中美网络零售组织模式本质差异的识别与刻画

王超贤

(中国信息通信研究院，北京　1000190)



中美网络零售组织模式本质差异的识别与刻画

王超贤

(中国信息通信研究院，北京1000190)

摘要：本文从技术和合约两个视角出发，识别并刻画了这两种网络零售组织的本质差异。研究表明：中美网络零售组织模式的本质差异从组织形态(技术视角)来看是外部化与内部化职能配置方式的差异，从治理结构(合约视角)来看则是市场型与一体化治理机制的差异。综合来看，它可以用组织理论中经典的分散化与一体化组织结构的区分来概括。本文的研究为理解中美网络零售组织演进规律奠定了基础，也为网络零售企业组织战略的制定提供了辅助分析工具。

关键词：网络零售组织；纵向一体化；分散化；组织形态；治理结构

自20世纪90年代中期以来，在流通领域兴起了一场针对传统实体商业的网络零售革命。近年来这场革命发展迅速，并将世界主要经济体都卷入了进来，如图1所示。从总体上看，网络零售革命在中国和美国的发展最为引人注目。但具体来看，支撑中美这两个最为发达的网络零售经济体系的组织结构却存在巨大差异：在中国，平台型网络零售组织居于主导地位，在美国则是自营式网络零售组织占优。如图2所示，近5年来，天猫和淘宝这两个中国最大的平台型网络零售组织的交易额占全部网络零售交易总额的80%左右，Ebay这个美国最大的平台型网络零售组织的网络零售交易额只占其全部网络零售交易总额的30%左右，且正逐年下降。

注：**、*、N.S分别表示p<0.001、p<0.01和不显著。图7　政治关联因素、决策能力与铁路信息技术服务外包关系

图1　世界主要经济体网络零售交易规模

图2　中美两种网络零售组织模式的交易份额

数据来源，美国数据来源于历年Statistical Abstract of the United States；天猫、淘宝与整个中国数据来源于艾瑞咨询历年《中国网络购物行业年度监测报告》、2013年《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》[1]；日本、英国和德国2012年以前的数据来源于麦肯锡全球研究院，2012年以后为估计数(以过去10年的平均增长率为依据)；Ebay的数据来源于Ebay公司历年年报。

中美电商网络零售发展过程中对比鲜明的事实提出了一个有趣的研究命题：为什么基于同样的互联网技术的网络零售革命，在中美会以差异化的组织模式展开？从理论上识别和刻画平台型和自营式网络零售组织的本质差异，是对该组织问题进行系统理论分析的起点。

1文献回顾

现有研究集中于揭示网络零售在商业模式[2-3]、定价方式[4]与治理机制[5-6]等方面表现出来不同于传统零售的独特发展规律，仅有极少数研究将注意力聚焦到各国网络零售发展模式差异的识别与比较上。但即使是这些少量的研究，也多是以描述性的分析为主[7-8]，或者只对中美网络零售发展模式进行了局部比较，如对中美旅游网络零售的比较[9]、关于中美网络零售网站评价方式的简单比较[10]。整体来看，现有研究缺乏对中美网络零售发展模式的差异进行系统的识别与比较分析。

由于关于电商的研究当前没有触及该理论命题，因此本文转向一般的组织理论寻求启示。现有组织理论对组织结构的刻画和分析是从技术和合约两个维度进行的[11-12]，把这些组织理论的一般观点平移到对网络零售组织的研究上，可以得出如下基本认识：技术视角的研究将网络零售组织当成一种技术结构，关注网络零售组织形态的特性，如网络交易职能在不同主体间的配置模式、产品定价方式，等等；合约视角的分析将网络零售组织当成一种交易结构，关注网络零售治理结构的特性，如促进网络交易达成与履行的各种正式和非正式制度安排。

一般组织理论提供了识别和刻画网络零售组织差异的两种视角和总体分析框架，但就系统识别和刻画平台型和自营式网络零售组织的本质差异这一研究目的而言，一般组织理论仍旧存在两个缺陷：第一，在比较分析不同组织模式的差异时，现有研究要么选择技术视角，要么选择合约视角。然而网络零售既是一个对商品组织过程和规模经济敏感的技术体系，也是一个对交易过程和治理机制敏感的治理体系，因此全面的比较分析必须综合技术和合约视角。第二，一般组织理论的框架性认识过于抽象，无法为具有独特发展特性的网络零售组织提供更多深入的洞察。为弥补现有研究的缺陷，本文基于网络零售组织的发展特性，综合技术与合约视角，系统识别与刻画中美网络零售组织的差异。

2中美网络零售组织形态的差异

图3对自营式和平台型网络零售组织形态进行了抽象刻画，从中可以总结出如下三类差异：①从构成主体的特性来看，自营式网络零售组织以大型独立网络零售商为中心，其主体相对单一，但规模较大。平台型网络零售组织的主体更加多样，它由中小网络零售商、网络零售平台以及第三方服务商等主体构成，但它们的规模相对较小。②从主体间的拓扑结构来看，自营式网络零售组织是一种由大型独立网络零售主导的链式结构，而平台型网络零售组织则是一种以网络零售平台为中心，并与中小网络零售商以及第三方服务商间存在着复杂分工协作关系的网络状结构。③从主体间的网络交易职能配置方式来看，自营式网络零售组织模式是一种内部化的职能配置方式。它表现为大型独立网络零售商几乎承担了所有的网络交易职能，包括商品买卖、支撑商品集中交易的网络基础架构的供给、物流等主要职能，以及产品展示、交易撮合等其他辅助职能。这些不同的职能由独立网络零售商内部的不同职能部门分别承担，各职能部门间的行动依靠行政命令或权威来协调。相反，平台型网络零售组织模式采用的是外部化或社会化的职能配置方式。它表现为网络零售平台只负责提供商品集中交易的网络基础架构，而把商品买卖职能交由中小网络零售商来承担，其他物流、产品展示、客服、导购等职能由第三方服务商供给。这些不同的独立市场主体间的行动通过价格机制协调。

图3　平台型与自营式网络零售的组织形态

网络零售平台与网络零售商之间的一体化程度，或者说网络零售平台介入网络零售商与消费者之间交易过程的程度的差异，是上述三类直观差异的根源。具体来看，在自营式网络零售组织中，网络零售平台与网络零售商交融在一起。此时网络零售平台完全介入了交易过程，因此它除了供给网络交易基础设施外，还承担了商品买卖、物流等其他网络交易职能，由此形成的是一种内部化的职能配置方式。其中，大量的市场交易活动被内部交易替代了，从而没有内生出足够的对第三方服务商的需求。这导致了自营式网络零售组织体系中的市场主体单一，但规模较大，且整个交易拓扑结构呈现出由大型独立网络零售商主导的链式结构。

在平台型网络零售组织中，网络零售平台与网络零售商相互独立。网络零售平台只供给网络交易基础设施，不介入交易过程。商品买卖等网络交易职能由网络零售商及其主体承担。其中，第三方服务商的出现是由网络零售平台职能边界的收缩引致的。仅举两例：第一，网络零售平台向网络零售商开放交易平台极大地降低了网络零售商的进入壁垒，从而吸引了大量中小网络零售商进入平台，但它们规模小、专业化能力不足，无力也无效率直接完成产品展示、运营、客服等许多专业化运营职能，这促成了运营类第三方服务商的出现。第二，网络零售平台不介入交易过程导致它对入驻平台上的网络零售商的行为缺乏控制力，造成网络零售平台上的产品出现类别重复、质量良莠不齐和价格冲突等缺陷，它增加了消费者的产品搜寻与比较成本。这一无效率引致了大量以简化消费者搜寻匹配过程为主要职能的第三方导购类服务商的出现，导致平台型网络零售组织中构成主体多样且规模小，整个交易拓扑结构呈现出以网络零售平台为中心的复杂网络状结构。

3中美网络零售组织治理结构的差异

平台型和自营式网络零售组织治理结构上的差异，比形态上的差异更重要和更为本质。因为与线下交易相比，网络交易面临着更加严重的信息问题：网络交易不是面对面的即时履约的现货交易，消费者不直接接触卖方和产品导致他缺乏足够的信息对卖方和产品质量做出合理判断，而订单履行过程的延续则增大了从发货到完成配送的过程中的不确定性。如果没有恰当的约束机制，网络交易将因为买卖双方的机会主义行为而失去吸引力。网络交易治理机制的发展和完善，对于网络零售市场的繁荣起着至关重要的作用。

然而，平台型与自营式网络零售组织在演化过程中却形成了同样有效但差异显著的交易治理机制。只需对淘宝(平台型的典型代表)和亚马逊(自营式的典型代表)的事前、事中和事后交易治理机制做一番直观比较就可以发现这一点：①事前治理方式的差异。在淘宝中，买卖双方往往需要借助阿里旺旺等交易磋商工具来降低事前的信息问题。在亚马逊中，交易可以直接进行，几乎不需要借助任何事前交易磋商工具。②事中治理方式的差异。以支付治理方式为例，在淘宝中，往往需要依靠独立于买卖双方的第三方支付中介作为治理者，如支付宝。在亚马逊中，往往采用直接支付，不需要第三方支付中介参与治理。③事后治理方式的差异。信誉是网络交易中最重要的事后治理方式，它在两种网络零售组织中的表现形式不同。在淘宝中，交易的违约风险高，且重点来源于中小网络零售商的机会主义行为，因此信誉的主要载体是网络零售商。在亚马逊中，交易的违约风险较低，且重点来源于产品是否满足期望，因此信誉的载体主要是产品。

网络零售商与网络零售平台之间的一体化程度的差异，或者说网络零售平台介入网络零售商与消费者之间交易过程的程度的差异，是导致自营式和平台型网络零售组织治理结构存在上述直观差异的根源。因为当网络零售平台介入交易过程的程度发生变化时，网络零售商与消费者之间的交易特质也将随之变化，由此交易治理结构也将不同[13]。

具体来看，在平台型网络零售组织中，网络零售平台只提供网络交易基础设施，不介入交易过程。这意味着网络零售平台无法对网络零售商的决策行为施加控制，例如它无法对网络零售商的固定资产、过往的经营期限和绩效等做出严格审核，无法对平台上交易的产品的质量做出保证，等等。相应地网络零售商就成为了独立的市场主体，拥有对其供给的产品和服务的剩余控制权和剩余索取权，由此形成的是市场型治理结构。在其中，拥有专业化能力的网络零售平台在治理上的“不作为”一方面降低了网络零售商的进入壁垒，从而导致小型的、缺乏专业化能力的个体化网络零售商大量涌入，另一方面也在事实上将复杂的交易治理任务转移给了不具有专业化能力的消费者。这导致消费者与中小网络零售商间的交易呈现出如下三个特点：①因网络零售商规模小，交易中的专用投资低，无法内生出足够的市场力量以制约网络零售商的机会主义行为[14]；②因网络零售商缺乏保证产品质量的专业化能力，同时消费者也缺乏足够的专业化知识以识别产品质量，因此交易中的不确定性高；③因网络零售商同质化严重，在由此形成的厚度市场中，消费者的转换成本低，因而重复交易的可能性和频率也低[15]。

因此，在平台型网络零售组织中，交易的事前、事中和事后都具有极高的违约风险。为了保证它的顺利进行，呼唤创新型交易治理模式的出现。在实践中，涌现出了如下覆盖交易全过程的创新型治理组合：可以降低事前信息问题的交易磋商工具，如阿里旺旺；降低交易过程中支付风险的第三方支付平台，如支付宝；借助私人社区秩序来督促中小网络零售商履约的各种事后交易评价体系，如卖家评价体系，等等。

在自营式网络零售组织中，网络零售平台完全介入了交易过程，此时网络零售商与网络零售平台融合在一起。相应地网络零售商失去了独立的市场地位，而网络零售平台则将其决策范围覆盖到了网络零售商的边界，由此形成的是一种一体化治理结构。在其中，网络零售平台成为产品生产者与消费者间的交易中间商，它必须承担起相应的专业化治理职能，如交易配对、保证产品质量、考核供应商的供应能力与资质并筛选出合格的供应商，等等。经过拥有专业化能力的网络零售平台的质量和信息筛选过程后，网络交易过程中的信息问题将大大降低。更重要的是，网络零售平台为完成网络交易活动必须在事前进行大量的专用性投资，这些巨额的投资覆盖了从网络平台的建设与推广到物流与仓储体系的建设，等等，它们需要消费者的重复购买才能得到弥补。由此产生的市场力量将督促网络零售平台在质量保证和信息筛选等专业化能力上进行足够的投资和学习，以保证实际供给的产品质量、款式等特性符合消费者的期望，从而积累声誉，刺激消费者重复购买[14]。因此，与规模大、专业化能力强的网络零售商进行的网络交易的特质可概括为：①专用投资足够，网络零售平台的违约冲动较低；②网络零售平台提供质量保证等增值服务将吸引不具有专业化信息能力的消费者进行重复购买，交易频率高；③保证产品质量等职责交由具有专业化能力的网络零售平台承担，交易中与产品质量有关的信息问题下降，交易的不确定性低。

事实上，只要产品的特性符合消费者期望，他们之间达成的交易一般是一类能够自我履约的交易，这导致现实中自营式网络零售组织中具体的交易治理机制显著区别于平台型网络零售组织。例如在平台型网络零售组织中，事前磋商是一种重要的解决信息不对称的治理机制，然而它在自营式网络零售组织中却失去了必要性，因为具有专业化能力的网络零售平台中间商治理职能的发挥极大地降低了交易的不确定性。另外，第三方治理与社区私人秩序等在平台型网络零售组织中起作用的治理方式在自营式网络零售组织中也失去了效力，因为自营式网络零售组织中的事前专用投资行为产生的市场力量足以保证网络零售的高绩效履约行为。

4中美网络零售组织本质差异的综合分析框架

前文关于中美网络零售组织的本质差异的分析可以概括如下：①从组织形态(技术视角)来看，中美网络零售组织的本质差异是内部化与外部化职能配置方式的差异；②从治理结构(合约视角)来看，中美网络零售组织的本质差异是市场型与一体化治理机制的差异；③无论组织形态还是治理机制的本质差异，其基本的区分标准和分析线索都是网络零售平台与网络零售商间的一体化程度，尽管这一区分标准在技术层面和交易层面的具体表现形态有着明显的差异：从组织形态来看，它表现为网络交易职能的内部化程度，从治理结构来看，它表现为网络零售平台对网络零售商决策的控制程度。

综合来看，中美网络零售组织的本质差异可以用组织理论中的一体化与分散化组织结构的区分来概括，这样就可以把它们的本质差异用其在纵向一体化连续区间上的位置表示出来，如图4所示。

图4　中美典型网络零售组织在纵向一体化连续区间上的位置

5案例分析：中美典型网络零售组织模式差异的比较

本节选取淘宝、天猫和亚马逊三种网络零售组织作为典型案例，其中淘宝和天猫是中国网络零售组织的典型代表，亚马逊是美国零售组织的典型代表。在对三种网络零售组织的发展历程、组织架构、交易流程、交易规则等资料的系统分析后，整理出了相关结果，见表1和表2。

表1　淘宝、天猫与亚马逊三种网络零售组织形态上的差异

从表1中可以看出,尽管淘宝属于C2C形式，而天猫属于B2C形式，但从组织形态来看，它们都具有相同的典型特征：与网络零售交易相关的职能由多样化的专业化主体分别承担，他们之间通过市场价格机制完成协调，也即它们都具有市场型组织结构的典型特征。相反，尽管亚马逊也是B2C形式，但从组织形态来看，它显著不同于天猫：与网络零售交易相关的职能由亚马逊内部的不同部门分别承担，不同职能之间通过权威来协调，也即它具有一体化组织结构的典型特征。

从表2中可以发现如下事实，淘宝是典型的市场型治理机制：网络零售商是独立的市场主体，网络零售平台无法对其决策行为进行直接控制，几乎所有信息不对称的治理都依靠消费者来主要完成，网络零售平台较少参与；亚马逊是典型的一体化治理机制：几乎所有信息不对称的治理都依靠作为具有专业化能力的亚马逊来主要完成，消费者较少参与，因为网络零售商与网络零售平台是合一的；天猫的治理机制是混合型治理机制：信息不对称的治理依靠阿里巴巴和消费者共同完成。

表2　淘宝、天猫与亚马逊三种网络零售组织治理结构上的差异

6结论与展望

明确平台型与自营式网络零售组织的本质差异,为理解中美网络零售组织演进历程中出现的重大组织问题奠定了基础。以探索中美网络零售组织模式差异的根源为例，当认识到其差异可以用一体化与分散化组织结构的差异概括后，该现实问题就可以转化为产业组织理论中经典的纵向均衡理论问题：为什么在美国网络零售领域的组织均衡中一体化组织居于主导，而在中国则是分散化组织占优。而关于产业纵向均衡问题，产业组织理论从技术和合约视角构建了许多富有洞察的模型，它们为揭示中美网络零售组织差异化纵向均衡的根源提供了许多有用的借鉴。

刻画平台型和自营式网络零售组织本质差异的综合分析框架也可以作为网络零售企业制定组织战略的辅助性分析框架。图4的分析框架不仅表明了各种网络零售组织间的本质差异，而且也将过去、现在和未来的网络零售组织直观地标识出来，从而成为分析网络零售组织的发展历程与演进趋势的直观工具。正如图4中的虚线所表明的趋势那样，网络零售组织演进的一个基本方向是向着某种混合组织模式演进。这一规律的组织本质是，网络零售平台企业正从不介入和完全介入交易过程的极端状态向处于中间状态的某种最适介入程度演进，这也正是近年来以及当前网络零售企业主要战略动向背后的组织逻辑。2007年开始，阿里巴巴从淘宝到天猫的战略转型在组织上的本质是网络零售平台从只供给网络交易基础设施到开始介入商品买卖过程的转变；2013年，阿里巴巴开始着手菜鸟网络构建的组织本质则是将网络零售平台的边界进一步扩张到物流职能的供给。

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(责任编辑沈蓉)

The Identification of the Fundamental Differences of Online Retail Organization Pattern Between China and the US

Wang Chaoxian

(School of Economics，Nankai University，Tianjin 300071，China)

Abstract：This paper identifies and characterizes the fundamental differences in the two online retail organization models from a technical and contracts perspective.The study finds：the fundamental differences in the two online retail organization models between China and the US is the differences in the externalization and internalization function configuration from the technical perspective and in the arms-length and integrated governance structure from the contracts perspective.On the whole，it can be summarized as the classical distinction between integration and decentralized organizational structure in organizational theory.This study lays the foundation for understanding the evolution of the law of China and the US online retail organization，and provides an assisted analysis tools for organization strategy developing for online retail enterprises

Key words:Online retail organization；Vertical integration；Decentralization；Organization form；Governance structure

中图分类号:F724

文献标识码:A

作者简介：王超贤(1985-)，男，湖南娄底人，中国信息通信研究院政策与经济研究所助理研究员；研究方向：网络零售、互联网经济。

收稿日期：2015-07-27

基金项目：国家社科基金项目“中国新的发展阶段‘创新租金’驱动经济发展方式研究”(10BJL017)。