韦斯特利—麦克莱恩模式视角下的微信社会化阅读现象解读

杨忠文　周文杰

摘要 移动互联网时代，微信使得社会交际与数字化阅读相互关联融合，社会化阅读成为当下一种新兴的阅读形式。本文通过对微信社会化阅读和韦斯特利一麦克莱恩模式介绍，试图用韦斯特利和麦克莱恩模式传播学理论解读微信社会化阅读现象，分析微信社会化阅读存在的问题并提出解决策略。

关键词 韦斯特利-麦克莱恩模式；微信；社会化阅读；解读

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）159-0019-02

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中说：“任何媒介对个人与社会的影响，都是由新的尺度而产生。任何一种延伸都会引进一种新的尺度。”社会化阅读起源于Flipboard，它通过关联性匹配技术分析用户社交信息，并依据受欢迎程度和相关性从内容发布上和社交网站上聚合内容，以杂志的形式呈现给用户，开创了“阅读+社交”的移动阅读新模式。目前对于社会化阅读的概念阐述并不统一，Analysys易观智库认为社会化阅读是移动阅读的一种，社会化阅读资深观察员钟雄将其定义为：“以读者为核心，强调分享，互动，传播和社交的全新阅读模式。”

本文参照易观智库对移动阅读和钟雄对社会化阅读的定义，认为微信社会化阅读本质上是一种移动阅读，是基于移动平台的社会化媒体的阅读，是以微信作为载体，通过微信平台阅读并把自己读到的有兴趣的或有价值的内容推荐给他人，也可以通过他人朋友圈或者系统的推荐读到有所需求和期待的内容，并且完成单方或双方点赞、评价或者分享等互动的一种社交阅读行为。

1 韦斯特利-麦克莱恩模式

韦斯特利-麦克莱恩模式是B.H.West]ey和M.s.Maclean在“AcoliceptualModelforCommunicationReseach”中提出的一种大众传播模式，也称大众传播概念模式。信息选择和信息反馈的多样化是该模式的特点。

X：社会中的事件、观点。

A：传播者，指某些个人或者组织。

C：传播渠道，指媒介组织或其中的个人。

B：受传者，即可以代表个人也可以代表群体。

X：传播渠道C在多个信源中做出选择的信息。

X”：传播渠道C向受众传递加工过的信息。

F是信息的反馈，fBA是指受传者B流向原始信源A的反馈，fBC是从受传者B流向传播渠道C的反馈，fCA是从传播渠道C流向原始信源A的反馈。

2 韦斯特利-麦克莱恩模式对微信社会化阅读现象的解读

X：文章作品或原创作品。

A：微信公共平台账号的注册组织或个人。

C：通过微信公共平台阅读的人，可以是获取公众号推荐文章也可以是朋友圈分享的文章。

B：朋友圈好友。

X：用户从公众号或者朋友圈众多文章中选择合适的文章。

X”：传播渠道C以自己的标准对文章筛选过滤后在朋友圈或微信群中进行分享或者评论。

fBA是指微信好友B直接通过微信公众号平台向该账号平台组织者A进行信息反馈。

fBC是指微信好友B通过微信渠道（朋友圈，微信群，私聊）向分享该公众号文章的好友C进行信息反馈，或者是对该事件进行点赞，转发或者发表评论。

fCA是指关注该公众账号的用户C直接通过微信公众号平台向该账号作者A进行信息反馈，或者评论或者点赞。

具体来看，在微信社会化阅读的整个传播过程中，微信公共平台账号的注册组织或个人传播者A从大量的文章作品或者原创作品（X1，X2，X3…XN）中以某种特定标准进行筛选，按照自身公众号的类型整理出合适的要发布的内容X，微信公众号的内容细分大体可分为热点资讯类、公共服务类、电子商务类、娱乐休闲类、视频影音类、文化教育类、行业知识类等多个类别，A在进行信息传播过程中，不仅要考虑到文章的内容类型，而且还要选取合适的编排方式以及用户的兴趣爱好，C从A处选择经过已经处理的信息X，经过C的再次过滤和把关，甚至对其进行观点评论形成X”，或者通过自己的已有经验知识将接受到的Xsc融入X后形成X”将其文章再通过微信群或朋友圈分享给B，c在这个过程中既担任译码工作，又担任编码工作，既是A的信宿，又是B的信源，而B理论上来说是C的信宿，意味着这个传播过程的终结，但是B可以进行二次传播，将文章分享给他的微信好友B2，这时B充当信源的角色，也就是C2。

在该传播过程中，fBA，fBC，fCA都是反馈的形式，在微信社会化阅读当中，用户C/B与微信公众号平台A的互动能够更好的了解用户C/B的阅读需求以及启发用户B/C需求，而B与C的互动交流，就某一观点发表看法，基于微信的私密性，有利用联络B与C的感情，增进交往。

3 微信社会化阅读存在的问题

3.1 娱乐化引发麻醉作用

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德和默顿在探讨大众传播对社会的影响时提出了麻醉理论，认为现代大众传播有一种隐性的负面功能，它将受众淹没在海量的信息和通俗的娱乐之中，使人们沉醉于虚幻的满足而丧失其行动能力。移动互联网时代，微信拥有社交与阅读双重功能，微信社会化阅读彰显了人的主体性地位，人们可以根据自己的兴趣和行为习惯阅读文章，并且将文章进行转发与好友互动达到社交目的，但是过度的娱乐化使人们沉迷于社交或者猎奇幽默文章视频之中乐此不疲，心灵鸡汤、励志故事和搞笑段子颇受欢迎。微信与手机一样甚至成为人们生活的一部分，古有电视人，今有手机人，现有微信人。从数据上来看，当前微信月活跃用户超过4.68亿，86.1%的人通过微信增加了与朋友互动的频率，近80%的微信用户关注了微信公众平台，那么称微信为一种高尚而又有利的社会麻醉品就一点也不为过了。

3.2 浅薄化造就单向度思考

赫伯特·马尔库塞认为现代工业社会技术进步给人提供自由的同时也给人带来了限制，社会的发展造就了只有物质生活，没有精神生活，没有创造性的单面人。相对于传统纸媒而言，过度依赖电子影像媒介会破坏思维的深度，因为传统纸媒特别是书籍有贯穿始终的主线和内在的逻辑性，通过抽象的文字给以读者充分的想象空间，发散读者思维；社会化的快节奏在改变着人们的行为习惯，人们在不断刷新朋友圈的同时少有人会耐下心来阅读一篇长文章，标题党和消遣性浏览取代了全神贯注的阅读，为点赞而点赞，而图片和视频的嵌入给人们充分的感官刺激需求，碎片化的拼接、无关的过度和联系降低了人们的思维想象能力，在对深刻文化的表达和精英视点的理解上甚至选择主动放弃，对事物的思考越来越单一。

3.3 高度互联扩散谣言传播

谣言从不孤单而行，总是与某一件事情相伴而生。无线网络技术和智能手机的发展使得人与人之间的联系更加便捷，真正做到了一机在手，天下我有。微信是基于熟人关系的社交，好友之间的可信任度相对较高，微信公共号的推荐和朋友圈的转发使得某一篇文章在瞬间产生裂变，传播范围以及传播速度前所未有。由于事情发生的重要性和信息的不对称性，微信谣言多出现在事件爆料类和科普类文章，如“微信公开课pro版链接会盗号”“急救贴心提示”等等，微信封闭式的传播环境也增加了辟谣的难度。

4 微信社会化阅读解决策略

4.1 社交理性与理性阅读

哈贝马斯认为相互理解是交往行动的核心，而语言占据特别重要的地位。要想避免技术社会对人的异化，就要建立主体间的理解与沟通，实现交往行为的合理化。阅读和沟通是人类基本的精神需求。基于社交属性的微信通过其公众号和朋友圈功能使其具有了阅读的概念。在强调人与人之间平等互信交往和沟通的同时，倡导阅读传播积极健康有益于社会和自身发展的文章。

4.2 形式多样深度思考

浅薄化的阅读减弱了人们的心智，某种程度上增强了其惰性，微信阅读深度思考迫在眉睫。通过其创新传播形式，提高受众阅读兴趣，逐渐改变以往只浏览标题或者粗略浏览内容的习惯，比如说采用数据图表可视化，漫画形象化，语言讲解深入浅出化，图与文有机结合，开放评论功能增强其互动性，诱发思考。

4.3 多管齐下抵制谣言

谣言止于智者。那么智者有三，其一为政府，其二为企业，其三为网民。首先，政府是主导。应该在调查研究的基础上制定相关规避网络谣言的法律法规，提高信息的公开性和透明度，积极引导舆论，不给谣言可乘之机；其次，企业是关键。企业或组织应严格把控信息的传递，发挥“把关人”的作用，避免谣言二级传播。比如说在“微信公开课pro版链接会盗号”这一谣言事件中，微信团队以其权威性通过微信朋友圈公开辟谣，树立企业形象，避免谣言进一步恶化；最后，网民是主体。要增强网民的媒介传播素养，增强其信息搜寻以及文章辨识和批判能力，增强其自觉抵制虚假信息和不良诱惑的能力。

5 结论

清华大学熊澄宇教授说：“随着交互式媒体的发展，移动媒体的出现，以及未来物联网的革新，我们将沉浸在一个媒体萦绕的环境中，新媒体技术越来越成为人们不可或缺的工具。”微信社会化阅读作为一种新兴的移动阅读形式，搭载着移动互联网的列车，为人们所熟知所应用，相信微信社会化阅读凭借其广泛的用户基础和特殊的传播模式定会越来越为人青睐。