海南拓展国际旅游市场的营销策略探析

徐珏钰

（中山大学 管理学院，广东 广州 510000）

海南拓展国际旅游市场的营销策略探析

徐珏钰

（中山大学 管理学院，广东 广州 510000）

国际旅游岛的建设，为海南旅游业和服务业提供了极大的发展空间.文章在此基础上分析了海南国际旅游市场营销中存在的问题，从政府角色定位和营销战略措施等方面探讨了海南拓展国际旅游市场的营销策略.

国际旅游岛；营销策略；政府；海南

2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，至此，海南“国际旅游岛”建设正式步入正轨.作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地.在海南海岛旅游开发的过程中，海南旅游业和服务业发展空间巨大，海南省政府的角色定位对海南拓展国际旅游市场的营销起着重要的作用.

1 海南国际旅游市场营销存在的问题

海南岛成为“国际旅游岛”后，出现旅游业的新气象，举办了许多大型国际性赛事等活动.2015年，三亚举办了第65届世界小姐总决赛、第六届海天盛筵中国游艇、第十届三亚国际热带兰花博会等国际性赛事和会展活动.2016年3月，三亚又将举办国际旅游贸易博览会，这将给海南带来了极大的商机.然而令人遗憾的是，通过对游客满意度的调查以及对受访游客的了解，同时结合市场营销的系统性、梯次性、专业性、可行性、科学性要求等特点规律来分析，海南国际旅游市场营销存在以下问题.

1.1 旅游市场营销发展的整体规划有待完善

海南自建设国际旅游岛以来，尚未形成一个整体的市场营销策略规划蓝皮书作为总体方向上的指导大纲统揽全局.由于旅游市场营销发展的整体规划不够完善，导致旅游发展区域不均衡，东强西弱、南重北轻的格局较突出.从目前海南整体旅游发展接待空间来看，过多集中在三亚和琼海等城市.尤其在每年春节期间，三亚的接待的游客过多［1］，使城市绿化和公共设施受损，造成三亚湾的生态急剧破坏，极大影响了游客的旅游感受［2］.

由于旅游市场营销发展的整体规划不够完善，导致景点重复建设现象严重.纵观海南的旅游景点，如海南的清水湾、月亮湾和棋子湾的景区建设，均多以沙雕或童话雕像为景点，配建通往沙滩的木栈道，栈道旁种植绿色植物，同时在景区建设高档酒店.虽然同处不同的景区，但景区建设极其相似，未能完全体现出不同景点的独特景观.

由于旅游市场营销发展的整体规划不够完善，导致海南国际旅游岛的宣传活动难以全方位推广，无法做到“对内动员，对外宣传”.海南省的居民无法得知旅游整体市场的规划信息，没有以主人翁的姿态去迎接各地来琼的游客.入岛的游客对海南旅游的整体形象评价也较低，多数游客在旅游过程中极少认知到海南的旅游文化，对海南旅游形象认知与海南国际旅游岛宣传和定位的海南旅游形象都有错位.

1.2 优质的旅游产品有待研发

众所周知，吃、住、行、游、购、娱是旅游中的六大要素.从“行”这一因素来分析，海南旅游目前仍受到来自航空的交通制约.虽然海南已和26国签订了团队游客入境免签证政策，但其促进效应并不理想.因此，海南需要开通海外重点客源市场的直达航线，使得外国游客进入海南旅游更为便利.在国内市场上，国内航班运力不足和机场吞吐量的容量较小等问题，直接影响国内游客入岛旅游的热情.在省内，旅游路线老化且设计不合理，在环岛高铁开通后尚未对景区路线进行修订，限制了海南旅游的发展.

从整体上看，海南拓展国际旅游市场时尚未建立较为健全的旅游产品体系，未能研发优质的、具有鲜明特色的旅游产品.旅游产品缺乏文化内涵，没有真正把海南的特色历史文化融合到旅游产品中，黎苗村寨过于商业化，欠缺原汁原味的文化内涵等均使国内外旅游者对海南国际旅游岛的营销感到失望［3］.

1.3 旅游市场的服务水平有待提高

海南旅游管理已建立联合执法机制，但在联合执法过程中，难以做到常态化、制度化和法制化.海南旅游管理机构往往多以应急处置为主，疏忽对各旅游景点及从业人员的日常管理，从而导致部分海外旅游者将海南归属于低层次旅游度假地，认为海南酒店住宿、旅游产品的价格与巴厘岛、普吉岛等旅游胜地持平，但服务水平和环境却远不及巴厘岛等国际旅游岛屿.

龚箭先生曾对海南岛旅游者展开问卷调查活动，旨在了解海南游客的满意度.统计结果显示，赴海南的游客对海南整体旅游环境满意度偏低，游客投诉最多的是治安环境和购物宰客.海南整体治安环境并不差，但为何游客对此意见纷纭？咎其原因大多是由于管理不当所至.就国内旅游者的调查结果来看，37%的国内旅游者最不满意海南治安环境.国内旅游者多入住家庭旅馆或4星级以下的酒店，而入住家庭旅馆的旅游者多受到当地居民的影响，4星级以下的酒店由于管理不到位，从而导致游客受到骚扰.16%的国内旅游者和27%的国外游客不满意海南购物宰客，41%的国外游客最不满意海南的价格，总体缘自于旅游商品经营者的素质参差不齐，不少商家顶风作案，哄抬物价，欺瞒欺骗，导致游客在购买商品的过程中，出现买到次品和被欺诈的现象［4］.2011年和2012年，三亚市持续爆出游客吃海鲜“万元”账单和“天价海鲜”事件，给三亚的旅游管理体制和旅游市场服务敲响了警钟.因此，我们需要加强海南旅游行业协会管理和约束机制，提高旅游企业诚信经营意识，持续整治和规范旅游服务市场的秩序.

2 海南旅游业市场营销战略措施

2.1 政府角色的转变

随着海南国际旅游岛建设的深入开展，海南旅游业发展迅速，产业规模已经形成，供应能力也大大提高.在这种情形下，需要调整海南省政府在旅游业中所扮演的角色，应从宏观角度入手，不再充当“当局者”的角色，应当转变成“旁观者”，逐步放手让旅游企业自主发展.换句话来说，就是采取有限的政府主导型发展战略模式，着手建立健全规范的旅游市场法规体系，引导旅游市场展开有序竞争，使海南省政府对旅游市场的宏观调控和管理做到有法可依，使政府的管理职能向服务职能转变.在完全政府主导向有限主导转变过程中，首先应严格按照海南国际旅游岛的社会、经济发展规划发展旅游市场经济，对于海南即将建设的各种旅游项目，应充分进行调研，分阶段、分步骤地稳步推进，避免出现过多相似或雷同的旅游项目同时建设，实现控制海南岛国际旅游岛物价哄高的目的.

为加强海南国际旅游岛的品牌建设，海南省政府可从度假、会议等高附加值的旅游项目入手，尝试发展博彩旅游等特色旅游项目，从而推动海南国际旅游市场的发展.在具体的实施过程中，加大旅游服务业，整合营销的力度，树立大市场、大营销的观念和意识，更多开展直接面对旅游消费终端的有效营销活动，从而形成现代的有效的营销组合策略［2］.同时充分发挥旅游行业组织的作用，加快市场营销网络平台的建设，拓宽国际旅游市场营销频道，提供多国语言版本的旅游营销网站，从而推进海南旅游业的国际化进程.

2.2 构建“四位一体”的合作主体形式

推动海南国际旅游岛建设应开展区域旅游合作.从全局的角度出发，海南省政府、企业、非政府组织和社区居民都应以主人翁精神参与到海南国际旅游岛建设中来，共同组成“四位一体”的合作方式，各自承担不同的合作角色.海南省政府是管理主体，企业是市场主体，非政府组织是参与主体，社区居民则是影响主体.

首先，海南省政府要归位，政府应着手建设海南国际旅游岛的社会管理和公共产品，规范旅游企业之间的有序竞争和良性发展，为非政府旅游组织的发育创造有利的条件.由于三亚天气暖热，每年一过10月，“候鸟老人”从各地聚拢到三亚，“候鸟老人”从各地聚拢到三亚，三亚的养老产业、房地产业和城市建设得到较快发展，但也使得三亚城市治理管理面临着许多挑战.2015年底，65岁的哈尔滨老人毕国昌违规游泳引发的纠纷迅速成为焦点事件.在2016年海南两会上，关于如何让“候鸟”为我所用的讨论很是热烈.如何建立健全“候鸟型”人才使用和管理办法，建立务实持久的合作规划，实现三亚地区与“候鸟型”人才的常态化、长期化合作，是三亚市政府作为管理主体需要解决的问题［5］.

其次，旅游企业要到位，确立企业在旅游中的主体地位，通过企业之间分工合作，促使企业发展壮大，从而促进海南国际旅游市场的成熟.最后，非政府组织和社区居民要补位，海南省政府应放手发展旅游行业协会等非政府组织，赋予非政府组织相应的职能和权限，推进非政府组织职能的市场化以及社区居民意识的提升，使海南国际旅游市场得以有序发展.

2.3 旅游产品的品牌形象推广

我国现提出“一带一路”建设，海南航空事业发展迅速，环岛高铁已于2015年11月建成，其独特的环形设计通过车站与岛内高速公路、国际机场、铁路轮渡等交通方式有效衔接，构建起立体交通体系，可满足人们多元化出行需求，带动海南国际旅游市场升温.因此，创建物质、文化、时空等复合型的旅游产品是推广海南国际旅游产品的重中之重.根据海南旅游者的个人价值观特征可将海南旅游者划分为五大类型：学习观光型、猎奇型、购物玩乐型、商务旅游型和度假享受型［4］.此外，每一类型的游客在游玩过程中都有时效性的需求，有的游客喜欢历史文化景点，有些游客喜欢现代化的建筑，因此我们可根据游客的喜好按历史、现在和未来这三种时效性来划分，同时结合海南的物质和文化进行组合，从而构建出海南国际旅游产品的品牌形象（见表1）.

表1 海南国际旅游产品的品牌形象Tab.1The brand image of Hainan international tourism products

海南要发展成为现代动感旅游的国际旅游岛，应该加强提高城市的现代化服务能力，完善旅游设施，吸引更多的购物玩乐型和商务旅游型的游客来到海南，从而带动海南旅游业的发展.

2.4 旅游市场的管理模式

1）构建以旅游业为特色的海南城镇新体系.根据海南地理位置、岛屿和群岛空间环境特点、自然和人文资源条件和未来发展战略方向，构建以旅游业为特色的海南城镇新体系.将海口市定为国际旅游岛之都，推进海口城镇化的主要任务，进一步降低国际通关条件、简化和完善通关手续，建设成为国际旅游岛的接待门户、游客集散地和旅游目的地.将三亚市、三沙市、儋州市、琼海市、文昌市、万宁市、东方市和五指山市确立为八大区域中心城市，进一步加强具有国际旅游特点和价值的自然和文化景区建设，提高八大区域中心城市的旅游接待能力，从而改变三亚市旅游过热的局面，同时也减轻旅游热给三亚市带来的承载压力.此外，还可以加强众多风情小镇的建设.2012年海南共有风格各异的建制镇183个，其中县城10座.因此，我们应加强这些风情各异的小镇建设，或建设成为热带蔬菜基地和花卉基地，或建设成为海边渔村和海边风情乡村旅游景点，或建设成为热带雨林以发展森林民俗旅游，或建设成为黎苗族文化风情旅游景区，从而达到保护海南特色的建设、饮食、服装和文化等目的［6-9］.

2）推进基础设施建设.海南省政府应该进一步加强国际旅游岛基础设施建设，如国际空港、国际海港及邮轮港、城市旅游交通通道、热带园林绿化景观等，形成和培育国际旅游城市的景观和氛围，保证海南国际旅游市场的可持续发展.

随着国内外旅游业的发展，游客对旅游服务的要求越来越高，维权意识越来越激烈，通过构建先进的营销策略和完善的管理体系，可大大提高海南国际旅游岛在游客心目中的信任度，赢得更广阔的旅游市场.

［1］乔亚楠.春节黄金周过半，三亚七大景区已接待游客71万多人［N］.三亚日报，2016-02-12（02）.

［2］周凌峰.游客过多，海南三亚年花600多万修草坪［N］.海南日报，2013-12-11（03）.

［3］杜玮.海南国际旅游岛背景下政府国际旅游市场营销策略研究［D］.海口：海南大学，2015.

［4］龚箭.海南国际旅游岛刍论［M］.武汉：湖北人民出版社，2013.

［5］吴雪君.三亚“候鸟式”养老的喜与忧［N］.工人日报，2016-02-17（06）.

［6］国务院发展研究中心课题组.深化改革开放与加快海南国际旅游岛建设［M］.北京：中国发展出版社，2014.

［7］申帆.智慧旅游背景下旅游市场的营销策略创新［J］.中小企业管理与科技，2016（1）：114.

［8］叶钱赞.海南旅游市场营销研究［J］.旅游纵览，2015（3）：176.

［9］糜金科.海南旅游开拓北欧市场的营销对策研究［D］.上海：华东理工大学，2014.

责任编辑：黄 澜

The Research of Marketing Strategies for Expanding International Tourism Market in Hainan

XU Jueyu

（School of Management，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510000，China）

The establishment of International Tourism Island provides a great opportunity for the development of Hainan Tourism and related service industries.To promote future prospect，the paper examines the current issues in International Tourism Market in Hainan and explores the marketing measurementsof expanding the international tourist market from perspectives of government’s role and marketing strategies.

International Tourist Island；marketing strategies；government；Hainan

F 592

A

1674-4942（2016）02-0226-04

2016-03-01