社交工具的营销化

借助于移动互联网和4G技术的迅速发展，社交媒介正以其便捷性和兼容性成为用户不可或缺的新型“生活必需品”。而利用社交工具的用户粘性进行网络营销是O2O模式的成功试水。文章以微信为切入点，探究了微信营销特点，并以问卷调查为依据初步分析了微信朋友圈营销现状，为进一步探究社交工具的营销化奠定理论基础。

一、口碑+关系

微信作为平台提供商，庞大的用户使用群体为中小企业的及年轻人所开发的优质产品提供了施展平台。低准入门槛为外部产品快速被用户所熟知、接受并得到回馈提供了可能，并能够为客户的各项刚性需求提供对应的功能化应用。在此背景下，B2C，O2O，C2C等网络营销方式成为企业或个人连接线上线下业务的新的媒体渠道和有效途径。B2C及 O2O模式主要是指用户通过直接添加或扫描二维码添加公众号与企业、媒体进行互动式营销。对于C2C模式，主要指朋友圈中社交分享式营销，两个C端一个指营销者，另一个代表圈内好友。营销好友在移动端上销售产品，利用营销图文或小视频将消息发布到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。朋友圈特有的朋友或熟人关系，能够增强买卖双方的信任。正如徐之斌之言，在社交红利产生的背后，是人与人之间的“信任背书”正发挥着巨大的作用，这点在朋友圈营销中发挥的淋漓尽致。除了上述途径，陈小红指出，微信的营销模式还有草根广告式-查看附近的人；品牌活动式-漂流瓶等。以及基于位置信息的商户推荐。除此之外，使用微信的扫一扫功能扫描封面、街景等也能够获得商品或附近店家的营销信息，方便快捷。

二、一项微信问卷调查

为了调查微信营销，特别是微信朋友圈营销的推广情况。采用在线问卷调查的方式通过“微信群组对话”“微信朋友圈”两种方式征集志愿被试，被试根据网址直接进入问卷界面回答问题。调查结果显示，参加微信调查的用户多数为女性，占比61.3%，用户年龄集中在21-25岁之间（67.9%），体现 了微信用户的女性化倾向和年轻化特点。在被调查用户的职业属性上，学生、公司职员、体制内人员、其他这四个维度之间的差别不显著，但学生在四个职业维度中占36.8%比例，这与缔元信关于微信用户分类一致。

三、营销优劣势探析

（一）营销优势：微信营销具有核裂变的特点，潜在的客户数量巨大。许梦军等指出，在微信平台上，一条有创意和吸引力的广告出现在朋友圈时，如果该微商有200个好友，而每个好友也有200个好友 ，其中，微商的好友只要有10%转发或分享自己的广告，就有4000人看到，如果再有10%看到，那么就会有80000多的人看到这条营销信息而微商不必花费任何的广告费。微信营销的范围广，不受时间和空间的限制，这对于很多没有实体店铺和不敢轻易尝试实体创业的人来说是一个巨大的优势。微信营销的方式正如上面提到的五种方式，它突破了传统的营销方式，弥补了传统市场与电商市场的高成本劣势。 唐妍洁指出，微信营销的优势在于传播方式便捷简便，传播的目标受众精准度高，传播途径“噪音”少，信息的到达率较高，传播效率高等。对于微信营销广告的时间，有学者通过问卷调查，提出微信营销信息推送的时段与频率：早晨上班、中午休息、下午下班及晚上临睡前。适合的频率为 2-3 次 / 天 ，消费者非常支持分组推送，并且根据消费者的兴趣及爱好推送个性化的营销信息更受消费者欢迎。

（二）营销劣势：在探讨微信营销优势的同时，有学者指出，微信营销存在产品质量参差不齐、售后维权难、信息推送过度和用户隐私安全存在隐患等问题。首先，微商的主体主要是在校学生、刚毕业的学生和家庭主妇等，他们缺少经营管理的理念，并存在推广技术欠缺，使得市场混乱，产品良莠不齐。其次，熟人社交下产生的熟人经济，反而让用户产生更多的不信任感，且在微信营销的个体往往没有实体店，这种缺乏售后保障的销售方式很难让用户沉淀。这样的情况下，就容易产生首次消费量较高，但用户回购率较低的现象。另外，微信营销还不断受到来自电子商务行业竞争对手的挑战，淘宝、京东等电子商务平台已经取得了巨大的经济和社会效益，微商需要找到自己的竞争优势，才能在强大的竞争面前获得一席之地。有学者提出，微信营销的进一步发展要做到注重营销内容整合、构建以用户为中心的营销模式、关注互动注意与线下的结合、强化精准营销。同时，微信营销传播中的伦理道德建设问题应该放在首位，政府或者微信管理团队应该采取相应的措施增强玩过传播者的“自律”能力。

四、结语

微信爆发式的传播模式改变了传统的“一对多”的信息辐射状态，信息的传播速度和传播效果优势逐渐凸显。基于微信强大的技术、平台和用户优势，微信正作为连接器通过开放合作使相关行业服务和产品更近一步融达用户，带动各领域的升级，成功发挥“微信+”的影响力。但是，也应该看到微信营销缺乏相应的政策和法律约束，其市场秩序应该得到有效的管控。

（作者单位为苏州大学2014级心理学硕士研究生，研究方向为工业与组织管理心理学）