企业自媒体品牌传播研究

陈娜

摘 要 信息大爆炸时代，随着互联网技术的发展，新媒体技术发生了翻天覆地的变化，同时互联网培育下的用户也呈现出了新的特征。这对企业自媒体的运营以及品牌传播都提出了新的挑战。企业自媒体要顺应新媒体技术发展的潮流，适时的进行规划和调整。如何充分利用新的自媒体运维技术、深度挖掘用户的需求，实现品牌传播效果的最大化，成为当下企业自媒体品牌传播的重要课题。

关键词 自媒体；品牌传播；用户需求

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0008-03

新媒体工具因其内涵丰富、形式多样等特点，被各大中小企业广泛利用，在企业品牌传播中发挥着重要的作用。在新的社会背景下，新的技术给传播方式给企业带来了翻天覆地的变化，这对企业的发展、对企业的品牌传播势必会产生重大的影响。企业自媒体的建设要顺应新媒体技术发展的潮流，适时的进行规划和调整。

以互联网为代表的数字新媒体的发展、网络口碑观点表达与共享活动的井喷为企业与用户“共创品牌”提供了客观条件[1]。自媒体向来以重视用户个性化特征、始终贯彻加强与用户之间的联系、互动，注重用户的体验而著称。面对新媒体技术的更新换代以及用户个性化、高品质的内容需求，企业自媒体在品牌传播的过程中，要树立良好的企业形象，维护企业的品牌和声誉，必须审时度势，综合利用新技术，深入研究用户需求和特征，制定相应的品牌传播策略，实现品牌传播效果的最大化。同时，还要对自媒体平台进行深入的挖掘和开发，分析企业在新的媒体技术条件下面临的问题并及时修正。本文重点以企业自媒体中的官方微博、微信公众号为例，对企业自媒体品牌传播策略进行研究。

1 品牌传播是企业自媒体发展的题中之义

品牌是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价，是企业进行活动的基础，品牌传播是企业为了树立品牌形象、提高品牌知名度与认知度、辅助产品销售而展开的基础活动。用户根据自己的生活经验、偏好、性格特征等因素有选择的去了解品牌的信息，从而产生对品牌的印象、评价和认知。企业要树立良好的品牌形象，需要多方面共同努力，产品、服务、技术通力合作。所以说，品牌是企业的一种无形的资产，是维护用户品牌忠诚度的法宝，是企业发展的动力源泉。

自媒体是伴随着互联网的发展而出现的新的媒体形态，带有明显的时代印记。自媒体形式丰富多彩，如博客、微博、微信、社区论坛以及各种社交网站等。随着互联网的发展，博客逐渐淡出大众视线，取而代之的是异军突起的微博和来势汹汹的微信。对于企业来说，用于品牌宣传和营销推广的自媒体平台则包含官方微博、微信公众号以及企业官方网站、企业社区、论坛等等。

微博是一种个性化开放式的平台。企业通过官方微博发布信息，同时与用户建立亲密的关系，即可以像朋友一样沟通和交流，打破了传统的企业和用户的沟通模式。而企业微信公众号，作为企业自媒体的又一重量级组成部分，正在发挥着巨大的作用。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、而5.9%的用户则关注了营销推广类账号[2]。由此可见，企业自媒体微信公众号已经成为了微信服务的重要组成部分，近80%用户关注微信公众号。越来越多的企业开通了微信公众号用于企业的品牌宣传。这些自媒体的形式，都是企业自媒体平台，承载着企业品牌传播的使命。

2 企业自媒体发展现状

随着社会信息大爆炸时代的到来，用户对企业自媒体的传播内容、信息新鲜度、表现形式等提出了新的、更高的要求。面对庞大的信息海洋，信息发布者要进行精挑细选、分门别类并加入新鲜元素，通过多样化、丰富化的处理之后，通过自媒体平台将信息展现给用户。

然而，各种内容的官方微博、微信公众号，看上去信息量充沛，关注者众，一片热闹非凡的景象。但由于运营人员的素质参差不齐，一些并不具备专业的知识的运营者通过自媒体平台传播劣质、冗余的内容，一方面，给企业品牌形象带来了很大的伤害；另一方面，对用户体验造成不良影响。因此，运营者对于信息内容的挑选、审核以及传播稿件的撰写、互动活动策划等等都与企业自媒体平台的传播效果休戚相关。运营者的专业技能培训和媒介素养的提升尤为重要。

从传播内容方面来看，企业的官方微博、微信公众号作为企业品牌传播的载体，信息发布的窗口，传播的内容在充分的传递企业信息的同时还要贴近用户的关注焦点。就微博来讲，用户与运营者之间的沟通和交流是基于一个公共开放平台之上，运营者发布信息，用户做出反馈，交流的信息都是直接呈现于所有关注用户的目光之下的，运营者与用户之间的沟通内容可以产生二次传播的效果。另外，微博用户之间是一个相对陌生的关系，同一账号下关注的用户，往往是基于共同的兴趣、爱好、品味而聚合的，比较容易形成潜在的消费者群。因此，基于企业官方微博平台进行一些引发关注和转发、参与的互动活动，对于品牌传播易于产生良好的效果。

就微信来讲，微信开创了一种较为特殊的传播形式，即个人与组织之间的人际传播。这种传播主要通微信公众号、服务号实现。微信改变了传统的“一对多”的传播模式，实现了“一对一”的传播。在用户与企业微信公众号的互动当中，个人与公众号之间的传播是单线渠道的传播，具有较强的私密性，反馈的形式多样丰富，可以是文字、语音、视频，而传统的网络人际传播反馈方式大多倾向于文字，这依赖于个人传播和获取信息的自主性[3]。企业基于微信公众号进行品牌传播，如果能够打动用户的内容引发用户的自主参与和转发，将在很大程度上提升品牌传播的效果。这是由于用户之间预先在现实社会环境中已经有比较成熟的社会关系，或具有较为明确的社会关系定位。企业品牌传播抓住并充分利用这一特点，可以使熟人之间口碑传播效应最大化。

企业微信公众号推送的内容要经过精挑细选和深耕细作的加工，根据用户的特征进行细分处理：将所要推送的内容进行润色，一是篇幅不宜过长，否则容易引起阅读疲劳，同时还要对专用名词加以注释；对于至关重要的内容，需要特别加工，给予一定传播意义，提升关注价值；尽管是企业新闻、动态等内容使用的语言也要尽可能贴近生活，契合当下流行的表达方式，因为这直接关系到受众的直观感受；在内容中适当添加知名人士或意见领袖的观点和意见，丰富内容的同时增加可信度及权威性。

随着互联网、移动互联网技术的飞速发展，企业自媒体平台尤其是微信公众号等自媒体载体形式和推广手段也日益丰富多样。比如，微信的HTML5页面（简称H5），H5在页面上融入文字动效、音频、视频、图片、图表、音乐和互动调查等各种媒体表现方式，将品牌核心观点精心梳理重点突出，还可以使页面形式更加适合阅读、展示、互动，方便用户体验及用户与用户之间的分享，现在已经被很多企业应用在微信公众平台。

3 企业自媒体对于品牌传播的意义

品牌信息发布的窗口。企业进行品牌宣传，无外乎两种方式，一是借助于大众媒体平台进行信息传播；二是通过自媒体平台发布品牌信息。可见，自媒体平台承担着相当重要的品牌传播任务。

沟通的工具。尤其是企业官方微博和微信公众号，由于这两种自媒体都具有的即时在线沟通、交流功能，使其成为企业与用户沟通的重要工具。不管是微博平台上的转发有礼、买家故事征集、话题发布等活动，还是微信公众号的H5页面推广、邀请朋友帮忙砍价、朋友圈线上赛跑拿奖品等病毒式传播的互动活动，都是在与用户的互动娱乐中，传递着品牌信息。

调研的市场。企业通过自媒体平台与用户进行交流，获得第一手用户需求信息。用户反馈给企业的产品改进需求、服务改善意见，对于企业来说都是一笔宝贵的财富，对于企业调整产品策略提高服务水平，具有非常重大的意义。

信息发布、沟通互动以及调研营销，每一步都是品牌传播环节中不可或缺的组成部分，企业正是通过在自媒体平台的这些活动，逐步树立起在用户心目中的品牌形象，从而实现品牌的传播。

4 企业自媒体品牌传播策略

4.1 制造优质内容，满足用户营养需求

从传统的纸媒、电视媒体，到如今的移动新媒体，无论传播的形式如何变化，用户对于优质内容的认可与需求是始终如一的，内容为王的实质不会改变。企业自媒体发布的内容，一是企业品牌自身的信息，包括企业新闻、企业成果展示以及企业文化建设等等；二是产品密切相关的行业信息；三是吸引用户参与的一些互动活动。不管是哪种类型的内容，都需要经过专业人员的筛选、编辑，同时将企业的信息与大众关心的社会热点相结合，在吸引用户持续关注的同时，融入品牌的内涵和意义。由此可见，企业自媒体在进行品牌传播时，要制造优质内容，满足用户营养需求，同时还要比个人媒体更加专业，发布的信息更加可靠。

4.2 建立快速反应机制，提高企业自媒体服务能力

不管是企业的官方微博、微信公众号还是社区论坛，注重互动、与用户交互，并对用户的反馈做出及时的响应都是至关重要的环节。以微信为例，寻求互动是微信公众平台最重要的运营特点之一，但目前大量的公众号的响应回复机制一般都为“自动回复”，很少有公众号开通了能够积极响应的人工回复模式。要完善用户体验，第一时间回复用户反馈，建立在线即时的互动模式，需要企业投入更多的人力和资源投入，这是目前限制企业自媒体发展的一个瓶颈。从用户的角度看，对于内容和品牌的选择，往往偏向于“量少”而“质精”，用户面对被泛滥的信息早已经疲惫不堪，他们只会保留那些形式上更为丰富、内容上更为精炼的账号。否则，即使是用户关注了，由于优质内容的匮乏，往往会出现大量的只关注、不互动、不阅读、不转发的用户（又称僵尸用户）。

4.3 与时俱进 不断推陈出新

摒弃“受众”的概念，树立受众即用户的理念。针对新的媒体形势下呈现出新的、多元化需求的用户，制造和提供更加精准、具备个性化的信息。在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌、一个公众号只有先抓住用户的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心，从而培养用户对品牌的较高忠诚度和关注度。在基本的沟通与交流基础上，企业自媒体要经常发起吸引用户参加企业发起的有奖调研、微众筹等活动。一方面增加品牌与用户的接触，彰显了企业将用户至上、注重倾听用户心声，重视用户需求的理念；一方面能够收集到第一手资料，全面了解和记录用户的消费习惯、内容偏好等个性化需求，为企业提供有数据支撑的精确度量的品牌传播效果回馈。这对于产品和服务的改进大有裨益。

伯恩斯在《营销调研》这本书中写到，在全球化的今天，企业争夺消费者的竞争日趋激烈，因此，现在了解消费者的需求以使其忠诚比以往任何时候都更加重要，而营销调研与消费者之间的联系比以往任何时候都更加紧密[4]。企业通过微信公众号、官方网站、微博等自媒体平台与用户的沟通和交流，通过营销调研的方式来记录用户的行为、语言和信息，并且利用大量的相关数据去推测用户的需求。从而了解用户的内心，研究其潜意识，掌握他们的隐性需求，并通过与他们的深度对话来校正数据结果，让企业的营销摆脱了以往的经验主义的模式，实现了用数据说话。这一通过企业自媒体平台的用户调查主要靠的是定性研究，因为它从心理学角度对用户对产品、品牌的认知和态度进行研究，从而进一步挖掘其生活习惯、消费观念和品牌认知标准。由此，把企业的品牌表现的感染力模式化，充分考虑到企业形象对选择品牌的影响，建立起更加科学、有效地品牌营销手段。

5 结论

在社会化媒体时代，网络平台成为群众有的放矢的信息获取场所，或以微不足道的个人姿态，或以势不可挡的群体形态，时刻注意着公众事件。可能在很短的时间内，他们就会找到符合自己意见的“组织”。[5]企业自媒体平台，尤其是微信公众号恰如其分得将“用户”与“产品、服务”连接起来，公众号推送信息，将企业的观点、理念传递给用户的同时，也在接收用户的反馈和意见，这对企业品牌的传播意义不言而喻。

自媒体平台使企业可以更好的进行品牌传播。不管是抓住用户痛点而发起的邀请用户参与的互动活动，还是调动用户力量和传递品牌诉求的话题矩阵，抑或是的吸引关注的品牌推广，在企业自媒体这块肥沃的土地上，如何筛选、编辑、制造出优质的内容、创新表现形式，配合自媒体资源的玩法已经成为企业品牌传播的新趋势。在企业自媒体平台上聚合起来的用户群体，也将通过对信息内容的自主选择、对品牌传播活动的支持与关注，使得企业品牌在用户的心中生根发芽，从而进一步影响用户的消费行为。

总而言之，企业自媒体要拓展创新平台，通过对传统媒介和新媒体传播形式的“融合”与“细分”，尽力满足用户的服务需求与话语诉求，为用户提供便捷的信息共享环境。同时，企业在自媒体的传播当中还要突出自身的特点，积极建设自媒体的服务功能，打造品牌特性，以更高质量、更快速度的传播品牌。

参考文献

[1]黄升民，杜国清，邵华冬，等.中国广告主营销传播趋势报告NO.6[R].北京：社会科学出版社，2011.

[2]企鹅智酷.腾讯：2015年微信平台数据研究报告[R]，2015.

[3]鲍励.变迁中的邻里人际传播[D].安徽：安徽大学，2011：15.

[4]阿尔文.C.伯恩斯，罗纳德.F.布什.营销调研[M].6版.于洪彦，金钰，汪润茂，译.北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]李平.社会网络的组织力量——读克莱·舍基的《未来是湿的》[J].管理学家：学术版，2010（10）：67-72.