基于SWOT的扬州文化创意产业发展战略研究

晏 凡

（江苏省扬州商务高等职业学校，江苏 扬州 225009）

基于SWOT的扬州文化创意产业发展战略研究

晏 凡

（江苏省扬州商务高等职业学校，江苏 扬州 225009）

近年来，扬州文化创意产业持续发展，以网络环境为抓手不仅能拓宽文化创意产品发展渠道及发展势头，还能迎合 “互联网+传统行业”的国家宏观规划方针。SWOT简单模型的主观性较大，借助AHP分析法确定单项指标的权重，能够使SWOT分析技术开展战略分析更加合理，更科学的为扬州文化创意产业的发展提出战略规划。

SWOT标准模型；AHP；网络经济；文化创意产业；战略研究

一、引言

扬州距今已有2500多年的历史，“文化”即是扬州的根，又是扬州的魂，是扬州城市宝贵的品牌优势和稀缺资源。美国经济学家已经做出“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的预言。据统计，在知识经济时代，文化创意产业产值平均每年占全球GDP的7%，总产值以每年5%的速度快速增长。近几年在国内，中央、地方政府及学者专家开始积极摸索和开创文化创意产业的中国之路。如能指导、促进扬州文化创意产业的健康快速发展，从而增加就业、改善民生，这对扬州经济发展来说具有积极的理论和现实意义。

二、核心概念界定

1、SWOT标准模型

SWOT分析概念是由美国哈佛大学商学院肯尼思•安德鲁斯教授在1971年首先提出的。所谓SWOT分析又被称为态势分析，即基于内、外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部的机会（Opportunities）、威胁（Threats），通过市场调查的方式列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用交叉分析的思想（例如 SW、WO、OT、ST 等）加以分析，得出发挥优势，克服劣势，抓住机会，规避威胁的具有决策性结论。但此方法被称为SWOT简单模型，虽然便于操作，却存在一些局限，比如态势因素的确定过程研究者主观因素较大。为了弥补此缺陷，Mikko Kurttila 等首次将层次分析(AHP)方法与传统的 SWOT 分析相结合，构建SWOT标准模型。此模型在分析过程中可分三步：

（1）

表1 单项分析及指标权重确定(i=1，2，3，4……)

(2)

表2 交叉态势分析

(3)综合分析。根据图表的分析现象，笔者针对研究对象给出最终的发展战略建议。

2、 AHP

上世纪70年代初期，美国匹兹堡大学T． L． Saaty教授提出AHP (层次分析法)。AHP是对定性问题进行定量分析的一种多准则决策方法，它不仅简便、灵活而又实用。显著特点是能把复杂问题条理化，将一层次元素两两比较的重要性进行定量描述，也就是根据对一定客观现实的主观判断结构（主要是两两比较）把专家意见和分析者的客观判断结果直接而有效地结合起来。具体公式如下，其中n=专家评委的个数。

3、网络经济的内涵

最早提出“网络经济”这一名词的是日本学者，当时日本学者将第三产业中的商业、运输业和金融业等通过网络来发展业务的做法称为网络经济，后来美国学者又把“网络经济”这一内涵进行补充，所谓“网络经济”就是建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的生产关系。在国内李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议的报告中提出了“互联网+”的概念，从国家宏观层面上看，知识经济的时代已经被网络经济时代所代替。扬州市在发展文化创意产业的道路上不能脱离这一客观现实，必须拥抱互联网，借助互联网，融入到网络经济的时代。

4、文化创意产业的内涵

“文化创意产业”概念最初是由台湾学者提出的，在一定程度上融合了文化产业和创意产业,它既强调了文化产业创意源头的一面,又重视了创意产业在价值链中的高端位置和核心价值。

文化创意产业是第三产业在网络经济社会发展过程中出现的一个新分支。联合国教科文组织对文化创意产业的界定是：依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，铜鼓知识产权的开发和运用，查出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。基本思想是用知识创造财富，它推崇创意（富有想象力的灵感、创新思维、新奇的设想与策划）为现代文化工业生产提供具有知识产权、可转化的创意设计和构思，从而获取巨大经济效益，由此支持和推动经济的发展。按照中国创意产业中心的分类标准，文化创意产业包括了影视文化、电信软件、工艺时尚、设计服务、展演出版、咨询策划、娱乐休闲、科研教育八个类别的21项产业内容，可以概括为文化产品、文化服务及智能产权三项；其特点是高知识性、高附加值、高融合性。

三、扬州文化创意产业现状SWOT单项分析

1、初选优势因素（即S条件）

(1)资源优势。扬州市是全国首批历史文化名城之一，数千年历史沉淀的历史文化资源蕴藏着大量有待挖掘的经济价值，文化消费市场前景广阔。

（2）产业优势。经过近几年的发展，扬州的文化创意产业中的特色产业发展强劲，正处于蓬勃发展期，新兴的产业也开始崭露头角：第一，成熟型的产业集群——玩具制造业。据统计资料显示，扬州毛绒玩具出口占全球的35%。扬州市西湖镇已经初步形成面料、辅料、配件、填充料、玩具生产设备等一条较为完整的产业链；第二，原发型的产业集群——工艺美术业，2015年有7家规模以上工艺美术品制造企业，8家限额以上工艺美术品销售企业；第三，传统特色的产业集群——乐器制造业，扬州被文化部命名为古筝之乡，全国70%以上的古筝在扬州制造，可以说，以古筝为代表的乐器制造业在扬州蓬勃发展，形成了特色的文化集群产业；第四，成长型的产业集群——文化旅游业，全市旅游总收入600．71亿元，增长12．2%。全年接待入境过夜游客5．12万人次，下降4．3%。旅游外汇收入5588．45万美元，增长13．6%。主要封闭式景区接待游客909．52万人次，增长12%。全市拥有国家A级景区34家，其中5A级1家、4A级8家、3A级13家。省星级乡村旅游区（点）30家，其中四星级11家。共有星级饭店61家，其中五星级4家、四星级12家。星级饭店客房出租率67．4%，同比持平。第五，日益完善的产业链——电子书行业，以“传奇光电”为代表的电子书行业龙头在扬州生产的电子纸占据全球E-INK电子纸市场的九成以上份额；第六，日趋成熟的行业——影视传媒行业，扬州网、手机报不断强化发展，扬州市的影视传媒集聚区正在建设中。

（3）规模优势。根据最新资料显示，扬州文化产业从业人员占全部从业人员比重4．33%，位列全省第一，全省文化产业绩效考核扬州名列第五。

表3 扬州文化资源的类型结构

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近年来，扬州文化产业逐渐成为全市经济增长的重要引擎，转型升级的重要抓手、可用财力的重要来源。最新数据显示，2015年扬州市文化产业增加值为170亿元，比上一年增长11．84%，占GDP比重4．23%，比上一年提高0．20个百分点，文化产业增加值呈现逐年递增的趋势（见图1）。2015年的增加值是2008年的3．09倍，用水平法计算得到平均增长速度为17．8%，按照这样的增长速度，2016年扬州市文化产业的增加值将达到200．26亿元。这足以凸显文化产业在扬州经济发展中占据举足轻重的地位及其发展势头。

数据来自扬州市统计局年鉴

(4)政策优势。2015年7月，结合文化建设发展新形势、新特点、新趋向、新规划出台了《关于推动文化建设迈上新台阶的实施意见》。结合之前的一系列专题性文件，可以窥见全市文化产业的发展蓝图涵盖了重点产业、空间布局、财税扶持等多方面。截至2015年，为扬州市文化企业争取到11095亿专项扶持基金，并创建了区及文化产业发展专项基金。除此之外，扬州工美集团获得2000万、笛莎公司获得1000万的紫金文化产业基金。当然扬州市很重视人才对产业发展的激活效应，将文化产业引进的高层次人才纳入“绿扬金凤”、“英才教育”等扶持系列。

2、初选劣势因素（即W条件）

（1）创意不足。扬州虽然拥有丰富的文化资源，但没有发挥出应有的产业价值，究其原因还是文化创意不足。无锡市不仅有一些列影视基地，更有以佛教为基点的灵山大佛景区，扬州没有借助好的项目，借题发挥，带动一系列产业发展的创意。

（2）人才匮乏。扬州“三把刀”国内名气很大，在扬州市不缺大师，但缺乏挖掘大师背后产业价值的人才，更缺乏打造产业市场及产业品牌故事推广的经理人。另外，扬州还缺乏内容型创新人才。目前的扬州文化创意产品还局限于老扬州的那一系列。比如：一是文房雅韵，以文房中的“文房四宝”为基础，展示制宣、雕版、印刷、毛笔、古籍、古画复制等非遗创新项目；二是指尖灵动，现场展示扬派刺绣技艺、通草花技艺、剪纸工艺等传统非遗以及鸟笼制作、陶艺、黏土等民间艺术；三是漆彩流光，展示秸秆胚胎漆艺梅瓶、手表、香炉、漆画等漆器工艺品；四是金玉满堂，展示“扬州工”玉雕创意新作；五是琴筝中华，展出精品古琴，以及水晶筝、便携筝、电子筝、钢琴古筝、世界最大古筝等新型古筝；六是扇行天下，展示风格各异的竹扇、檀香扇等各种新型扇品。没有与时俱进，结合时代主题，结合“互联网+”背景创造新的创意产品。

（3）品牌较少。笔者对扬州市外的部分群众做了调查发现，扬州没有响当当的名牌可以激发别人的认识，除了一些诗人的文墨诗句之外，24%的人提到扬州就会想到扬州炒饭，15%的人会首先想到扬州瘦西湖。比如扬州近几年打造的“笛莎娃娃”、“川奇光电”很少有人知晓，在扬州本地的知名度也不是很高。扬州毛绒玩具虽然生产出口量很大，但多为贴标生产，没有自有品牌还局限于扬州制造层面。

3、初选机会因素（即O条件）

（1）网络经济时代的产业转型。从世界经济角度来看，当人均GDP达到3000美元以上时，文化创意产业与经济增长之间的关联性明显。2015年扬州市人均GDP为89646元，折合美元约15000美元，可见扬州市的文化创意产业的发展将会促进扬州市经济发展。与此同时，很多行业已经进入发展的瓶颈期，利用“互联网”+文化创意产业一定程度上促进了传统行业向现代化行业转化的步伐。

（2）消费需求驱动。据扬州市统计局资料显示，2015年扬州城镇常住居民人均可支配收入16723元，同比增加1353元，增长8．8%，同年扬州城镇居民恩格尔系数为32．5%，同比下降0．1%，食品支出在消费总支出中占比小幅降低，可见非物质产品的消费支出必然会增加。从消费者行为学的角度出发，消费的结构分三部分：生存消费、享受消费和发展消费，根据扬州市人均GDP的现状来看，扬州市居民消费支出已经进入享受型消费阶段。产业的发展需要靠消费者的需求拉动，既然消费者具有购买力和购买欲望，那么扬州市的文化创意产业市场发展潜力较大。

（3）成熟的政策环境。有数字显示，五年间，我国文化产业增加值从2010年的11052亿元增长到2015年的25829亿元，占同期GDP的比重从2．75%上升到3．82%。足见国家对文化产业政策的支持，取得显著成果。《十二五文化改革发展纲要》、《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》、《“十三五”时期文化产业发展要落实九项重点任务》等等一系列政策文件的出台，都为扬州文化创意产业营造环境、提供支持。

4、初选挑战因素（即T条件）

（1）国内其他地区如一线城市（北京、上海）以及苏南地区文化创意产业的快速发展，对扬州文化创意产业造成压力。

（2）文化创意产业发展比较完善的城市将会更加重视创意人才的挖掘，造成扬州文化创意人才的流失。

5、各项指标权重确定

在对扬州市文化创意产业展开实地调查时，共邀请了15位专家填写专家调查问卷，所选择的专家从行业结构，年龄层次及职务职称做了规划，用以保证问卷调查的有效性。经过一系列筛选，并遵循模型构造特征及SWOT综合分析表，对扬州文化创意产业SWOT 分析模型建立过程中选取个一级指标用 Ai（i=1，2，3，4）表示，12个二级指标用 Bi（i=1，2，．．，12）表示。建立判断矩阵，专家问卷调查表数据通过一致性指标CI计算：CI= (λmax －n) /(n－1)，CI越小，矩阵一致性越好，同时需要将CI与随机一致性指标RI进行对比。一致性比例CR 计算：CR=CI/RI，当 CR＜0．1 时，认为判断矩阵的一致性是可以接受的。一致性检验完成后，利用AHP(层次分析法)得出各项指标的权重比例。（见表4）

表4 单项分析汇总表

四、扬州文化创意产业交叉分析（见表5）

表5 交叉分析汇总表

五、扬州文化创意产业发展战略建议

通过以上的分析不难看出，在网络经济时代文化创意产业的发展重点应该是保持优势，把握机会，弥补劣势，防范威胁。在优势上应将着力点放在资源的开发及产业集群规模的保持等相关优势，在政府帮扶政策上继续倾斜扶持。在劣势方面占比重最大的是创意不足，创意不足的最终原因还在缺乏创意人才方面，没有充分发挥网络经济时代的互联网宣传效应，扩大品牌知名度及品牌美誉度（这点可向杭州市学习经验）。从而使其很难抓住市场机遇，在外来的竞争方面很难立足。

总之，扬州文化创意产业的发展势头不容忽视，对于扬州政府部门要不断完善产业政策性体系，完善产业发展的制度性支撑；对于扬州文化创意产业企业应制定发展规划，立足行业优势选择品牌产品重点发展；对于扬州居民及其他文化创意产业的消费受众，应该积极主动学习有关消费理论，合理规划消费支出，做一名网络经济时代“明星消费者”。

[1] 张玉宸,卢润德．SWOT 标准模型在战略分析中的应用研究— —以杭州文化创意产业为例[J]．科技广场,2013．1．

[2] 陈向荣．基于企业价值系统方法论的企业发展战略分析方法的探讨．价值工程,2014-04-18．

[3] 刘志军．天津文化创意企业发展环境分析及其对策．天津理工大学研究生部,2008．01．

[4] 杨云萍．文化创意的娱乐化及其矫正[J]．求索,2016．07．

[5] 杨品林．文化创意服务产品电子商务平台的规划与设计．大连海事大学硕士论文,2013．11．

（责任编辑：刘偲然）

2016年度扬州市社科研究课题暨《扬州蓝皮书》研究课题，“扬州文化创意产品消费现状和发展对策研究”，项目编号：2016040604。