浅析汽车企业开拓海外市场前期工作

林秋容

（昌河汽车进出口公司，江西景德镇333002）



浅析汽车企业开拓海外市场前期工作

林秋容

（昌河汽车进出口公司，江西景德镇333002）

摘 要：中国汽车企业走出国门是实现国际化战略的必由之路，而市场开拓前期工作是国际化准备工作的第一步，对企业来说至关重要。主要内容包括：将开拓国际市场纳入企业战略计划；充分利用互联网和大数据，定位目标市场；做好调研，充分了解目标市场和竞品情况；多渠道地联系当地汽车进口商，充分考察进口商资质；克服短期市场行为，立足长远目标规划；树立品牌意识，强化品牌形象。

关键词：汽车；外贸单据；市场开拓

从2009年开始，中国汽车产业发展突飞猛进，产销量连续6年蝉联全球第一，2014年双双突破2300万辆。随着中国经济进入新常态和汽车消费结构升级，汽车发展与能源、交通、环境保护的矛盾凸显。2015年，中国汽车产业增速放缓，进入拐点期。面对国内销量遇阻、产能过剩等问题，开拓国际市场成为汽车企业消化产能、降低生产成本、延长产品生命周期以及提升企业经济效益的有效途径，同时，在很大程度上也能提升产品品质、品牌知名度、竞争力以及企业的管理水平。本文结合实际情况，分析汽车出口企业在开拓国际市场应做的几项前期准备工作。

一、将开拓国际市场纳入企业战略计划

经过多年的发展，我国汽车出口市场日趋多元化，主要集中在发展中国家和地区。由于这些国家和地区的经济发展速度、政局稳定程度不一，消费需求、汽车市场准入条件也不同，随着各国经济、政治、行业法律法规的不断变化，中国汽车出口市场也有很大变化，2012年，中国汽车主要出口非洲，2013年南美成为中国整车出口的第一大市场，2014年亚洲区域的出口增速加快，成为主力市场。此外，汽车出口结构变化也较大，如近两年客车和乘用车出口增长明显，而卡车出口出现低速增长。出口市场和产品结构的变化促使汽车出口企业不能将产品放在“一个篮子里”，为了分散风险，不断开拓新的国际市场。汽车出口企业须将国际市场开拓工作作为企业长期生存的战略性计划，企业的高层管理者应高度重视拓展国际市场工作，设立相应的部门、费用预算，做好人才储备等，并将国际市场调查工作制度化、常态化。

二、充分利用互联网和大数据，定位目标市场

目前，大数据浪潮席卷全行业，外贸领域同样产生了庞大的数据量，比如海关进／出口提（关）单实时数据、关单统计数据、买家名录数据、买家采购信息、卖家供应信息、市场分析数据和企业资信数据等。汽车行业国际贸易程度较高，国际市场又不同于国内市场，对汽车消费需求的层次不同，作为汽车出口企业，根据海外市场消费需求层次及自身已有产品来确定目标开发市场，而目标市场的选取就基于这些数据之上。通常，汽车出口企业在筛选目标市场时，根据自有产品的车型、排量和车辆尺寸等指标，了解该产品在全球大致销售情况。如某汽车出口企业想要了解微型客车在某国的出口情况，可以进入海关信息网，输入相应的HS码、国别、选取时间段进行搜索。表1为海关HS代码为87032150微型客车在2015 年1—4月份我国进口量排名前十的国家，通过海关信息网，输入相应信息查询的结果如下：

表1　2015年1—4月我国分国别HS代码为87032150微型客车进口统计金额：美元

从搜索信息看，2015年1—4月巴基斯坦进口该车型数量最多。由于巴基斯坦汽车市场是右舵车型，对比自有产品信息，如果生产微型右舵客车的企业可以考虑将该国作为一个重点开发市场。但在实际汽车出口中，已经出现国际市场竞争国内化的现象，竞争品牌较多，竞争日趋激烈。如果企业出口产品系列较多，想要了解国内竞争者更多的信息，如竞品是通过什么方式、以什么报价出口、均价多少等信息，基于企业搜集数据的难度，可以购买专门的行业及产品数据，再通过分析确定目标市场。对于售价与自有产品相近的市场，企业则可将该市场定位为近期目标开发市场，而对于售价与自有产品价格差异较大的市场，企业考虑将该市场作为未来的目标开发市场。

三、做好市场调研，充分了解目标市场和竞品情况

汽车产品不同于一般易耗小商品的出口，在产品进入目标市场之前，需要花大量的时间和精力研究目标市场情况，如经济环境、政局发展、相关法规和市场准入条件等。因而，出口企业最好设立和组织专门的机构和人员负责目标市场的分析工作。具体可以分为宏观分析和微观分析：宏观方面需要了解该国的政治制度、政治稳定性、民族情绪以及经济发展速度、人口规模与结构、国民收入、金融、汇率波动、当地汽车市场保有量和相关汽车方面政策等，并分析这些宏观信息对该国汽车进口的影响，如某目标市场的政府加大对公共支出用以补贴大宗消费品、促进投资和增加就业，那么该项措施一定程度上为汽车消费创造了良好的环境。如某国以往进口表现良好，但近期政局动乱、经济低迷，那么该国对汽车的进口自然也将下滑严重。微观分析集中于对汽车产品的调查，如掌握汽车市场准入制度、汽车排放标准、需要的认证，以及了解同类竞品技术参数、售价、促销方式以及在当地的销售动态等。一般采用SWOT分析法进行微观分析，对企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁同公司的战略与公司内部资源、外贸环境有机地结合起来进行分析，充分了解目标市场和竞品。

四、多渠道与出口国家和地区汽车进口商沟通联系

1.传统联络方式

企业进入汽车行业网站、政府与机构类网站，如商务部世界买家网（http：／／win.mofcom.gov.cn）等。通过各种搜索引擎，用产品关键词加国别名，或者产品名称加importer（s）等来进行搜索，此外借助外贸网络平台进行搜索公司名称、邮箱地址、联系方式等，常用的有阿里巴巴、中国制造、环球资源等，再通过发传真、电子邮件、电话等方式联系潜在客户。在实际操作中，需要业务员有很好的网络搜索技巧及甄别筛选技能，以及优秀的外贸函电写作技巧等。由于国别、语言、时间等差异以及搜集的信息可靠性有限，通过传统的邮件、传真、电话方式联系优质客户的方式效果不佳。

2.参加各类大型专业展会

很多汽车出口企业选择参加大型的专业展会来寻找汽车进口商，国内主要展会有北京车展、上海车展、广交会等，国外有德国法兰克福车展、中东迪拜国际汽车展等。企业在参展前要做好安排工作，包括展厅布置和设计、样车和产品宣传材料的发运、人员安排等工作，如果是国外展会，还包括办理签证、预定航班、行程安排等；在展会期间，做好客户接待及对来访客户记录、产品目录、宣传单发放等工作，同时展会期间也是了解参展竞品情况的一个最好时机，企业应安排人员搜集竞品资料，以便了解竞品公司情况、产品技术参数等；展会后期，做好撤展、样车处理以及后续的客户联系等工作。参加专业的展会通常能挖掘到优质的客户，但是花费相对较大。由于国家商务政策的鼓励，参展企业在展会结束后，通过提交相关的参展证明材料能申请到一定的参展补贴，也能降低企业参展成本。

3.利用政府资源寻找潜在客户

汽车出口企业可以通过委托我驻外使领馆的商务参赞、代办处或国外驻华使领馆的商务参赞、代办处，海内外各种商会、银行等寻找客户，但在实际工作中，收效不大。

4.走访当地市场

要了解市场、寻找客户最直接的方式是走访目标市场。但在走访前期需要做大量的准备工作，如签证办理、市场信息搜集等，且通常花费较大，一般企业在联系到一些当地潜在经销商才会安排出访。通过上述方式，与潜在经销商取得联系，并慎重筛选在当地有影响力的经销商，确立合作关系。

5.招聘目标国营销人才

开发南美、非洲、中东独联体等国家，一般要求小语种的国际人才，而从我国派遣小语种的人力成本较高，出口企业考虑到人力成本，以及当地人对本国市场环境熟悉，无时差、讲母语、走访方便等优势，可以通过在目标市场招聘优秀且懂汽车专业知识的本地人来组建当地的销售网络，建立渠道，逐步实现销售团队外延化、全球化。

五、克服短期行为，立足长远目标规划

汽车出口企业应克服短期的市场行为，避免“做一单是一单”的思想，追求短期利益，缺少长远规划，最终导致项目失败。由于地理环境、气候、驾驶习惯以及国家的法规、准入条件等不同，中国汽车出口海外市场需要对产品进行相应的适应性改良以符合当地消费需求。如俄罗斯、哈斯克斯坦冬季温度达零下40°，中东夏季温度达40°以上，这样的气候环境就要求汽车企业不能直接按国内标准出口，产品质量和性能在国内表现优秀并不意味着能达到国外市场的要求。比如欧洲国家对汽车环保要求严苛，排放法规几乎四年一升级，产品的再利用率须达到一定的标准等；如2014年阿尔及利亚市场针对价格低廉、安全性能欠佳的汽车充斥市场现象，颁布了所有进口汽车必须装备安全气囊的规定；伊朗为扶持本国汽车产业，禁止汽车以整车形式进口等。因此，汽车出口企业要

针对市场环境、法规要求以及消费者需求等，与工厂、研发单位等相关部门充分沟通，就出口市场及车型适应性改进设立专项工作组来确保产品质量达标。由于立项涉及到开发新的模具、实验、认证等，通常一个适应性改进项目需要比较长的时间以及高额的投入，因此汽车出口企业须对项目的时间及费用做充分的评估，并将立项事项与国外经销商或合作商在项目正式启动之前进行沟通，就双方应承担的责任及费用签署相关协议。此外，由于汽车产品特殊性，汽车出口企业应将发运装箱、KD包装、质保、理赔和索赔程序、配件供给、售后服务体系等与经销商或合作商达成一致性协议，避免日后因相关方面问题产生争议。项目启动后，汽车出口企业要及时地推进研发机构、工厂、认证单位等相关部门的工作进展，争取尽快完成产品整改及改进工作，早日将产品导入目标市场。

六、树立品牌意识，强化品牌形象

汽车出口企业拓展海外市场的目标不仅是有销量，更重要的是树立品牌形象，一个国际化的企业品牌形象比销量更重要。我国很多车企忽略前期的品牌建设工作，品牌的战略性也没有得到很好的体现。因此，在前期的开拓工作中，汽车出口企业应将品牌建设列入产品设计、改进以及合作协议框架中，并借助各种营销工具，包括公关、广告和社交媒体等进行品牌推广。

［参考文献］

［1］吴百福，徐小薇.进出口贸易实务教程［M］.上海人民出版社，2007.

［2］童宏祥.新编外贸单证实务［M］.华东理工大学出版社，2007.

［3］黎孝先，王健.国际贸易实务［M］.对外经济贸易大学出版社，2011.

（责任编辑：张彤彤）

［作者简介］林秋容（1983－），女，汉族，经济师，硕士，研究方向：汽车出口贸易。

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：2095－3283（2016）01－0035－03