中国家纺三巨头品牌营销策略分析

2014年，国家统计局统计的1809家家纺规模以上企业实现主营业务收入2605.4亿元，同比增长6.0%，增速较上年回落2.4个百分点；2015年国家统计局统计的1847家家纺规模以上企业实现主营业务收入2604.4亿元，同比微增0.54%，增速较上年继续回落。2014年以来经济增幅减缓，房地产火热程度略有下降，不少上市家纺企业业绩表现平淡，与之对应的是人口红利降低，刚性需求减弱，消费者获得产品的渠道越来越多元化，家纺品牌营销方式的单一重叠导致竞争加剧。一些企业通过营销模式的改进取得了一定的收获，从长期来看，营销要与品牌相结合，成功的品牌营销能够提升品牌溢价与附加值、降低对促销和价格战的依赖，并形成良好的口碑传播、降低成本获得消费者的认同。

目前中国家纺品牌已注册的有6万多个，其中罗莱、富安娜、梦洁同属上市公司，年销售总额逾60亿，平均年销售规模均在10亿以上，品牌知名度较高，是中国家纺行业的标杆企业，代表着行业的发展方向。

一、三巨头现有品牌营销策略分析

（一）品牌定位

家纺行业同质化越来越严重的今天，品牌更需要鲜明的定位，这个的形成是长期的有意培养的结果。市场定位简单来说是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，是希望消费者所感知到的品牌特征，而产品风格应与品牌定位保持一致，企业才能长久发展。

三大品牌各有优势，部分重叠，由于价格定位都是中高端，并且采取的都是多品牌发展战略，各个子品牌的定位不同都是对主品牌的有效补充，例如梦洁旗下的子品牌寐则是完全以欧式、品质为品牌定位，富安娜旗下的馨儿乐则完全以大众温馨为品牌定位，因此三巨头在子品牌的竞争上呈现非常热烈的态势。

（二）品牌传播

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多渠道的传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。好的品牌宣传才能创造出差异化的竞争优势，巧妙的传播，有利于企业品牌的宣传。品牌传播的手段多种多样，其中在公共关系传播、销售传播、及口碑传播方式中，因为三个品牌的营销手段比较接近而区别不大，唯有在广告传播中有较大的区别：

三巨头在主要广告投放方式上趋于一致，其中罗莱电视广告投入力度最大，覆盖面最广，且广告植入方式较多。

（三）品牌销售

近年来，三巨头整体保持增长状态，相对增长态势不稳定。梦洁的利润/营业收入比基本稳定在10%以内，相比较而言，罗莱和富安娜的利润比例更高，扩大生产规模可以降低单位成本，销售决定了生产规模，或可以解释罗莱和富安娜的利润/营业收入比为何较梦洁更高。

随着消费者购物方式的改变，线上销售已经成为家纺企业销售增长的重要渠道，罗莱的LOVO电商品牌及梦洁的MEE电商品牌在区别于母品牌的基础上，得到了消费者的认可。家纺线上整体销售额占比呈现逐年递增趋势。

二、品牌管理

品牌管理对于产品参与市场竞争并获胜有着重要意义，有助于提高产品质量和企业形象。

（一）队伍建设分析

2014年，三大品牌人均营业收入梦洁61.39万，罗莱79.91万，富安娜45.65万，均有上升空间。其中富安娜因为直营门店较多，因此明显存在人效偏低的情况。

（二）品牌维护分析

是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，这一方面，三大品牌普遍没有大的动作。

（三）终端建设分析

主要包括硬件建设和软件建设，硬件主要包括：店址、面积、位置、装修等；软件则主要包括人员专业素养、销售水平、服务能力等维度。而销售业绩可以作为终端建设绝非唯一但关联度高可量化的一项指标，三大品牌实体店数量较为接近，平均约为三千家左右，但是从营业收入来看，平均单店收入不高，这当中梦洁的终端数量是最多的，但是销售额是最低的，急需提升终端运营能力，从另一方面来说，其网点布局覆盖面最广，具有潜力。事实上，三大品牌都有非常强势的门店，比如罗莱的上海八佰伴、梦洁的长沙旗舰店、富安娜的深圳旗舰店都是销售过千万的大店，千万级、八百万级、五百万级对家纺行业的企业来说，算是非常不错的，以此推算，每个品牌的部分门店都是远低于平均水准的，需要分析采取如汰换、整改等举措。

（四）渠道管理分析

三大品牌主要采用包括直营和加盟两种运营方式，因此渠道管理的具体内容相对简单，主要在涉及经销商的选拔、管理上有一定区别，事实上家纺行业入门门槛低，经营管理要求不高，三大品牌彼此有共同经销商的情况很常见。前面分析中已经提到，三大品牌富安娜的直营占比是最高的，直营占比高的企业往往出现低毛利高利润的状况。

三、三巨头现有品牌营销策略中存在的主要问题

（一）品牌营销意识薄弱

经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心的理性认识上去，国内的企业品牌营销起步晚，方式方法相对落后，但是近些年来也出现了许多如华为、格力等世界知名品牌，因此三巨头在品牌营销上还有巨大增长空间。

（二）库存压力大

库存压力几乎是大部分家纺品牌的共同的特点，虽然实行订货制后，已经有了许多改善，但是超库龄产品、滞销产品在同质化严重的今天并不稀奇。从整个2014年、2015年三大品牌的市场表现以及营业收入和利润收入的增长率来看，促销已然成为解决的库存的重要方式。

（三）终端整体基础薄弱

单店平均营业收入低，在人员上，对有经验的营销人员及经销商的依赖性高。

（四）网点拓张压力大

新开店的数量直接影响着家纺品牌业绩的达成，随着一、二线城市的大型商场进驻，开拓空间变得越来越有限，需要在一、二线城市增加终端数量、将开店半径延伸至三、四线城市。但一、二线城市门店租金高，开店投入风险巨大，三、四线城市购买力有限。

四、三巨头品牌营销策略改进建议

（一）品牌传播加大力度多种传播方式并存

不局限于现有广告模式，增加网络传播板块投入，另选择与名人采用不同的方式合作，如赞助、业务联盟、单次合作、第三方合作等方式，取得可宣传资本，得到更多名人效益加以推广使用。

（二）突破现有开店模式

全面进军家居渠道，打造大家居一体化购物模式，扩大消费者选择面。

（三）产品多元化基础上

代理更多海外品牌，增加现有产品线深度和广度，满足消费者潜在需求。

（四）把握事件营销

每年新品发布会，可联合行业相关重大活动、赛事以及热会热门正面事件等进行造势宣传、联合举办，多进行事件预热与关联宣传。

（五）在线上板块投入更多的资源

适应消费者购物方式的转变，能够创造更大增量。

（作者单位为湖南商学院）