运用媒体平台做活企业文化营销

宋鸿礼

摘要营销从广义上来说是一种产品的市场化推广，商家与客户达到的交换效益最大化表现。在发展中的今天，人们在追求效益、服务互利的同时，越来越多的想达到更多层面的共赢，不仅仅只表现在单一产品的销售策略上，更多地则是本企业文化力建设、品牌建设、文化营销推广上。本文将深入解读营销与企业文化之间的关系，从两者的关系纽带中找到文化营销的具体表现手段和渠道，阐释企业文化的构建应该如何运用不同的媒体平台，将传统媒体形式最大优势转化为文化生产力，将企业文化可视化，并不断探索企业文化营销的渠道和途径，打造独树一帜的企业品牌文化。

关键词营销企业文化传播渠道

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）03-000-02

一、营销与企业文化之间的关系

（一）营销是手段，企业文化是精髓，两者互不独立

当今社会的发展速度决定了传统营销不再是单一产品或服务的营销，而是将重点指向了更为有价值的事物，随之改变的还包括营销手法的多样化，例如网络营销、会员制营销、电话营销等等手法。其中，网络营销是技术水平较高且用户人数居多的营销平台，是基于无形与有形相结合的方式为传播平台进行的营销活动，不是简单的互联网营销。真正的网络营销是以互联网为传播的介质作为基础平台，不同媒体推广后期进行的交易活动或行为，最终能够实现交易的目的。网络营销包括互联网营销，互联网作为一种媒介，能够承载各类功能，达到一定的效果和目标。营销的本质实际上是本体与客体之间进行的信息传播，通过这种传播进而完成交换，所以信息是交换之源。企业在保持传统营销策略的同时，还要根据市场发展的动态和新兴媒体平台的合理应用，拓展更多的营销手段，进行网络营销，特别是加强品牌的展示、信息的发布、活动的推广等环节。目的是借助互联网络把形式各样的营销手段进行整体规划和分类执行，以统一的传播方式将企业最前沿的资讯和信息向客户进行传达，最终利用营销手段，实现信息传播式链条闭环路径。

企业文化一直被定义，一直被人们从不同的角度所阐述，笔者认为企业文化是企业发展历程中历史的沉淀和积累，是企业优良传统作风、企业价值导向、企业道德规范和行为准则的凝聚和升华，是内隐于形，外化为式的精神力量，属于精神范畴的最高表现，更是企业基业长青，打造百年老店的精神支柱和前进方向。

企业文化依靠营销手法，对外需要让客户了解企业、用优质的产品吸引客户与企业进行合作共赢，对内要求职工继续加强文化建设，创造出更多优质产品，继承优良传统，保持旺盛的生产能力和竞争力。

（二）营销是目的，企业文化是需求，两者互不矛盾

营销的最终目的很明确，是赢利，成功的赢利并是一次性的，而是需要客户群体的不断“再次光临”。目的并不一定是最终的目标，目的可以是实现产品的最好收益，也可以是营销理念的成功推广并受到客户理性的接受，所以是物质和营销战略两个层面的结合。“再营销”将是营销手段的再拓展。客户的需求和欲望得到满足，企业所创造的产品实现交换和使用价值，带给双方的就是双赢。想要让双赢继续深入而持久，就需要企业形成一定的营销理念，全面提升营销能力，不断创新营销方式。营销手段中不仅要有显性的营销策略，更多需要的是通过产品折射出企业文化的理念。

企业文化展现出来的不仅是产品与服务这一物质层和制度层的成功推广，重要的传播要落实在精神层面的建设上来，建立一种信息时代满足客户需求和企业自身需求的价值体系，树立良好的企业文化形象。企业文化多是隐性的，包括理想信念、经营思想等内容，多在产品的质量、服务的态度上有所体现。

企业文化与营销并不矛盾，深层的文化需要通过营销手段和具体的营销策略表现出来，营销中的方式策略同时也折射出企业的服务理念、经营理念、专业化水平，透露出深层文化建设的程度和功底。企业文化和营销的通性都是以人为本，树立尊重人的价值观念，尊重客户也尊重企业职工，角色根据主体而转变但本质是相辅相成。

（三）营销与企业文化的有效结合增强企业核心竞争力

营销是一个大的体系，了解、挖掘产品内涵、服务，满足客户需求。文化营销是营销精神层面的营销手段，可以满足客户的精神诉求，但文化营销的出发点要根据营销对象的不同进行设置，企业内部的文化营销是职工，企业外部的文化营销是需要站在客户的角度进行策划。文化营销将促进文化品牌的推广，品牌的推广又基于各种营销手法的实用，营销传播的核心是品牌，品牌就是企业发展的无形资本，营销手段扩大品牌的知名度，提升客户的信任度，做到以产品为源，以客户为尊，充分利用各种媒体平台为载体，文化传播为媒介，树立品牌形象，让客户自觉主动成为企业的最大消费者，拥有大量客户是企业在市场中占有一席之地最好的证明，也是优于同行业的市场竞争力的最好诠释。

二、企业文化不同表述语态的多样化传播

不同表述语态的多样化传播既是企业文化营销的不同渠道。企业文化常隐于无形且难以描述，是作为“只可意会而难于言传”的精神层面的一种形态而存在。运用传统媒体的表述语态能够将企业文化物态化，将企业文化“物化于形，意化于心、感化于情”。使企业文化能够看得见、摸得到、感受到。静态的描述方式是文字与图片的结合，动态的描述方式是电视语言的应用，这些传统媒体的宣传传播方式都是在展示企业自身的一种文化，只是语态不同而呈现出的方式也不一样，都属于文化营销的一种模式。

（一）静态影像瞬间是企业文化的备忘录

静态影像既是文字与图片的结合，瞬间是真实的静态记录。文字与图片的有效结合是传统媒体传播的一部分，当这种传统的文字与图片的结合遇到具有针对性的媒体开发技术时，新的传播媒介就产生了——图文电视。图文电视是一种将图片与文字进行再编辑组合形成的新兴栏目，在电视上由静态转动态并配以轻音乐进行循环播放的一种媒体新形式。

图文电视能够打破了传统的文字图片的结合形式，对图片表现的主题内容进行收集、分类、整合、编辑，并配以文字进行解释说明或补充描述，以一种动态带静态的新形式让图片在电视中动起来，而不显枯燥单调。图文电视的作用和意义不只是在于开创了一种新的电视媒体播出形式，更重要的是发挥了图片的记录功能，是企业发展过程中某一阶段的文化发展史，记录了企业发展的历程和职工在这个时期的精神风貌。图片与文字的表述虽是一种表象，但实际上在静态的图片背后能够寻找到企业当前各发展层级的痕迹，将图片集于一个媒体平台，并及时展示在公众面前，是记录企业文化的备忘录。

（二）动态影像片段是企业文化的“活标本”

标本既是真实的记录，静态影像必定有自己的局限性，动态影像则相对于图片来说有着较为明显的优势。新闻类的影视资料是当前最接近真实的记录，具有客观性和时效性。专题类影视资料则是对真实素材的二次创作，相对新闻而言，具有一部分记者的主观描述在内。让栏目具有互动性，传递性，是一直探索的方向。打造一台属于职工自己的电视频道，真实反映职工的工作生活的媒体平台。栏目设置可形式多样，树立的榜样和典型通过动态影像记录，描述工作、生活的场景，以画面取胜，用逻辑关系、结构设置讲述故事，无论语言是华丽的还是朴素的，真正打动人心的一定是情感的表达。电视作为一种艺术表现形式，归根结底是源于生活而高于生活。是企业文化表现的一个侧面和角度，是让外界了解企业文化的一种渠道和途径。一个频道的长期运转主要依靠一线职工的真实声音和反馈意见，一线职工最想看到什么、最想听到什么也是一个频道的发展方向。归根结底，调研是前提，反馈、评估是方法，职工有需求、有要求，有反馈的声音和投稿渠道的畅通就意味着频道有更广阔的发展方向和持续不断改进的动力。动态影像片段的记录是企业文化的再记录，是企业发展历程的“活标本”。

（三）网络媒体营销的新探索进一步推进文化营销的快速发展

静态和动态影像的记录仅仅只是企业文化表现的一个侧面，在快速发展的今天，互联网营销依然是把企业文化做大做精的媒体平台之一，可以将传统媒体的表现形式进行再次包装和转换投用于网络媒体的应用。选定适合本企业网络主题内容且对公众具有价值的传递内容将是一项长远的工作计划，也是吸引有效客户浏览网页的直接手段。怎样在同行业的统一模板中创造具有自己企业网站的风格，将现有的资源迅速重新整合，并有针对性的进行不同栏目设置的投放，做成一种广泛的推广模式，在平台上结合新媒体形式下的前沿载体，构造最新颖、最有创意的网络表现形式，把企业的理念、文化、远景、产品服务、职工风采等信息传递给公众；传统媒体中的电视和纸媒的传播都具有针对性、深入性等特征，但表现形式各有优势，面对当前新媒体的快速发展，网络平台需要不断满足社会不同人群的需求，将传统媒体的表现形式进行多元化融合和创意类包装。

工作要努力，但努力的方向一定要是思维方式的创新。企业权威信息的发布、产品性能、质量的公开、职工风采的展示、企业公众开放日的招募等等专题栏目的设置将是文化营销的隐形手法，媒体平台的发展依靠于社会科技进步的程度，内容基于企业的理念和文化，主题源于企业职工的工作生活的点滴记录。将网络的创新形式进行拓展，将网络语言向网络语态进行转化，将网络内容进行深入挖掘和诠释，全面打造一个内容丰富、形式多样的网络平台。企业文化内涵和理念是不断深化和加深的，探索更多的媒体营销手段将加速文化营销的发展进程，达到让客户感受企业文化，让企业走向国际市场，在产品和服务上共赢，在文化理念上共享。

三、文化营销的意义和作用

企业文化是企业职工长期形成的、共同拥有的核心价值观，它规定了职工的思维定势、统一了职工的行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸收优秀的有志之士的加盟，还能使本企业内部员工紧密团结，凝心聚力，进而达到企业人力资源的优化配置最大化，确保企业持续健康发展。从这个角度来看，营销的不仅是产品，营销的还有人力资源的配备。

今天的人们在消费物质形态产品的同时，越来越加大了对文化形态产品的关注度， 企业的效益也由传统占主导地位的产品营销转移到文化力的营销，文化营销才是真正的生产力。一个平台的运行主要依靠基于生活内容的丰富素材和高于生活的各类表现形式的创新。而一个企业要想在市场中占有一席之地并长久立于不败之地，仅仅靠市场营销的各类组合策略是浅显的，企业文化的建设才是文化营销的源泉活水，只有根据企业自身的特点制定科学的文化营销战略，企业才能良好运行，全面推进品牌文化的建设。

参考文献：

[1] 陈宝忠.企业文化与企业发展[M].中央广播电视大学出版社，2006.4.

[2] 雷蔚真.电视策划学[M].中国人民大学出版社，2008.11.