简析商标翻译的原则

随着国际贸易间的往来互动，品牌的国际影响力也逐渐扩大。品牌名称语言的转变成为所有跨界企业亟待解决的问题。在全球化进程中，许多公司最急需的是给产品赋予一个好的译名，因此产品命名受到广泛关注。本文主要对一些翻译原则进行一些简略分析。

工业革命之后，世界发生了巨大的变化，这种变化在商业领域尤其显著。想要经受住全球化的考验，必须拥有最佳的市场战略。世界越来越全球化，国产商品必须将目光转向国际市场。因此，语言的转变成为所有跨国公司亟待解决的问题。

在全球化进程中，许多公司最急需的是给产品赋予一个好名称以及好的译名。一些公司认为只要质量好，自然畅销。但是他们忽略了重要的一点，即产品的名称。人们更倾向于购买一款名称好听的产品。商标和品牌名称无形中传递出一些信息。

翻译旨在用接受语自然而又最对等地再现源语信息，意义优先，风格次之。但这相对简单的表达需要仔细评估一些看似相互矛盾的因素。（Eugene A. Nida Charles R. Taber， The Theory and Practise of Translation， 12）

1 动态对等原则

译者必需寻求语义一致而非形式一致。从某种意义上来讲，这只是另一种强调信息再创造的方式。其并非只是形式上的对话。但它也加大对大幅修改短句的需求。例如 \"it came to pass，\"就毫无意义。（Eugene A. Nida Charles R. Taber， The Theory and Practise of Translation， 12）

奈达的动态对等似乎完美地诠释了商标和品牌名称翻译。读者是翻译文本的最终接收者。或者在本文中指的是消费者。衡量一个翻译的质量标准是大众对此的熟悉度。商标和品牌名称翻译的总目标是提高目标市场的购买力。因此，形式自由的译本受到高度重视。动态对等形象地描述了商标和品牌翻译的独特之处：在翻译商标和品牌名称时没有绝对的限制。

2. 简洁原则

简洁原则要求在商标和品牌翻译中用于简洁。因为商标和品牌名称翻译的特点之一就是措辞简洁，所以需要在两种需求间平衡。商标应当便于人们传颂记忆，因此应当力求简洁。

如 Nike， Sharp， Cardin.基于这个原因，当将英文商标和品牌译为汉语时，多数情况下我们必须将其缩短，又如Bush Lomb不译为“布什和朗姆”而译为“博士伦”、Hewlett-Packare Co.不译为“休利特-帕凯公司”而译为“惠普公司”；Johnson Johnson 强生。

在一些例子当中，使用音译有利于激发目标市场的人们对外来产品的认可。一个陌生名称的产品可能符合人们的心理并且产生意想不到的销售额。以Motorola为例，最受欢迎的译名是“摩托罗拉”。

3. 美学原则

商标翻译必须考虑到受众的审美情趣，音美、意美的商标更能得到 消费者的青睐。英语是拼音文字，因此汉语商标英译时应当注意发音的优美，学会利用拟声理据、声音象征和回音词等英语特有的美声手段。英文商标汉译时则要注意平仄、双声、叠韵等音调美化手法，使得译名琅琅上口（曾立， 2003）。

音效果包括拟声，头韵，类韵，音节，韵脚，强调-一些在文本类型当中起着重要作用：如在诗歌，儿童的胡话诗以及几种公共媒介，这些因素起着重要作用。 在许多情况下，不可能译出声效，除非译者将其转换成相关的语言单位：有些补偿翻译是可行的。（Peter Newmark， A Textbook of Translation， 42）

有美学含义的商标及品牌名称可以提高产品的档次和世界知名度。因此商标和品牌名称的翻译应该遵循美学原则，将音，形义巧妙地结合在一起。

第一个原则在于音。客户是在广告所传达的声音当中熟知产品名称的。从心理学角度来说，当人们听到愉悦的声音，听众都会有一种期待的心情。以下是一些例子：Dunhill—登喜路Crest—佳洁士Swatch—斯沃奇Bacardi—百加得 Tudor—帝舵Barclays—巴克莱 Epson—爱普生

此外，对于译成汉语的英文商标和品牌名称，形式之美在于将产品和原始商标和品牌名称的特点结合起来。在翻译过程中，译者需将个人对品牌的理解与产品功能均考虑在内。例如大家所熟知的品牌\"Dove\"的肥皂，将其译为“多芬”。 人们脑海里会被代入到温润顺滑的感觉当中。

4. 总结

本篇论文试图介绍一些常见的翻译原则，以及文化对品牌和商标名称的影响。这些都基于对题目形成的详细考虑和对文章主题的综合深入解读。同样也对商标和品牌翻译提出了一些建设性意见，还有待日后实践的检验。

（作者单位：西安培华学院）