百事“把乐带回家”：如何用一支视频广告刷爆朋友圈

徐铱璟

每年都会在贺岁档推出一支巨星云集的微电影广告，已经成为百事春节营销的固定动作，2016年是百事连续第五年推出“把乐带回家”新年贺岁广告片。消费者已经习惯了看到一群明星捧着百事可乐和乐事薯片，喜气洋洋地“祝你百事可乐”，今年却收获了更多惊喜和感动。

百事携手美猴王刷爆朋友圈

2015年12月29日，百事在微信朋友圈投放了一支视频广告。微信用户刷朋友圈时会看到“一家猴戏千家乐，四代猴王百年传。这个猴年，让我们一起把乐带回家！”的文案，搭配自动播放的6秒小视频，感兴趣的话点击可以观看1分31秒的长视频。视频内容来自于百事贺岁微电影《把乐带回家之猴王世家》，根据六小龄童的真实经历改编，以六小龄童第一人称视角，讲述了章家四代猴王的故事。

广告上线之后引爆朋友圈，造成刷屏，片中那句“苦练七十二变，才能笑对八十一难”迅速成为金句传播开来。网友纷纷留言、分享、转发，评论中充满着敬意和感动，很多网友留言说，看哭了。

从腾讯社交广告提供的数据来看，这则广告收获了1.03亿的曝光次数，2亿多次的小视频观看量，长达100s的人均长视频观看时长，以及32万的点赞，13.4万的分享与收藏量。传播效果十分成功。

在朋友圈视频广告上线的同时，百事中国微信公众号上还放出了微电影的6分钟完整版，进一步吸引那些看完长视频仍觉得不过瘾的用户再次观看，从而形成深层次的传播。一天之内，这篇官方微信文章的阅读量就冲破10万。配合微电影上线，百事还推出了“把乐带回家”乐猴王纪念罐，全球限量50000罐，通过朋友圈广告可以直接链接到唯一购买平台京东商城，从广告到销售形成了完整的营销闭环。据悉，限量版纪念罐在短短2小时内就被抢购一空，超过预期。

大家都经常收到微信朋友圈广告的推送，为什么百事这条广告能成为朋友圈“爆款”？

好内容+好平台，传播效果加倍

首先，广告素材好。六小龄童家喻户晓，但他背后的故事却鲜为人知。这无疑是一个非常好的故事内核，有家庭亲情，有追寻理想，有传统文化和传承精神，有一个演员的敬业，还有一个人的成长。这些丰富的元素假如是为了做广告而被生硬地糅合在一起，很难获得消费者好感，但是当它们有了真实作为基础时，反而会格外感人，直击泪点。

在农历猴年的时候，挖掘出这样一个以美猴王世家为主题的故事，既契合春节营销的时间点，又迎合中国人的传统情节，非常讨巧。作为史上最深入人心的孙悟空形象扮演者，几代人心目中唯一指定美猴王，六小龄童的名字已经与这个他扮演了一辈子的形象绑定在一起。百事邀请六小龄童来作为2016年“把乐带回家”系列的主人公是非常有洞察的举动。一个活生生的反例就是春晚，一场“全民呼唤六小龄童上春晚”的网络风波将央视推到十分尴尬的处境，皆因为没有很好地体察民意。

可以预测，在猴年所有《西游记》、孙悟空相关IP（intellectual property 知识产权）都将倍受关注。百事此次利用美猴王这一IP元素来设计广告内容，充分迎合并进一步唤起大众心中的美猴王情结，借助粉丝的扩散效应实现了品牌的自传播。“IP+品牌”结合的力量，也为品牌如何打造好的广告内容，引起消费者情感共鸣，做出了成功的示范。

其次，传播平台选的好。“把乐带回家”作为百事每年的传统重点营销项目，一直在尝试不同的推广平台和手段。今年百事希望能够以更少的平台，实现更精准、更有效的传播，并以此标准选择了微信朋友圈广告。

微信朋友圈广告的优势非常显著：第一，超强覆盖，用户优质。据2015年10月发布的《2015微信白皮书》的数据，微信在一线城市的覆盖率高达93%，二线城市达69%，三线城市43%，优质用户集中在20-40岁相对年轻的人群。

第二，用户标签丰富，精准触达。基于腾讯社交大数据，微信用户会根据行为习惯被打上各种标签，除了基本的地域、性别、年龄、手机等，还包括婚恋状态、教育程度等等，供广告主在朋友圈广告投放过程中选择，从而实现更为精准的投放。

第三，社交场景，深度互动。朋友圈作为一个社会化传播平台，为广告主和用户提供了最佳的情感连接方式，并且通过社会化的转发、评论互动，形成二次传播。对于百事猴王广告这样本身就具有话题性的内容，通过搭载微信朋友圈，借助社交评论、分享这样的互动方式，能够引发病毒式的扩散，并且借由好友间的强关系传播，更加深入人心。

百事中国相关负责人表示，对于此次微信朋友圈视频广告的投放效果非常满意，借助朋友圈强大的社交传播属性，获得了大声量传播，以视频广告这种新颖的传播形式，与消费者深度互动，“以更少的预算，收获了更好的效果”。

移动视频原生广告即将爆发

在百事猴王广告的成功案例中，尤为关键的是，采用了视频信息流广告这种新的传播形式。去年12月10日，微信朋友圈视频广告上线，百事成为了最早一批尝鲜者，并且尝到了甜头。

朋友圈视频广告是好内容的放大器。从观看用户转化率、播放次数与时长、分享与收藏次数等效果可以看出，好的IP在视频形式的承载下，能引发更多的用户喜爱和传播。而在朋友圈广告之后，猴王世家的动人故事也获得了更多用户乃至业内人士的关注、传播和喜爱，热度高涨。

据悉在朋友圈视频广告引发的二次传播中，80%的声量都是“自来水”，也就是用户自发的传播。微博、知乎等媒体平台上都形成了相关话题，并且有很多自媒体主动向百事提出要进行传播。

微信朋友圈广告从图文到视频，传播形式的丰富和变化也代表着移动广告发展的潮流趋势。Facebook在2014年就推出了信息流视频广告，带动了移动视频广告的发展。成立于2011年的In-APP移动视频广告平台Vungle也受到多家投资机构青睐，发展迅速。

在国内，移动视频广告的价值一直是广告主期望挖掘的，但限于移动端资源和内容形式上的欠缺，移动视频的发展一直没有呈现爆发势态。去年，腾讯的QQ空间广告和微信朋友圈广告都相继推出视频信息流广告，满足了很多广告主在这方面的需求。随着4G的普及，国家不断推动运营商降低网络资费等都为移动视频广告的发展扫除了障碍。可以预见，2016年原生+移动的视频广告将迎来爆发。

比起传统的图文形式，移动视频广告的优势在于，内容承载量丰富，可创意空间大，能够更完整、有深意、直接的表达，有利于更有力、有效地诠释品牌内涵。并且视频更容易吸引用户注意力，给予用户视觉听觉的全方位刺激，用户情绪和互动价值的表现更多、更快、更直接，为品牌广告主带来一种全新的传播方式。并且，由于视频广告需要用户手动点击播放或停止，会有更多用户参与行为，因此也有更多机会收集用户反馈数据，事实上为广告主提供了更多与用户的接触点和互动机会。

朋友圈视频广告已实现自助投放

据悉，朋友圈视频广告的投放成本会比图文广告高出20%，这是因为微信广告在计算视频广告曝光量时并不是用户刷到这条广告就收费，而是视频播放到一定时长才产生费用，这样对广告主而言更加有利，投放效果更加得到保障。

那么一条看起来很酷炫的微信朋友圈视频广告，投放流程会非常复杂吗？在日前腾讯社交广告举办的一场微信广告产品分享会上，微信广告中心的相关负责人表示，目前微信朋友圈视频广告已经可以自助投放了。广告主只要登录微信广告的公众平台，经过充值、创建内容、通过审核、广告上线、结案报告这五个步骤就完成了一条朋友圈广告的投放。

从去年年初推出以来，微信朋友圈广告的发展速度可以用日新月异来形容。近期，我们已经在朋友圈看到了更多新的广告玩法。比如前一阵的必胜客榴莲披萨视频广告，在视频下方通常“查看详情”的链接，变成了“领取优惠”，引导用户进入卡券页面领取优惠券，从而打通了从线上推广到线下实体消费的O2O闭环。

随着微信朋友圈广告的不断开放和升级，从最初以品牌广告为主到现在追求品效合一，越来越多的广告主有机会参与其中分享移动端的社交红利。谁又将是下一个刷爆朋友圈的品牌？