗旅游资源，主要包括：纳西族民居建筑、民族服饰、民族饮食、民族宗教信仰、丧葬风俗、婚俗、三朵节。体验营销策略可以充分利用民俗旅游资源，可以较大地发挥这种资源价值。丽江旅游企业及行业管理者在开发和管理纳西族民俗旅游要注意几个方面：向游客呈现的民俗旅游资源内容要丰富；强调当地居民与外地游客的参与性和互动性；防止民俗旅游向庸俗化方向滑落；利益分配科学合理；引导游客要尊重当地风土人情、风俗习惯。

关键词：纳西；民俗旅游；体验；营销管理

一、丽江纳西族民俗旅游资源概述

（一）纳西族民居建筑

纳西族民居建筑古朴典雅，房屋大多为土木结构的矮瓦房，一般房屋四周有围墙，构成“纳西小院”。 纳西小院内的建筑跟其他民族相比较，最大的特色是：别具纳西建筑风格的三坊一照壁、厦子。

1.三坊一照壁

所谓“三坊一照壁”，即指一正房、两侧房，一照壁。正房较高，两侧配房略低，再加一照壁，看上去主次分明，布局协调。在结构上，一般正房一坊较高，方向朝南，面对照壁，主要供老人居住；东西厢略低，由下辈居住。纳西小院内地面多用砖石铺成，常以花草美化。大多数纳西小院门前都有一条小水沟，沟里一年四季流淌着清澈透明的来自玉龙雪山的泉水。

2.厦子

纳西民居中最显著的一个特点是，家家房前都有宽大的厦子（即外廊）。纳西族人常常把一部分房间的功能如吃饭、会客等搬到了厦子里。

（二）纳西族民族服饰

纳西族男子服饰与汉族的基本相同，传统穿戴是上穿长袍马褂或对襟短衫，下着长裤。丽江纳西妇女一般上穿宽腰大绣的大褂，前幅及膝，后幅及胫，外加坎肩，下穿长裤，系百褶围腰，脚穿船形绣花鞋。衣服多为蓝、白、黑三色，在领、袖、襟等处绣有花边，朴素大方。已婚妇女在头顶梳发髻，戴圆形的纱帽，未婚女子则将发辫盘在脑后，戴布头巾或黑绒小帽。

纳西族妇女服饰中最具特点的是身后的七星羊皮披肩，披肩上并排钉着七个直径为二寸左右的绣花圆布圈，每圈中有一对垂穗。这一装束寓意为“披星戴月”，圆布圈上用丝线所绣的是精美的星图，垂穗表示星月的光芒。纳西族妇女是极其勤劳的女性，其“披星戴月”服饰就可略见一斑。

（三）纳西民族饮食

纳西族传统一日三餐。早餐一般吃馒头或水焖粑粑，中餐和晚餐较为丰富，一般都有一两样炒菜和咸菜、汤等。不论平坝或山区，蔬菜品种较多，丽江广种洋芋、蔓菁和瓜豆，并以当地的土特产做成各种风味名菜。如：清蒸虫草鸭、贝母鸡、天麻鸡等。其中纳西族传统名菜“酿松茸”是用松茸菌帽，酿入肉泥，蒸熟后做为祭祀、特别是祭祖的一道专用菜肴。

（四）纳西族宗教信仰

纳西族普遍信奉东巴教和藏传佛教，以东巴教为主。东巴教是纳西族全民信奉的古老宗教，源于原始宗教，以祖先崇拜、鬼神崇拜、自然崇拜为基本内容，祭天、丧葬仪式、驱鬼、禳灾和卜卦等活动为其主要表现形式。

东巴教有特殊的法器和服饰，法事亦十分繁杂，主要分祭祀、丧葬、禳灾、卜卦、赐名五大类，其中祭天最为隆重。

（五）纳西族的丧葬风俗

1.临终前的“尽孝礼”及“放含口”接气的习俗

纳西老人病重时，快到弥留之际，所有的子女都会回到老人身边，一起照顾老人直至含笑九泉。老人离开人世时，亲人要按照纳西人的传统习惯，进行“飒撒克”仪式，即为死者“接气”活动。一般在老人即将离开人世时，亲属就会为其准备“含口”。纳西族语叫：“飒撒”。当老者寿终正寝，张嘴咽气的瞬间将“飒撒”放到死者的舌头下，即完成了“飒撒克”这个仪式。

纳西人认为人死后，活人之“气”就会慢慢散去，如果没有亲人用“含口”帮其锁住“人气”，并在死时带上通往祖居地各关口送给鬼的礼物，就会被鬼气侵袭，冲散仅存的人气成为孤魂野鬼。

2.“停灵”、报丧及有关礼仪

完成了接气活动后，就进入“停灵”阶段。如果家中老人去世，人们会把死者停在母房的堂屋位置。停好后用白纸蒙住死者面孔，象征生者与死者已隔两界，彼此语言已经无法沟通。再在死者的腹部放一个铁犁。纳西族的传统观念中犁有翻九层地的威力，用犁压住尸体，妖魔鬼怪就不敢前来侵袭，以保证自家老人平安到达仙界。

停好尸后，先上一桌祭品，再点上三根香和长明灯。

3.入棺、守孝及送魂的习俗

死后第三天举行入棺仪式。死者的亲友都要到场参加这个仪式。

入棺时，由村里东巴主持有关送魂开路仪式。

入棺盖板后，将棺材停放在中堂。摆好棺材后，要发孝布。凡领到孝布的人，要当场把孝布戴在头上，并向死者的灵柩行跪礼。孝布发完后，亲友可以各自回家。

4.守孝及“鸡鸣哭祭”

灵柩停在家里期间，还要举行“鸡鸣哭祭”。民间认为，人死后不能复生，生者无法与死者交流，但在出殡前每天夜里，在凌晨鸡鸣时分，生者可以通过“哭祭”的方式与死者的灵魂进行交流，于是就产生了这个仪式。纳西人通常运用这样的一种方式，寄托人们哀思。

5.出殡、丧宴及有关礼仪：

在出殡的当天，亲友们会带上大米、玉米等谷物及钱等物品前来祭奠，在进死者的家门前，还要放上一串鞭炮。将祭品放在灵前后要行以跪拜礼。行跪拜礼后，将钱和谷物拿到挂礼登记处一一登记。纳西人讲究礼尚往来，登记礼物是为了便于当别人有事时前去看望还礼。亲友来上祭时，孝女要在灵前大放悲声，并用传统的哭调，感谢亲友，告慰亡灵。死者家属要备丧宴，以酬谢前来吊唁的亲友。丧宴多则近百桌，少也有二三十桌不等。

出殡的这天，要跳两次“热热舞”（属于纳西族传统的“哦热热”的一个种类），分别在出殡前和出殡的路上唱跳。在送灵柩到坟地的全程中，棺木不能落地，要一直抬到挖好的坟坑前，方能停下来。

6.入葬、复丧及其它礼仪

坟坑在灵柩到达之前要挖好。挖坟坑的人要由死者家属去请，被请到帮忙挖坟坑的人，一般不能拒绝。挖坟坑的人一般是与死者没有亲戚关系的，同村世居的村民。在要出殡的当天早上，他们要自己准备好挖坑所需的工具，按主人预先的要求到坟地挖坑。在挖坟坑的时候。孝男还要把一撮土藏好，并把这撮土当作棺材入地后盖上的第一撮土。放这撮土的方法是：孝男卷起上衣后背将此土放好后，背着这撮土按逆时针方向洒向棺材，一边洒一边喊对死者的称呼，直至洒完为止。完成这个仪式后，众人一起合力盖上土，周围砌上石头，就做成了坟墓。

第二天，要举行复丧，并行之以上坟时的全部礼节。之后，死者家属还要以七天为一个祭日，行以一七、二七、三七、四七之礼祭祀死者。

（六）纳西族婚俗

纳西族男女社交大都在节日期间进行，男女青年相识后，如果双方相爱，就会找媒人撮合，双方家长合完八字，男方就请媒人送给女方茶二筒，糖四盒或六盒、米二升，有的地方还要加上砣盐两个，以表示山盟海誓，算是订婚。订婚时要摆定婚宴，订婚后再择吉日举行婚礼。婚礼要进行3～5天，其内容主要有送亲、迎亲、闹婚。其中迎亲最隆重，迎亲队伍要到女方家门口迎接新娘到男方家，所以送亲内容相对简短，迎亲内容就丰富多了。迎亲队伍接到新娘后，会让新娘骑上一匹高头大马往男家走，一路上有很丰富的迎亲礼仪；到了男家后，又有跨火盆、过鹊桥、点神水等内容。丽江纳西族的闹婚并不是闹洞房，所以纳西闹婚并不庸俗，甚至可以称得上高雅和庄重，而且可以向其他民族积极推广。闹婚的客人对新人不可以有肢体的接触，只可以是口头上的大声交流，内容主要是对勤俭持家、尊老爱幼方面的教导和承诺。纳西族闹婚的高雅和庄重，并不会冲淡婚礼的喜庆氛围，只会增加喜庆元素，因为闹婚的人群中，除少数年长者外，大多是已成年的未婚男女，这些未婚男女在这种场合，会抛开平时的羞涩和矜持，会纵情地互相嬉笑打闹，他们把别人的婚礼现场，变成了自己的社交场所，所以每一次闹婚，都是促成新的爱情和姻缘产生的良机。

婚礼期间，男、女双方都要置办酒席。席上分上八位，下八位，均由新郎跪请客人入座，然后奏乐上菜，上至第三道菜时，主婚人敬酒；第五道菜时，新郎、新娘向客人敬双杯酒。宴毕主人及亲属要站在门外送客。

（七）纳西族三朵节

丽江三朵节是纳西族的标志性节日，至今已有1200多年的历史，纳西族先民把对自然的崇拜、祖先的崇拜、英雄的崇拜等多种信仰集中在祭祀“三朵”神上，通过这个节日，不断传承人与自然和谐相处的文化，丽江三朵节除了祭祀“三朵”外，还是集歌舞娱乐、庙会、踏青、赏花、野炊及农特商品交易等为一体的大型民俗文化活动。

丽江三朵节期间，各地纳西族都需前往玉峰寺附近的北岳庙和各地“三朵阁”用全羊隆重祭祀祈福，丽江街头、广场、古城四方街等地都会载歌载舞。届时丽江城乡中古乐长奏，纳西人载歌载舞，赛马，狂欢，还会带着火锅在春光明媚的日子里到拉市海等风景秀丽的地方野餐，郊游踏青，来欢庆节日。

二、体验营销概述

（一）什么是体验？

体验也称亲身经历，就是通过实践来认识周围的事物。

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与得到的对事物的认识。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体力行的行为因素。

体验可以是个体自发的，也可以由外界力量引起，促使或诱发个体亲身参与。

（二）什么是体验营销？

体验营销，就是以顾客需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计、创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

（三）民俗旅游体验营销可以为顾客创造哪些价值？

民俗旅游体验营销主要可以为顾客创造以下价值：

1.和谐的感官刺激。

2.愉快的亲身经历。

3.积极情绪的培养。

4.知识的积累，对异域风情文化的深入认识。

（四）体验营销的主要策略

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

3.思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动营销的综合。

三、丽江纳西族民俗旅游体验营销的具体策略分析

（一）以舞台歌舞剧形式向游客集中展示纳西族民俗风情

丽江玉龙雪山景区和丽江宋城旅游区已经分别推出了大型舞台歌舞剧《印象·丽江》和《丽江千古情》，对纳西民族的服饰、宗教、丧葬嫁娶、节庆等民俗风情，在较短时间内，可以集中展示给游客，让游客享受一场盛大的民俗视听盛宴。《印象·丽江》和《丽江千古情》都很成功，游客好评如潮，但有可能出现其他模仿者，把民俗歌舞剧劣质化和庸俗化，从而对民俗旅游起到破坏作用，这点，丽江旅游企业及有关旅游、文化管理部门应注意加强管理。

（二）以纳西农家为游客提供餐饮住宿服务的形式展示纳西族民俗

纳西农家为游客提供餐饮住宿服务，不仅仅是解决外地游客的食宿休息问题，而且可以让游客近距离领略纳西族民居建筑、民族服饰、民族饮食及宗教信仰。目前，外地到丽江来的游客主要还是在各大招待所、酒店解决食宿。纳西农家还普遍缺乏为游客提供餐饮住宿服务的物质条件，同时其服务意识及服务质量也需要大幅提高。如果纳西农家能够为游客提供优质的餐饮住宿服务，会大大增加游客的满意度，内心自然会生出“不虚此行”的感慨。

（三）为部分游客提供零距离体验纳西族丧葬嫁娶民俗的机会

真实的、非舞台影视表现的民俗内容，往往无法在短时间展示给游客。能够零距离体验纳西族丧葬嫁娶民俗的游客，除了是处在长假期间的职业人员或学生，就是离退休人员了。游客可以通过直接参加为丧葬嫁娶事项举办的宴席，更可以亲身参与其全过程，深入体验纳西文化中对婚姻的慎重、对生的迷恋、对来生的渴望和向往。

（四）举办盛大节日庆典吸引外地游客

目前，国内旅游目的地依靠举办盛大节日庆典吸引外地游客，最成功的，首推云南西双版纳傣族“泼水节”，特别是当年周恩来总理在泼水节上的欢乐生活照片在全国媒体上刊发后，西双版纳傣族泼水节很快享誉全国，直接促成了“泼水节”成为西双版纳重要的民俗旅游资源。

丽江纳西族的“三朵节”同样可以开发发展成为丽江的重要民俗旅游资源。

三朵节体验营销策略要点：盛大欢乐、名人效应、深入参与、后勤保障。

1.盛大欢乐。丽江三朵节除了祭祀“三朵”外，还是集歌舞娱乐、庙会、踏青、赏花、野炊及农特商品交易等为一体的大型民俗文化商业活动。所以，丽江旅游企业，甚至是当地政府部门，应该广泛组织外地游客和商家参与，注入市场元素，把节庆的规模和影响搞大。

2.名人效应。三朵节上，丽江旅游企业及有关部门，每年都应该邀请社会各界名流到场，除了演艺界的名流，工商界、政界名流也可以邀请。这就是行动式营销策略，它通过偶像、明星来激发和带动消费者，从而实现纳西族民俗旅游产品的销售。

3.深入参与。在三朵狂欢节上，游客不是旁观者，而是参与者，欢乐的制造者。

4.后勤保障。每一场集会，都要有充分的后勤保障，尽量规避不愉快发生，要排除人身安全和社会治安方面的隐患。

四、丽江纳西族民俗旅游体验营销管理的几个要点

1.向游客呈现的民俗旅游资源内容要丰富。

2.强调当地居民与外地游客的参与性和互动性。

3.防止民俗旅游向庸俗化方向滑落。要提高当地居民中从业者的素质，提高服务质量。民俗健康文化是卖点，不要把“丑陋、愚昧、低俗”作为卖点。

4.利益分配科学合理。（1）充分照顾民俗旅游开发商的经济利益，使其有持续经营的积极性。（2）充分照顾提供民俗旅游服务的当地居民利益，要让居民的经济及精力付出得到物质补偿，这也是实现民俗旅游可持续发展的重要因素。

5.引导游客要尊重当地风土人情、风俗习惯。

参考文献

[1]周三多.管理学原理与方法.[M] 上海：复旦大学出版社.2005（4）

[2]杨桂华.旅游资源与开发[M].昆明：云南大学出版社，2010（2）

[3]杨桂华.生态旅游[M].北京：高等教育出版社，2010（3）

[4]李云鹏.智慧旅游[M].北京：中国旅游出版社，2013（1）

[5]曾光华.旅游营销[M].北京：经济管理出版社，2015（9）