化妆品广告中语义模糊探析

摘 要：广告中使用了大量的模糊语言以便于信息更好地传递给消费者。作者主要探析了化妆品广告中，由于使用修饰性形容词、模糊动词等而产生的语义模糊。本文引用大量广告实例，着重分析了汉语化妆品广告中词汇模糊现象，并探究了语义模糊在化妆品广告中起到的积极作用。

关键词：广告；化妆品；模糊语义

作者简介：衣丰琪（1990.12-），女，吉林省吉林市人，吉林大学在读硕士，研究方向：英语语言文学。

[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-11--02

作为当今传递信息的重要交流手段，广告存在于人们生活中的各个角落。化妆品广告更是对其目标受众有强大的影响力。模糊语具有的含蓄性与灵活性，使得广告内容更加生动丰富，并为广告商提供了解释权。因此，许多广告商在广告中使用大量的模糊词汇来达到推销商品的效果。本文结合多个实例，探析了化妆品广告中的语义模糊现象。

一、语义模糊研究综述

不同于含糊、歧义的概念，模糊性是语言本身固有的特征，不能随着语境的不同而消除。1965年，美国学者扎得发表了论文名为《模糊集》。此后，模糊语言学得到了迅猛的发展，并取得了卓越的成就。在国外，L. Burns等学者从语用学的角度对语言中的模糊现象进行了研究。此外，Wallsten研究了表示可能性的词语的模糊现象是如何在不同语境中表现出来的。Prince则是通过收集医生之间的对话为研究材料，从而研究了两种类型的语义模糊现象。Williamson在1996年发表了《模糊性》一书，他从认知学的角度对语义模糊的起因进行了研究。在中国，以伍铁平为代表的语言学家也对语义模糊进行了详尽地研究。在他的著作《模糊语言学》中，伍铁平主要研究了词汇层面的模糊性。随后，张乔在《模糊语义学》中对模糊语义的定义与特征进行了分析。吴云娣等学者还从认知语言学的原型范畴理论对语义模糊进行了解释。

二、化妆品广告词汇模糊现象

模糊词语表达的概念外延总是不明晰确定的，具有很强的模糊性。广告商利用模糊词语的这一特点，有效提高了产品的宣传力度。广告中的词汇模糊主要包括修饰性形容词、模糊动词、模糊代词、模糊限制语以及模糊数量词。

（一）修饰性形容词

形容词由于其本身的修饰性，经常作为模糊词语使用。广告商使用模糊性较强的形容词来增加广告的感染力，激发消费者的想象力。比如：雅芳—全新的感觉！（雅芳）在广告中，广告商使用了“全新的”这一模糊形容词，巧妙地抓住了潜在消费者的心理。消费者无法得知使用过该化妆品后全新的程度，这是因人而异的，但毋庸置疑它会带来焕然一新的感觉。可见， “全新的”这一模糊性强的形容词加深了该产品在消费者心中的印象。再看下面的例子：奇迹点亮水晶光彩，晶莹透白，恒久照人。（兰蔻）广告中使用了大量的褒扬性的形容词，如“晶莹”、“透白”、“恒久”。这些词语都属于外延不清楚、语义模糊的形容词，它们是一个个的连续体，没有明确的界限。到底多透亮是“晶莹”，多白净是“透白”，多远是“恒久”，没有人能够下一个明确的定义。但消费者心理上常常诉求于一种美好的愿望，在使用前他们不会想象产品是不好的。广告商正是使用了这些模糊性强的形容词，让消费者产生美好的联想。

（二）模糊动词

在化妆品广告中，广告商经常使用一些感官动词来增加语义的模糊性。通常情况下，广告商会尽可能地避免使用“购买”等目的性强的动词。相反，他们会选用语义具有模糊性的动词来诱导影响消费者的决定。下面的例子显示了动词语义模糊现象：令人感觉舒适的甜淡草本花香，使用时倍感甜蜜幸福。（娜寇） 广告商选用了“感觉”、“倍感”这些外延没有确切范围的模糊动词，生动形象地说明了产品带来的美的体验。动词“感觉”、“倍感”代表了主观的意念，是无法进行衡量的。消费者会不自觉在广告的带动下产生对该香水的美好想象。一些非感官动词也可以有语义模糊的效果，比如：完美你的妆容，改善你的肌肤。（美宝莲） 广告中的“完美”、“改善”两个动词所表达的概念的含糊不清的，不同的人有不同的判定标准，因此这两个模糊动词概念的外延不是绝对的。这则广告利用动词“完美”、“改善”本身的模糊性质，不仅使广告简洁明了，还增强了广告表达的灵活性和自由度。

（三）模糊代词

代词是代替名词使用的一种词类。广告中常常会用具有模糊性的单数人称代词来指称许多人。这样能够拉近产品和潜在消费者的距离，使广告更具亲和力。比如：巴黎欧莱雅，你值得拥有。（欧莱雅）这则广告中的代词“你”意义是模糊的，它可以代表每一个消费者，也可以代表广大的消费群里。通过使用模糊代词“你”字，欧莱雅抓住了消费者的从众心理，让所有年轻女性都觉得应该拥有一件欧莱雅的产品，并产生购买行为。模糊代词的使用让广告中的亲和力表现出来，从而消除了广告商和消费者之间的心理障碍。

（四）模糊限制语

模糊限制语是指“把事物弄得模模糊糊的词语”。本文主要分析了广告语中能改变真值条件的变动型模糊限制语。变动性模糊语可分为两类：一类是程度变动语，另一类是范围变动语。程度变动语是指能够揭示话语真实程度差别的词语。比如，更、更加、格外、最等程度变动语的使用，可以把一些接近正确，却又不敢肯定完全正确的话语说得委婉得体。在广告中，广告商经常使用程度变动语来营造不确切的模糊效果。比如：每天都要更美一点。（我的美丽日记）广告中用“更”这个程度变动语，和“美”构成“更美”这一模糊概念，对“美”的模糊程度做出限定。广告中的“美”具有语义模糊性，美与不美之间没有明确的范围和界限，使用程度变动语“更”来修饰“美”，加深限定了“美”的模糊程度。“更美”是指比一般的美丽更多一些，虽表意模糊，但间接地宣传了产品的优越品质。

范围变动词是指限制变动范围的词和短语。比如：大多数、众多、许多等，它们可以使听话人在一定的范围内理解话语。范围变动词的使用也同样为广告带来积极的宣传作用，比如：以健康有效的产品，满足众多女人的梦想。（娇韵诗）广告中使用“众多”这一范围变动语为消费者提供一个模糊的数量范围。“众多女性”是一个模糊的概念，但“众多”一词的语义模糊性却能够满足消费者的从众心理，产生情感的共鸣。此外，范围变动语使得话语在一定范围内变动，为广告商提供了合理的解释权。

（五）模糊数量词

数量词的使用也存在语义模糊现象。当一个数在句子中不代表具体的实数，而表示的是虚数时，数量词的语义模糊性就表现出来。在广告中，数量词语并非仅指代准确的数量，而常用于模糊指代。比如：1滴，就凝聚100亿个水分子，倾注更丰沛水分，锁住更长久滋润。（欧莱雅） 广告中的数量词“1”和“100亿”都代表的是虚数，具有形象意义。“1”和“100亿”并非指具体的数量，而是一种模糊概念。广告通过数量词语的模糊指代，突出了产品的巨大功效与作用。

三、语义模糊的作用

语义模糊在化妆品广告中起到了积极的效果，其作用是快速有效的。首先，语义模糊使广告语言表达简洁，增强了广告的艺术感染力。消费者能在简短的语句中体会到产品的优越性。其次，广告中模糊词语的使用为广告商提供了合理的解释权。模糊词语由于本身的不确切性，在广告中可以制造模糊的效果。因此，广告中的语义模糊在宣传产品的同时，又为广告商留有回旋的余地，增强了自我保护的能力。最后，语义模糊有利于增强化妆品广告语言的委婉性，使广告具有美学效果。广告中的语义模糊委婉含蓄地宣传了产品，避免了一些有明确外延的词语的使用，引起消费者对美好事物的联想。

四、结语

由于人类对客观事物的把握常存在着某种不确定性，模糊语言在日常生活中得以频繁使用。通过对化妆品广告进行分类分析，可以看出广告中使用了大量的模糊词语。特定词语意义外延具有的模糊性使得化妆品广告更加简洁委婉，为消费者留有想象空间，达到最终销售产品的目的。

参考文献：

[1]陈淑萍. 广告语体中的模糊性词汇[J]. 池州师专院报， 2003（5）.

[2]伍铁平. 模糊语言学[ M ] . 上海： 上海外语教育出版社， 1999.

[3]吴振国. 汉语模糊语义研究[M]. 武汉： 华中师范大学出版社， 2003