CHALLENGE 1 营销战役

本刊编辑部

同仁堂做凉茶，外界不乏质疑之声。因此，同仁堂所面对的营销战役，第一关就是如何消除人们的质疑。

“从品牌角度讲，任何一个品类的产品，只要有两个品牌垄断了市场……双寡头以外的产品就很难拥有更大的市场份额。就凉茶这个产品来说，现在再创立一个新品牌，无论是市场、广告投入，还是消费者互动、品牌记忆等元素，都很难赶超加多宝和王老吉。”

目前在凉茶市场中，尽管王老吉和加多宝处于双雄争霸的局面，但存在一个关键问题，就是：二者因历史原因，其产品定位、品牌调性几乎完全一致，甚至一直缠斗在“红罐”“去火”等概念上，很难称其为“双寡头”市场。除了“去火”“红罐”的概念，消费者在凉茶消费上尚有其他未被满足的痛点。

“从整体品牌建设的策略角度来说，我们耗费很大精力在刻划消费者画像上。我们针对哪一类的消费人群、他们有什么样的消费特征、我们的诉求是什么、他们的路径是什么……在很长一段时间内，我们都在研究这些和品牌有关的元素，前期做了大量调研和研究性工作。针对不同人群做了不同品牌定位。”俞睿璇表示。

鉴于两款产品在市场上已有不少强大的竞争对手，同仁堂希望通过“差异化”来打开市场。

比如，在产品配方上，对比加多宝、王老吉与同仁堂凉茶的配料表发现，三者除了水、鸡蛋花、金银花等类似配料，同仁堂还添加了罗汉果、桑叶等。。这就为同仁堂凉茶与主打“去火”的两大品牌划开了界限。

在定价方面，同仁堂两款饮料的定位偏高端。同仁堂凉茶面向全年龄段，310毫升罐装售价 5.5 元；玛咖乌龙茶面向城市白领人群，310毫升罐装售价 8.5 元。而加多宝、王老吉凉茶每罐平均价格仅3.5元左右。“我们不用低价格拼市场，一定要有自己的步调和生活主张。现在市面上的快消品有各种各样的消费场景，我们也有自己的场景。”张丽萍说。

在包装方面，同仁堂也打起了差异牌。区别于红罐和金罐这种流行的现代风格包装，同仁堂凉茶则展示了典雅的中国风。团龙图腾底纹、海水江崖纹饰、红色印泥图案，这些包装元素都极具辨识度，与同仁堂中华老字号的品牌形象保持一致。张宏表示，“我们没想取代谁，因为市场足够大，我们只想做好自己。”

“如果做中药的同仁堂搞个饮料，药味是不是会很重？大家喝饮料不是为治病，同仁堂推出饮料如果再去申请保健食品的话，那么消费者可能更难认同了。”

从中医药行业进入大众消费市场，“同仁堂”品牌的确是把双刃剑。

一方面它的品牌积淀足够高，形成一定的品牌势能，利于高举高打，在推动新品上市时，将在短时间内迅速打开声量，可以节省大量时间和推广成本。

但与此同时，品牌积淀容易造成刻板印象，人们对同仁堂做“中药”、“养生”的印象已经根深蒂固。比如，不少消费者听说同仁堂做凉茶以后，第一反应通常是疑问：“是不是苦的？”“是不是药？”等。

“作为同仁堂凉茶的发明人，我对这点比较有发言权。”张宏介绍说，“其实我们在2015年9月就已经推出了凉茶，属于市场前期的摸底。前期市场调研包括上万人次的盲试品尝。我们把四种品牌排在一起，99%以上的人都选择了我们的凉茶，这是有数据的，同时也有第三方作为证据。”

这类质疑从侧面反映出：尽管同仁堂品牌强势，但消费者对其品牌印象主要停留在医药领域。因此，摆在同仁堂面前一个亟待解决的问题就是如何转变或延展自身的品牌形象。

“我们之前是没有做过任何营销的，任何广告没有花一分钱，”俞睿璇承认，“我们缺营销，消费者不知道，实际上是缺少一些接触体验，没有把我们内在金矿更好地介绍给消费者。”

这种困境在2016年同仁堂双茶饮料发布后将得到解决。“在双茶发布之前，我们已经和第三方团队做了一个360度触达4亿用户的整体营销方案，我们对这个营销方案是非常有信心的。”俞睿璇表示，此次同仁堂在品牌方面“整体投入非常大”。

之前，同仁堂品牌传播的成功之处在于借助电视剧等文化形式开展品牌营销。从《大宅门》到《大清药王》，再到《风雨同仁堂》等，拥有几百年历史的同仁堂从不缺故事可讲，遗憾的是在电视剧热播期间，一直缺乏配套的硬性广告促销活动。这一情况也会在今年得到改变。

2016年3月22日，在双茶正式发布当天，双茶饮料代言人同时到场。“国民女神”高圆圆作为同仁堂凉茶代言人，时尚摄影师陈漫以及国际小提琴家柯信捷成为同仁堂玛咖乌龙茶双料代言人，与此相配合，接下来也会进行大规模广告投放，此外，同仁堂还将着力进行娱乐与商业的跨界营销合作，为进军大众消费市场鸣锣开道。