东方船语录的那些事儿3

Q：《新营销》 A：王郁斌

客户想要到哪儿，我们要先到哪儿

Q：这条东方船语录是怎么产生的呢？

A：我们在做创意的时候经常在想，目标用户到底在想什么。其实，原来谈恋爱的时候就是这样，千方百计要了解跟自己约会的女生喜欢什么，喜欢到什么地方去，那么就先到那个地方观察一番，看看能否在那里给她制造一些惊喜。

所以我们在厕所里面贴了这条语录，是说站在客户的角度，要主动替客户着想，走到他前面，说出他心中想听的东西。这就像恋爱一样，结婚纪念日到了，丈夫给了妻子一个惊喜。其实妻子也盼望着有惊喜。品牌跟用户之间也是这样。

聪明的客户看到这条语录就会琢磨，我能不能替消费者想想，能不能想到他前面？你看苹果其实每一次都想到了消费者前面，当消费者想到苹果手机下一次出现什么样就好了，结果新一代出来就是那样，而且不是一下子做完，每次升级换代带来一点惊喜。

广告就是战斗，战斗就必须胜利

Q：这条东方船表达的是否有点绝对？

A：这可能是跟我当过兵有一定的关系。总结出这条语录的时候，我刚好看了巴顿将军的故事，因为他打的每一场战争一定要去赢。从我们的工作领域来说，广告就是战斗，因为企业花了钱，不是用来图个高兴，不像斗蛐蛐儿，斗完了就散了，但是斗蛐蛐儿人家也要斗出个胜负。广告是营销传播中的一环，如果每个环节都做得非常好，都做好了必胜的准备，广告也要必胜。再说，企业营销传播要把这笔钱花下去，总要有目的。不管是品牌，不管是公关，也不管是销售，每次行动尽量要有所得，否则就是竹篮打水一场空。东方船在二十多年前提出来的一个口号：我们的目标就是做有销售力的广告。其实所有广告的目的，都是为了销售。就像一旦战争发动起来，谁都想赢，战斗就必须要争取胜利。

Q：如果每次行动都是战斗，赢才是唯一生存的机会。

A：回过头来看广告行业，有些广告人以为自己就是为了所谓的创意而生的，不屑于顾及创意的销售力，其实这是错的，客户拿钱给广告公司不是让广告人娱乐的，广告传播也不是自慰的性行为，广告是企业用有形的钱来购买广告人无形的思想，然后把它转化成有形的武器去攻城略地，这就是广告商要达成的目的。那么既然是攻城略地，就必须要有结果。对于军人来说，战斗的最大成果就是要占领阵地，就是夺得胜利，把旗子插上阵地。广告的胜利，则至少要在消费者心中留下一些印记，在整个的销售上面帮助提升，在品牌层面也要帮助提升。如果这些都不能做到，那么广告就是白做了。

其实，广告人不要把自己当成广告人，要把自己当成战斗的一员，要尽全力去努力地战斗。如果把每一场活动、每一场秀都当成战斗的话，在全国十场小战争就相当于一个大的战役。日积月累之后，每天都有小战争的胜利，到了年终就有一场大战役的捷报。如果辛辛苦苦做完一场活动，打了一场战，什么胜利的结果也没有的话，连阵地都没守住，那么这样的军队就是失败的，这样的士兵显然就不是好兵。广告人做的广告作品以及活动方案，传播之后都没有留下印记，那就证明这个广告或活动也是失败的。

Q：对于个人或企业来说，这样的战斗其实无处不在。

A：所以，广告就像战斗，售后也像战斗，营销活动就像战斗，公关就像战斗，战斗必须要有胜利，必须要有结果。

产品产于工厂，品牌产于心智

Q：这条语录是什么时候总结的？

A：大概是九年前。产品都是工厂生产出来的，本来也许差不多的产品并没有什么标签，但是当它们被赋予了品牌标签，就开始产生了不同的表现。就像一款包，没有被贴上品牌标签之前，它可能在人们心目当中就是一款普通的包，不是一个品牌。但是当它被打上LV、爱马仕的品牌商标，它就代表一种独特的生活方式，代表一个独特的阶层。再比如，就像一颗青菜，在街边销售，代表普通民众的生活；在超市销售，代表小白领的生活，到高端超市销售，就代表一种高端的生活品质。本身，菜并没有变，但是在不同的场景和平台上，它却产生了变化。这样你就能发现，其实产品还是这个产品，是不同的平台、不同的场景，赋予了人们不同的感受和体验。

可见，心智是多么重要。工厂出来的同类产品，大部分都差不多，为什么消费者会把它们分成三六九等呢？就是因为看在人们心里面占什么位置。我经常听企业老板们讲，自己的产品和别人是一样的，都是用同一个地方的材料做的，结果自己的货真价实，别人卖得虚高。我就分析，既然是同样的产品，同一个供应商，为什么你卖一套小家电3000元，别人的一套却能卖出9000元，这里面起决定作用的不是产品，而是消费者的心智让它起了变化。

当初，我在总结这句语录的时候也思考到，让客户看重我们的作品还是看重我们的品牌呢？如果在产品上认可我们，就会把我们和别人的一样对比，但是心智上认可我们的品牌就至少会更能赢得尊重。

记者：这句语录里面其实有一个品牌升级的理念。

对。奥迪刚进入中国市场是瞄准官场人群，很多从政的人都坐奥迪，所以奥迪代表了官车。更早之前，想当年，桑塔纳刚进入中国，本来是代表官员那一群体的座驾。那时候官员们配车，很多市长都是坐桑塔纳。到了后来，桑塔纳进入出租车行业，就成了出租车的代名词。桑塔纳本来是一个挺好的品牌，但是发生了漂移，这就是品牌漂移理论的一个体现。这就表明，其实真正原因是消费者的心智在起变化，而不是产品本身在起变化。所以我们要不断地去争取让自己的品牌在消费者心智当中占据第一，打造有价值的品牌。

换个角度，你就是唯一

Q：这条语录听着很简单，背后有些什么含义呢？

A：十几年前，我们有个浙江的客户是做姜茶的，在浙江义乌市场是第一品牌。那位老板和沟通时提出希望能够做全品类的产品。当时我们就给他分析，以企业目前的实力把单一品类做好，可能就会赢得消费者的认可。如果什么都做，可能拼不过别人。事实证明也是这样。

包括我们自己，在那个时候，公司全案什么都做，慢慢就发现很多东西做完了之后我们并不是老大。比代理的话，竞争不过中国最好的代理公司；做公关，做不到中国公关最好的公司。而我们唯一能有信心和能力做得最好的就是有销售力的广告，所以我们就把自己做不过别人的业务砍掉，只专注品牌与广告。所以，换个角度，你就是唯一。曾经，我们设计过一幅招贴画：所有的辣椒屁股排了一排，有一个辣椒头排在中间。

我常跟客户讲一个比方，说夏天当你在海滩上，如果说大家都穿着一样的泳装泳裤，就很难找到人，但是比较容易找到什么人呢？可能会容易找到长裙飘飘的美女，或者穿得很严实的人，因为那样的人在里面很少。怎样以与众不同的方式去吸引你的受众，有时候你只要改变一点点，只需要换一个方向。当人都朝左边走的时候，你朝右边走，可能就显示出你的个性。

这句语录其实在我们的很多客户身上体现很突出。比如神舟电脑异军突起，我们当时按照“换个角度你就是唯一”的思路，把价位拉到4880；洁丽雅毛巾针对毛巾这个点，徐工就针对重工这个点，椰树就针对蛋白质那个点，这些客户都是这样，“换个角度你就是唯一”。

再比如，那个时候我经常出去开会，我就想出去开会有两个目的，第一个是听、分享，还有一个是你怎样让人家认识你。所以十几年前我就开始穿红裤子，穿红裤子的人在业内很少。当时就有人问你为什么穿红裤子，我说你可以把红T恤穿在身上，我为什么不能把红裤子穿在腿上。事实上，我发现一穿红裤子，在整个场景当中，加上又是光头，我就很容易在人们的视线中跳出来，那么大家就记住我了，这也算是一种传播策略。

对企业来说，包括对任何人来说，如果有心去做传播，可以分分钟做到，如果没心做传播，人家就会把你秒杀在茫茫人海当中。“换个角度，你就是唯一。”到今天我还是这样做，最近去给大学生讲课，其他人讲的时候都是拿出PPT在那儿播放，唯独我上去提问时拿出现金，现场一片尖叫，所以大家一定会记住东方船那个拿现金的光头。当然，问题回答不出来，现金还是属于我的。这也就是跟别人不同。所以在任何场合，每一个人如果换个角度就能变成唯一，而不是随大流。