手机品牌传播与营销初探

王天玥

[摘 要]移动互联网的崛起打破了固有的市场格局，大数据时代的新型消费者参与已经从电脑端转向了以手机为主的移动终端，与此同时，全球的手机行业也正经历新一轮的洗牌。目前，国内市场上以苹果、三星为主的国外品牌占据了较大的高端市场份额，以华为、联想等为主的国产品牌则牢牢把控着中低端市场。在此背景下，小米手机在短短几年时间内异军突起，引起行业内外的广泛关注。对于手机品牌的营销来说，小米无疑是成功的。本文针对小米手机的崛起，从4P理论出发，探讨小米成功背后的品牌传播和营销模式，同时也针对其存在的问题提出相应建议。

[关键词]小米手机；品牌传播；营销模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.081

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）08-0-01

1 小米手机发展简介

2011年8月16日，小米手机作为中国手机行业首个为“手机发烧友”而专门推出的高性价比的智能手机进入大众的视野，吸引社会的强烈关注。“为发烧而生”的小米手机将市场定位于中、低档消费者，对于大多数用户来说，超低的价格和超高的性价比，是最吸引他们的所在。

2 小米手机的品牌传播与营销策略

小米手机采用的销售渠道主要为线上销售模式，除联通和电信版合约之外，全部采用网络售卖的方式，小米官网为唯一的官方销售渠道，而其物流和库存皆由凡客诚品这一网上商城支持。这一方式既节约了成本，又符合当前年轻人追求时尚的心态。小米手机于2011年10月份正式发售，标价为1 999元，这一高性价比得到消费者的高度认可。

消费者选择一种产品，不单单是注重产品的外观、价格、品质等，更注重通过产品带给人的感受和通过产品凸显使用者的身份、地位、品位个性。也就是说消费者不仅需要产品的使用价值，更需要透过品牌折射出情感需求和文化价值。

小米手机定位的主要群体是大学生、都市白领和工薪阶层，主要目的在于吸引这些经济实力有限但品质感强烈的轻奢一族。手机带给人的整体感受远远超过其价格本身，整个形象策划别具一格，其产品设计迎合了主流的大屏、超薄、简约的理念，产品包装采用环保简洁的牛皮纸硬盒，做到简约而不简单，低调而不失品位。另外，小米手机采用兔子作为形象标识，生动形象的卡通兔拉近了与消费者的距离，极具亲和力和感染力。品牌形象也带给消费者心理上的满足，提升了品牌的附加值。

互联网的不断发展和完善让网购成为很多大学生和白领购物的主要途径，一个由于环境所限，一个由于工作所限，他们很少有时间去实体店进行购物。因此，传统的商业模式发展在当下受到了极大的阻碍。小米的官网为线上直销提供了最直接最便捷也让消费者感到最安全的平台。线上直销除了节省产品流通成本外，还有以下两方面优势：一是全国统一定价透明公正，让消费者心知肚明，避免挑来挑去犹豫不决，节省时间成本；二是对于小米公司来说，线上平台是激发消费者购买欲望，实现短时间内购买的不二选择。

小米手机采取的饥饿营销方式在某种程度上和苹果手机尤为相似，在官方网站上一轮接着一轮的限量发售，在小米手机抢购最火热之时，公司发布消息称小米手机产量不足暂停销售，正是由于这种“供不应求”的营销方式，吸引了越来越多的人们对小米手机的关注，小米手机不同于其他企业运用饥饿营销方式的是，在产品供应之后也并没有因为产品的高销量而拉高价格，而是依旧保持原本的价格，这在一定程度上，得到了众多粉丝的喜爱和认可。

早在小米手机售卖之前，小米公司就开始运用各大自媒体网站传播小米手机的相关信息，微博、微信、小米论坛、产品发布会等方式都已成为小米公司宣传小米手机的手段，高配置和低价格的黄金组合吸引了无数粉丝的好奇心，再加上小米手机只在线上售卖的方式，着实引发了米粉们的狂热追捧和热切期待。

小米成功地利用了消费者的好奇心理和购买欲，制造出供不应求的假象，加上网络的宣传让话题热度一直高居不下，最后收获巨大利益，这种做法屡试不爽。小米手机利用网络媒体营销、粉丝营销等方式创造了一个又一个神话，吸引了消费者和媒体们的眼球，同时得到了公众的认可。在小米手机的影响之下，让竞争品牌看到自媒体营销带给企业的强大利益，但是小米手机的营销策略依然会有很多不足之处。

3 结 语

众所周知，小米自身技术不过硬，借助粉丝营销的模式也存在一定弊端，手机营销最重要的一点是用户体验交流，小米将这种平台局限在网络，无法实现面对面，无疑对自身的销售也形成了一定的阻碍。因此，满足消费者不断增长的需求的同时也应更多地考虑信息传递和反馈的问题，这样才能在众多手机品牌中形成自己独有的特色，名利双收。

主要参考文献

[1]韩珊.浅析小米手机的品牌传播及营销[J].新闻世界，2014（6）.

[2]王茹.小米手机的自媒体营销策略分析[D].沈阳：辽宁大學，2014.

[3]徐梦军.小米手机的”粉丝营销”策略研究[J].经济纵横，2015（2）.

[4]邓子玉，李青松.浅析小米手机饥饿营销的影响[J].企业文化，2013（11）.