雀巢优活“换装”

文 | 黄荣

雀巢优活“换装”

文 | 黄荣

雀巢咖啡等产品与饮用水不同，前者主要依赖商超渠道，但是饮用水对渠道的渗透率、覆盖率要求更高。在竞争激烈的中国饮用水市场上，多年来雀巢中国水业务的发展与其食品巨头的身份并不相符。

3月17日，雀巢水业务单元在中国市场推出雀巢优活的全新包装。记者从雀巢方面了解到，此次换装涉及雀巢优活330ml常规版、550ml、1.5L、5L全部系列的产品。

“我们今年的目标是要发展，但同时也要改进。这也是为什么小瓶水我们更新了新包装，通过改包装我们希望获得更有效的竞争力。”刚上任的雀巢大中华区水业务总裁大卫·苏丹回应记者采访时表示。

多位行业人士认为，目前优活在中国市场的发展面临渠道、品牌、产品等多个方面的瓶颈。雀巢咖啡等产品与饮用水不同，前者主要依赖商超渠道，但是饮用水对渠道的渗透率、覆盖率要求更高。在竞争激烈的中国饮用水市场上，多年来雀巢中国水业务的发展与其食品巨头的身份并不相符。雀巢更换包装或是换汤不换药之举，雀巢优活在销售渠道方面的短板依然是决定其业绩的关键。

换包装效果仍待检验

在更换包装的同时，雀巢大中华区水业务的负责人已换人，由原操盘雀巢咖啡的大卫·苏丹接任。大卫·苏丹表示：“我们对水的包装进行了重新设计，增加了新的元素是基于对消费者的充分了解，因为他们觉得粉色会带来更活力、更高端的视觉效果。”

从2014年下半年开始，雀巢在中国进行了很多变化，例如银鹭就更加突出增强营养和清晰的标识，徐福记在传统品牌之外加入现代的元素。或许正是看到这些改变所带来的业绩提升效益，雀巢把同样的计划加码到水业务上面。

记者了解到，雀巢的旧包装——蓝色为主色的标签和瓶身与其竞争对手康师傅的包装异常相似。在更新包装之后，雀巢明显增加了自己的辨识度，大卫·苏丹说：“在货架上面，也可以更有力的凸显出来。”

此次雀巢更新涉及到所有的小瓶装。“看到中国水行业的高速发展，雀巢也希望在这个品类上分一杯羹，此外，雀巢也希望在这个朝阳行业中打造属于自己的明星产品。一直以来，雀巢水卖得很差，希望借优活换包装重振其业务。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

一位雀巢中国原高管接受记者采访时表示，雀巢优活并不如雀巢咖啡做得那么成功，雀巢咖啡是消费者想饮咖啡就会想到雀巢的产品，但在水业务上，消费者想到最多的还是农夫山泉、怡宝而不是雀巢优活。“雀巢的产品重心并不在于水业务上，在雀巢总部眼里水只是很小的品类。”

中投顾问食品行业研究员梁铭宣则分析称，在水污染的背景下，中国瓶装水市场仍然有很大的发展空间，眼下瓶装水市场竞争白热化，伴随着消费升级，高端水市场将迎来发展机遇。

“在新兴国家市场，雀巢认为随着不断增长的城市化和中产阶级的崛起，将帮助饮用水获得良好增长。”雀巢全球CEO薄凯此前公开表示，为了覆盖全部的消费者，从低价、主流到高端的产品，适应线下和线上各种新通路，都不能忽视。此次雀巢优活升级正是该计划的印证。

根据尼尔森的数据，2014 年中国平价水的增长率为 11% ～12%，而高端水增长率高达 46% ～50%。另据雀巢方面的统计数据显示，全世界人均包装水消费量为每年10升左右。从中国来看平均是54升人均饮用量。从城镇化的发展来看，中国在包装饮用水这块有很大潜力。

“现在引领整个水包装增长，还在于超高端和高端。”大卫·苏丹表示，消费者对此的需求越来越多。我们这次改变包装的目的，只是为了更吸引消费者，满足他们对包装上面的需求，让这个产品看上去更高，但不会涨零售渠道价格。

难道更换了包装就意味着雀巢优活从此步入高端领域？实际上雀巢优活仍是新瓶装旧水，市场如何还需时间检验。

销售渠道难题待解

据中国饮料工业协会副理事长康永璞透露，2015年我国包装饮用水产量为8766万吨，比上年同期增长12.15%；从产量所占比重来看，包装饮用水的比重在加大，占到饮料总产量的49.64%。

2015 年雀巢在全球的瓶装水市场份额和可口可乐公司一起排名第二，但在中国市场份额还比较小。康师傅、农夫山泉和怡宝一共占三分一的市场销售额。

梁铭宣表示，多年来雀巢水业务并没有快速发展，一方面是由于国内饮用水市场格局比较稳定，雀巢作为后来者难以抢占市场；另一方面也是由于雀巢中国对水业务资源倾斜比较少。

在上述原雀巢中国高管看来：“瓶装水本身就是国内本土化品牌强势，作为财务型公司的雀巢，对很多东西要求比较严，如果一个品牌前期亏损或是投资很多雀巢会慎重考虑，好比收购银鹭也是要求财务数据好看，对股东有所交代。”

这点从近期雀巢国际高管在瑞士总部和全球分析师进行的会议时就可以看出。薄凯曾对外透露，2016年首先要聚焦于那些证明是成功的事情，例如继续聚焦于表现良好的业务和品牌。

但朱丹蓬并不看好雀巢包装升级。“雀巢主要集中在一二线市场，其主要渠道是商超和KA卖场，而从消费者的角度而言包装水主要是即饮即购，不会跑到沃尔玛、家乐福等大商超去购买，购买渠道主要是便利店和报刊亭等。这类大流通渠道是雀巢的短板，雀巢水的品类与运营模式是不匹配的。”朱丹蓬表示，相比康师傅，雀巢也没有精耕市场的团队，这也是这么多年雀巢水业务远落后康师傅、农夫山泉等的原因。渠道问题没解决，光换马甲不管用。

49.64%

2015年我国包装饮用水产量为8766万吨，比上年同期增长12.15%；从产量所占比重来看，包装饮用水的比重在加大，占到饮料总产量的49.64%。