小议卷烟消费者需求市场调查中应掌握的关键点

承晔敏　上海理工大学管理学院MBA硕士研究生



小议卷烟消费者需求市场调查中应掌握的关键点

承晔敏上海理工大学管理学院MBA硕士研究生

摘要：市场调查对于产品研发、产品营销有着重要的意义，尤其是在我国的卷烟营销中，因长期受工业主导，导致我们在卷烟营销过程中缺少对市场的敏感度，进而影响了对卷烟市场的把控，进而影响产品的开发与推广。充分利用市场调查法、使用先进的统计工具，对把握市场，掌握消费者的真实需求，将起到极大的推动作用。本文将以S地区的消费者市场调查为例，通过运用SPSS统计软件分析消费者的需求。

关键词：卷烟市场调查SPSS

烟草行业是我国经济的重要组成部门，历年来，为我国提供了十分可观的工商税利。但因我国烟草行业长期处于专卖体制的保护、受工业主导、国内市场竞争并不充分的情况下，较在充分竞争环境的其他企业而言，我国不少烟草企业在产品开发、产品营销过程中缺少对市场的敏感度，无法真正把握消费者的需求。随着控烟的深入、卷烟市场逐步开放、我国法律层面对烟草行业的监管和限制的加大的大环境下，卷烟市场已开始进入“市场化取向”的时代，掌握消费者的需求已经成为了产业发展的重要环节。在这样的形势下，强化对市场的分析、研究和判断，深入发现、掌握市场的真正的需求，与行业的发展密不可分。

一、市场调查的作用

市场调查具有三种功能：描述、诊断以及预测。它对企业营销业务活动的作用主要表现在以下四个方面：（1）为企业管理提供决策的客观依据；（2）有助于企业改进生产技术和提高企业的管理水平；（3）有利于增强企业的竞争力；（4）有利于发挥广告宣传的最大效应。通过调查，能把消费者、企业紧密的联系在一起，从而有助于企业开发新产品、开拓新市场，并更有利于及时掌握关键信息，提高企业竞争力。

对于卷烟企业而言，市场调查能够使管理者清晰掌握卷烟市场的相关具体情况，对于制定适当的营销战略很有帮助，对于研发出高质量新的产品，不断拓展市场，提高企业竞争力意义重大。主要体现在三个方面：（1）把握市场需求。通过市场调查，可以及时掌握市场需求、销售情况，使得卷烟的生产企业和销售企业能够制定出行之有效的产品营销策略，从而提升行业服务质量，完成总体销售目标；（2）掌握市场动态。通过市场调查，使企业把控市场全局，掌握市场发展动向，便于及时调整营销策略；（3）预测市场趋势。基于市场调查，通过科学的评估和分析，能够对市场的大趋势取得比较可靠的预测结果，从而发现营销过程中的不足，同时，也能从中发掘出新的商机。

二、我国卷烟市场调查现状

2015年，中国烟草专卖局向全行业开展了卷烟市场化取向的改革，借此更好的把握市场动向，真实反映行业情况，提高烟草企业的竞争力。笔者认为，市场化取向的关键点还是在于切实掌握消费消费者的真实需求，但从我国的现状看，我们的烟草企业，显然对于卷烟的市场的跟踪显然是不到位的，主要体现在以下三个方面：（1）调查途径单一。我国卷烟行业长期处于卷烟不愁卖的状态，卷烟企业在决策过程中更关注的是卷烟的销售数据，而忽略基层企业在销售方式上是否存在问题，导致从销售数据上看，未必能够真实地反映消费者的需求；（2）调查对象单一。我们有许多地区的烟草公司在开发新品及推荐产品时所进行的调查，主要以零售商以及大客户为主，更倾向于通过他们得到反馈，由他们来做好产品的推荐，而忽略直接消费者，而事实上，许多消费者受到现有市场产品的局限，缺少选择权，故企业最终所获取的信息无法真实反映消费者需求；（3）调查内容单一。在进行市场调查的过程中，主要以消费者满意度为主，其中更大的一块内容为行业的服务质量。

三、卷烟消费者市场调查的关键点

笔者认为，在开展市场调查的过程中，应着重当把握住五个关键点：（1）卷烟价格调查。主要通过调查了解卷烟产品的价格，以及消费者对于价格的敏感度，便于企业可以更好的制定出价格营销策略；（2）卷烟产品调查。主要是通过对卷烟产品质量、口味、包装等方面的调查，更好地了解广大消费者的真实需求以及受众面，从而便于企业能够生产更加贴近消费者需要的卷烟产品；（3）卷烟市场供需情况调查。主要是通过供需对比，不同地区、不同消费者对卷烟的购买力及购买愿望，从而了解烟草市场的基本需要，进而能在销售方案中突出重点，抓住主要工作，更好地做好经营销售工作；（4）卷烟销售渠道调查。主要是通过对卷烟的销售、运输等方面的调查，从而便于企业能够进一步提高销售效率、提升服务质量、降低销售成本。（5）卷烟市场竞争方调查。主要是对通过对同类产品生产企业进行调查，掌握竞争对手的情况，便于管理者知己知彼，从而做出更全面、更有效的销售政策和方法；

四、实例分析

为揭示卷烟商品主要要素与消费者需求存在的关系，笔者将以S市回收的309份调查样本数据为例，通过运用SPSS软件来对市场调查的结果进行分析，来验证市场调查的部分关键点对掌握消费真实需求的重要性。笔者在对市场调查分析过程中，主要运用了SPSS软件行了频数分析、交叉分析、聚类分析以及回归分析。在本文中，将以聚类分析的方法来揭示消费者需求和卷烟商品价格、口感、品牌等关键点的关系以及消费者对现有卷烟商品在改进方面的意见。

首先，笔者对309份调查数据通过描述统计进行了分组，具体为：

分群1（中等抽烟强度群）：性别几乎为男性，平均值接近1，年龄为中年，烟龄比较长，抽烟日均10支左右，焦油含量10毫克左右。

分群2（低抽烟强度群）：性别以男性居多，年龄比较年轻，烟龄比较短（3-5年），抽烟日均6-8支左右，焦油含量8毫克左右。

分群3（高抽烟强度群）：性别以男性居多，年龄50多，烟龄比较长（5年以上），抽烟日均20支以上，焦油含量10-14毫克。

分群4（低焦油群）：性别有男有女，年龄接近40，烟龄接近5年，抽烟接近10支，焦油含量5毫克左右。实际上，分群4已经是低焦油香烟的用户群了。

随后，以“影响消费者购买卷烟的因素”以及“消费者认为目前国产卷烟可以在哪些方面做一些改进”作为研究对象，进行了聚类分析，结果如下：

（1）影响消费者购买卷烟的因素

分群4个　影响因素 交叉制表影响因素因素-价格因素-口感因素-品牌因素-包装因素-健康危害总计因素-社交需要中等抽烟强度群　　计数　111　93　66　15　21　63　144分群4个 内的 % 77.1% 64.6% 45.8% 10.4% 14.6%　43.8%低抽烟强度群　计数　54　45　57　9　12　15　72分群4个 内的 % 75.0% 62.5% 79.2% 12.5% 16.7%　20.8%高抽烟强度群　计数　33　51　21　0　3　39　60分群4个 内的 % 55.0% 85.0% 35.0% .0%　5.0%　65.0%低焦油群　计数　12　21　21　6　0　15　33分群4个 内的 % 36.4% 63.6% 63.6% 18.2%　.0%　45.5%总计　计数　210　210　165　30　36　132　309

简要分析：通过分析，我们可以发现，上述4组人员在选购卷烟的时候，普遍受到价格、口感、品牌的影响，其中高抽烟群体还会受到社交需要的影响，而其他因素则影响不大。

（2）消费者认为目前国产卷烟可以在哪些方面做一些改进

分群4个 改进 交叉制表改进改进-口味改进-形状改进-浓度改进-降危改进-配方总计改进-质量中等抽烟强度群计数　78　12　48　84　63　105　144分群4个 内的 % 54.2%　8.3%　33.3% 58.3% 43.8% 72.9%低抽烟强度群　　计数　48　3　48　57　21　54　72分群4个 内的 % 66.7%　4.2%　66.7% 79.2% 29.2% 75.0%高抽烟强度群　　计数　24　12　12　24　39　39　60分群4个 内的 % 40.0% 20.0% 20.0% 40.0% 65.0% 65.0%低焦油群　计数　18　9　9　15　18　21　33分群4个 内的 % 54.5% 27.3% 27.3% 45.5% 54.5% 63.6%总计　计数　168　36　117　180　141　219　309

简要分析：4组人员针对国产卷烟的改进方面，主要集中在口味、降危、配方和质量方面，而对于卷烟的形状、烟气的浓度方面，则无太多的要求，但从表中，我们也发现，低抽烟强度群在改进方面对于烟气浓度提出的改进要求，这可能和其本身抽烟数量较少有关，进而考虑到对他人的影响的原因。

综上所述，不同的消费者对于卷烟产品有着不同的需求，尤其在选择卷烟商品时，首要因素也存在一定的差异。通过上述的简单分析，已能显示出，科学、全面的市场调查的结果将直接反映出消费者的真实需求，同时，也能发现我们的卷烟产品所存在一些不足。笔者相信，通过把握卷烟消费者需求的关键点，开展更为详实、有效、真实的市场调查，将为企业提供更好的决策依据。

五、结语

虽然，我国在卷烟开发和营销过程中还存在多种多问题，导致在新品开发、品牌培育等方面较国外的跨国企业而言还存在较大的差距，但基于我国庞大的卷烟消费市场而言，却有非常巨大的发展空间，同时，由于我国的卷烟市场还处于半封闭的状态，尚未形成充分竞争，再加上我国烟草行业在国家局的大力推动发展“低危、低害”的卷烟产品，因此，在目前这样一个行业环境下，我国卷烟产品还有很大的发展空间，相信，通过烟草行业全体从业人员的共同努力，进一步加大对消费者需求的重视度，精准掌握市场动向，必然能开发、培育处更贴合于消费者需求的卷烟产品，为未来激烈的行业竞争提供助力，进而增强行业发展的竞争力。

参考文献：

[1]卡尔.迈克丹尼尔,罗杰.盖兹. 市场调研精要[M]. 电子工业出版社,2011

[2]李志强,蔡宏宇. 市场调查与预测 第2版[M]. 湖南大学出版社,2014

[3]刘洪花.浅谈市场调研在卷烟市场营销中的作用[J]. 现代营销:学苑版,2013,(11):57-57