微博意见领袖营销

曹婧

摘 要 自2009年新浪推出新浪微博内测版后，微博以其信息生产即时性、生产主体多元化、信息互动及时化等特征成为新兴传播媒介的领头羊。微博中的意见领袖凭借其过千万的粉丝量、巨大的号召力，在微博营销活动中扮演着重要角色。本文通过分析该节目在微博营销中对意见领袖的运用，力图为未来综艺节目的微博营销活动提供借鉴和帮助。

关键词 微博；营销；意见领袖；综艺节目

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0062-01

1 文献综述

微博的研究始于2007年，2010年至2013年是研究的高峰期，与微博的相关的理论也在不断完善与创新。通过对微博、微博营销及意见领袖相关文献的阅读与思考，对微博营销中意见领袖的研究进行以下总结。

意见领袖研究现状：

2014年度舆情报告显示，微博舆论场及其“意见领袖”作用机制解析中对微博舆论场的活跃社群及其影响力进行分析，草根网友、律师及维权人士活跃度最高；媒体人、草根网友和律师及维权人士有更高的时政关注度；党政官员有着相对较高的活跃度，而且趋势略有上升；学者、行业专家和娱乐明星活跃度都不高且有下降趋势。

2 微博中的意见领袖

2.1 含义

微博中的意见领袖可以定义为：那些活跃在网络上及时发布信息、积极为他人解答问题，在拥有一定粉丝数量的基础上，能够产生相关影响力微博用户。

2.2 形成

根据拉扎斯菲尔德的两级传播理论，大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，信息由大众传播流向意见领袖，再由意见领袖传递给一般受众。微博意见领袖的形成渠道不同，主要有以下几类：

1）现实世界中的人气王。典型代表为明星及社会各界知名人士，由于其在现实生活中的知名度高，在开通微博之后理所应当的成为被关注对象。由于微博的互动性特征，现实生活中高高在上的明星可以在微博中与粉丝互动，拉近两者的距离；2）影视节目中的公众号。电视节目为了维系观众的忠诚度、吸引受众的注意力，积极开通微博账号，打破电视节目中时长的限制，利用微博保证收视率，也根据微博上观众的留言积极调整和改进节目；3）网络中的新面孔。一些微博账号虽然在现实中默默无闻，但它们有些依靠独特的言论和信息、有些借助自身的优势特长。他们与受众有着相互作用力，他们通过受众成为微博大V，反映来自社会底层的声音或提供相关信息。

3 《了不起的挑战》中微博营销的意见领袖

3.1 含义

根据以上对微博意见领袖含义的界定，可推论出“了不起的挑战”微博营销中意见领袖的定义：发布与“了不起的挑战”节目相关内容的明星嘉宾参与者、节目组的公众号及相关工作人员，且发布内容转发及留言率高，影响面广。

3.2 特征

1）独家信息且发布准确。对于“了不起的挑战”的观众而言，在微博上最具吸引力的点莫过于与该节目有关的独家花絮或幕后内容。节目参与者都成为节目观众的追随对象，他们发布的信息以独特性、娱乐性、亲民性等受到粉丝的喜爱，以另一种渠道维系了观众的忠诚度；2）实名认证且互动频繁。发布与节目内容相关的微博明星均经过实名认证，粉丝在阅读其发布的内容时可以确认其身份的真实性，保证了信息的高可信度。节目参与嘉宾在微博上相互关注，将节目中的互动转移到微博中，避免了节目中明星刻意隐藏自己的性格、在节目中作秀的嫌疑；3）与粉丝互动亲民性强。“了不起的挑战”官方微博会转发粉丝发布的与节目有关的信息，如节目中的亮点或笑点、自己为明星做的表情包、弹幕等，使粉丝们更加忠诚的追随节目。明星大V也通过回复粉丝留言，参加微访谈等拉近与粉丝的距离，亲民性的举动能更好的增强节目中意见领袖的影响力。

3.3 作用

1）提升节目收视率和知名度。在微博中，粉丝数量决定了意见领袖的影响力和号召力，碎片化时代的注意力经济使得粉丝更倾向于关注各行各业的名人明星。在“了不起的挑战”中，除了每期节目的固定嘉宾对节目内容的发布外，节目的邀请嘉宾也会发布信息；2）提高粉丝对节目的忠诚度。在注意力经济盛行的今天，维系观众忠诚度是众多综艺节目面临的巨大难题。央视适时推出的“了不起的挑战”被认为是良心之作，一时间好评如潮。节目的相关微博已不再是明星个人的生活举动，而是在一朝一夕中代表着节目的价值取向和文化内涵；3）互动反馈机制倒推节目创新。微博的留言及私信功能都使得节目中的明星微博变成了舆论阵地，粉丝可以在微博下畅所欲言，发表对节目的喜爱或看法，节目组可以通过了解受众的看法而对接下来节目的录制进行调整。

3.4 运营机制

“了不起的挑战”在微博营销中采取步步为营的方法，循序渐进，将人际传播、群体传播和大众传播相结合，在微博上达到相应的影响力。由于节目参与嘉宾的粉丝数量大，节目开始被更多的观众所知晓观看；在之后的节目播出中，各大媒体的官博也开始对该节目进行报道，在议程设置中占据了主动性。

4 存在不足及改进建议

4.1 不足之处

1）微博意见领袖的宣传力度不足。与其他节目相比，“了不起的挑战”22万的粉丝数量偏少，宣传力度较弱。同时和快乐大本营及奔跑吧兄弟主持团队相比较，了不起的挑战也处于劣势。节目官博应该向这些已经成熟的官博学习运营方式，积极关注社会热点与公益事件，在信息发布中传递节目的品牌价值，增强受众认同；2）与粉丝互动意识差。与大多数综艺节目的意见领袖相同，了不起的挑战在与粉丝互动方面有所欠缺，微博的信息发布经常@节目中的嘉宾主持人，却极少回复粉丝留言。官博及明星应该及时、有选择性地与粉丝互动，增强其存在感。

4.2 改进措施

1）根据节目定位选择合适的意见领袖。在综艺节目中除了官博及主持人嘉宾外，节目的制作组、剪辑组、摄像组、导演组都是节目的全程参与者与策划者，他们开通微博有利于观众近距离的接触节目的内容制作，微博发布也可以向观众传递节目的录制进程，增强受众的参与感；2）通过与粉丝互动进行节目创新。微博是很好的观众发声平台，关注粉丝在微博的留言和意见，取其精华去其糟粕，适当的对节目进行调整或修改，对观众喜爱的环节设置继续保持或创新，对与抨击较多的地方也要及时做出修改和调整。在受众地位不断提升的今天，受众意见不容忽视；3）利用意见领袖寻找节目卖点。节目进行微博营销时，应该注重公关、广告等多种传播手段，以达到节目效益的最大化。在节目宣传时根据节目中的笑点、泪点及冲突点为噱头，利用意见领袖的高传播度卖力宣传，激发受众的好奇心。

5 结论

意见领袖作为互联网时代中主要的信息传递者，能够使受众在不知不觉中接触到相关的营销信息，由被动传递变为主动接受，受众会积极的关注他们喜爱的意见领袖的微博信息。在营销活动中要充分重视意见领袖的作用，减少负面效应和公关危机，在整合营销的基础上实现营销效益的最大化，保证企业的良性健康发展。

参考文献

[1]童兵.新闻传播学大词典，北京：中国大百科全书出版社，2014：1231.

[2]赵洪建.微博营销的驱动因素[J].社会科学家，2012（7）：79-81.

[3]廖小丽.快乐大本营_微博营销中的意见领袖研究[D].武汉：华中农业大学图书馆.2013（6）：21-25.