旅游地文化变迁的影响机理研究:武夷山茶文化案例

郭伟锋郑向敏

(华侨大学旅游学院，福建泉州362021)

旅游地文化变迁的影响机理研究:武夷山茶文化案例

郭伟锋郑向敏

(华侨大学旅游学院，福建泉州362021)

本文选取武夷山茶文化为研究样本，借助质性访谈对旅游地文化变迁的影响因素进行探索性认知。结果表明:旅游地文化变迁的主要影响因素是文化因素、社会因素、市场因素和资本因素。本文根据影响因子的量化研究，把旅游地文化变迁的影响机理概括为:文化内驱力、社会推动力、市场调控力和资本外驱力合力驱动的结果。

旅游地;文化变迁;影响机理

0 引言

文化变迁是社会学研究的热点，而旅游推动下的文化变迁研究也多集中于社会文化层面。旅游对社会文化的影响，长期以来见仁见智——积极影响方面，如基础设施大幅改善，社会文明快速提升(全华，1994)，帮助居民树立现代商品经济意识，加速民族文化的世界化进程等(马晓京，2002);消极方面，如目的地居民的经济意识、审美倾向、人际关系、婚姻家庭等受到冲击(刘振礼，1992)。主人(Hosts)和客人(Guests)之间由于文化、经济地位之间的差距容易形成统治与被统治的从属关系，甚至出现冷淡(Apathy)、恼怒(Annoyance)和对抗(Antagonism)的紧张关系(Doxey，1975)。

旅游地文化变迁的研究集中在民族文化、民俗文化、制度文化、服务文化等方面。外来方言的渗入，直接导致地方方言淡化、土语景观萎缩、普通话景观扩张等，形成新语言占据土语空间和两者并存的现象(潘秋玲，2005)。由于游客的介入，泸沽湖的婚姻制度也开始变迁，母系家庭地位下降，家庭管理权开始由男性掌握(张利，2008)。在旅游业的冲击下，旅游地传统的社会活动、生活方式逐渐发生改变(Joseph，2011)，也引致了经济制度、分配制度、家庭本位价值制度、市场雇佣劳动制度等制度文化的变化(吕宛青，2012);同时，旅游服务企业产品文化、组织文化也在发生着演化(Antje，2015)。可见，旅游加快了目的地的文化变迁。不过，变迁较为显著的则是民族文化。民族文化因原始性和独特性而成为重要的旅游吸引物，又因其弱势地位而变得脆弱和容易发生变迁;尤其是在流行文化冲击下，目的地文化形象的演变明显加快(Mia，2013)。因此要加强旅游地文化变迁的研究，处理好旅游开发与地方文化保护之间的关系。

综上，学术界多以文化形态变迁现象的研究为视角，而变迁的影响因素及内在机理的研究目前往往被忽视，需要进一步拓展。本研究通过质性分析和量化验证，深入剖析变迁的影响因素，析理出文化变迁的成因机理。

1 研究设计

1.1 研究对象选取

本文选取武夷山的茶文化作为文化变迁的观测样本。武夷山是世界文化与自然双遗产地，茶文化是其重要的旅游资源之一，具有较强的代表性和典型性。如同国内其他名茶一样，武夷岩茶也经历了从药品、饮品、贡品到商品的漫长发展过程，积淀了深厚的茶文化。武夷山大力发展旅游之后，茶、旅结合，丰富了茶文化的内涵。1997年武夷山政府开发了大红袍－水帘洞景区，接着又规划和建设了中华武夷茶博园4A级景区，茶文化被开发为旅游文化产品。2010年3月张艺谋执导《印象大红袍》大型山水实景演艺项目开启了武夷山茶创意文化的时代，茶馆、茶艺被搬上了舞台，成为“舞台型茶馆”的典范。2012年又推出了云河漂流，被定位为移动的“水上茶馆”。这些丰富的文化项目把茶文化开发成游客喜爱的体验旅游产品。为了树立茶文化品牌，政府又通过母树大红袍茶叶拍卖活动、投保活动、国家博物馆珍藏活动等，打造了武夷岩茶的观念文化。因此，武夷山茶文化对于文化变迁的研究具有较强的代表性和典型性。

1.2 研究方法

本文采用质性和量化相结合的研究方法对旅游地文化变迁的影响机理进行分析。质性研究体察入微，切入研究对象本质;量化研究宏观分析、数据验证，体现普适价值。两种方法相结合，取长补短，相得益彰。

(1)扎根理论。文化变迁的影响因素和形成机理学术界对之仍处于探索性研究阶段，因此更适合运用质性研究方法。扎根理论是一种系统化的资料搜集、挖掘、验证的质性研究理论(Strauss，Corbin，1994)。研究思路为:从资料中产生理论－对理论保持敏感－不断比较的方法－理论抽样的方法－灵活运用文献(陈向明，1999)，不断实现研究者和资料解释之间的互动和整合。本文所用的材料主要是田野调查和半结构访谈的资料数据。我们从2014年9月至12月开始收集武夷山茶文化报道、博客、论坛、游记，赴武夷山旅游局、茶叶局收集相关文件、宣传资料等，并对相关材料进行分析和整理;2015年5月至6月，在可行性分析基础上，采用深度访谈法对武夷山茶企老板、导游、当地居民、政府工作人员等进行访谈，收集文化变迁的信息资料。此外，为保证研究信度，我们对研究样本中遗漏、不确定、不完整的资料或数据及时进行了回访和确认。

(2)问卷调查。基于质性研究的理论构建，我们对访谈资料进行归类，并撰写问卷题项。问卷设计由人口信息与影响因素观测变量两部分组成，其中，影响因素变量题项采用5分制李克特量表对赞同程度进行量化。经专家修订后，2015年9月发放80份问卷进行预调研，通过SPSS19.0统计软件对观测变量进行均值、标准差、CITC、相关系数等指标遴选，剔除异常项，于10月份进行正式调研。正式调研发放问卷300份，收回285份，去除无效问卷，保留有效样本232份。录入数据整理后，对旅游地文化变迁的影响因素进行量化研究。

2 访谈结果质性分析

运用扎根理论研究时，强调案例信息的丰富和理论的归纳。资料分析过程是编码式的质性分析过程，编码逻辑主要通过开放性、主轴性和选择性编码3个步骤完成。本文对深度访谈资料打散和比对，然后进行开放性编码，初步提出概念范畴，并在此基础上进行主轴性编码。主轴性编码阶段，是将开放性编码提取的概念继续进行比对、缩编和类聚，进一步提取新范畴，建立概念之间的各种关系(Glaser，Strauss，1967)。通过对概念范畴内在关系的进一步比较和分析，最终提取出15个相互独立的主范畴，包括:文化宣传、文化交流、文化传播、文化研究、政府扶持、居民支持、企业扩张、文化需求提升、精神需求提升、生产积极性增强、市场供给量增大、资金投入最多、资金投放集中、产品投资和包装投资等。通过选择性编码，继续对各个范畴进行整合和重组，将相近的类属进行归类合并，实现范畴的精细化和具体化，最终归纳出4个维度的核心范畴，即旅游地文化变迁的影响要素:文化因素、社会因素、市场因素和资本因素(见表1)。

武夷山茶文化是伴随着旅游业的发展而不断演变的。1999年武夷山申遗成功后，茶文化作为一种遗产文化，茶、旅合体共同发展，很有成效;以此为案例对文化变迁做探索性研究，有利于全面了解旅游活动对旅游地原态文化产生的深远影响(Robert，2014)。本文在质性分析基础上，通过资料的挖掘和范畴的提取，系统地概括出文化结构要素之间组织与调适的理论架构(Roy，2006)，在开放性编码阶段归纳出22个概念范畴;以这些范畴作为观测变量，设计为问卷题项，探讨文化、社会、市场和资本诸因素对旅游地文化变迁的作用机理。文化变迁是主客双方在旅游地不断进行文化接触、交流、借用、传播及涵化的结果(龚佩华，1993;赵红梅，2013)。当前游客的文化需求日益强烈，旅游地“文化氛围”已成为了重要吸引物(Bonn，2007)，因此问卷增加了“现代游客更注重精神需求，茶叶店文化氛围增强”这一题项。在与茶企老板的访谈过程中，又了解到海峡两岸茶博会对武夷山茶文化变迁的巨大推动作用，因此在进行主轴性编码时增加了“文化交流”这一独立的主范畴，以丰富核心范畴的内容。

表1 范畴发展与质性编码过程

3 样本数据量化分析

调查样本结构中，其人口学特征表现为:男女比例为51.5%和48.5%;年龄集中在30岁～50岁，占调查人数的74%;学历层次以高中及中专人数居多，约占44.2%，大专及本科学历人数为35.4%;受访者69.2%是本地居民，外地居民多来自上海、北京、湖南、江西、河南等省(市)。受访者大多具有丰富的茶文化阅历:在武夷山生活15年以上的占51.3%;从事与茶叶相关职业的人数占52.7%;当地非涉茶居民占23.6%。整体上看，他们对武夷山茶文化变迁过程较为熟悉，调查样本能够较为准确地反映研究对象的实际情况。

3.1 旅游地文化变迁的因子分析

对样本数据进行因子分析，首先，检验观测变量信度和调查量表效度结构。通过SPSS19.0统计软件对样本数据进行可靠性度量分析，计算出总量表信度值Cronbach’s ɑ系数为0.881，表明可靠性较好;接着，对调查样本的效度进行分析，KMO检验值为0.809，Bartlett球星度近似检验值为787.318，显著性水平为0.000 (P＜0.01)，拒绝原假设，效度结构较好，适合做因子分析。采用因子分析方差最大旋转法对样本数据进行降维处理，提取出4个公因子，所有因子载荷均大于0.4，初始特征值分别为6.833、1.661、1.537和1.281;累积方差贡献率为61.15%，符合60%的最低方差要求。除“高校、茶叶研究机构出版茶文化著作增多”“茶农种茶和制茶技术日益提升”两个观测变量逸出因子对应范畴之外，其他20个观测变量均落在对应范畴之内，而且各公因子的信度值均大于0.6，说明样本数据具有较高的可靠性，可用于后续的实证研究(见表2)。“高校、茶叶研究机构出版茶文化著作增多”这一题项，设计时是作为“文化研究”主轴范畴的观测变量;不过换个角度讲，著作的文化信息会影响企业家的投资，受访者会受到干扰，所以在因子分析时聚集到资本范畴之内。“茶农种茶和制茶技术日益提升”这一题项由于和农耕文化的相似性而归入文化范畴。

基于以上分析，可以将变量题项归纳为4个核心范畴——文化因素(C1-C9)、社会因素(S1-S6)、市场因素(M1-M3)、资本因素(G1-G4)。这4组影响因子相互作用，形成合力，共同推动文化演变。

3.2 旅游地文化变迁的影响因素分析

3.2.1 文化因素

文化因素是旅游地文化变迁的主导因子，该范畴反映了居民的文化认同感。民俗、聚落、历史、饮食、建筑等地域文化作为集体记忆与人类文明的象征所塑造的文化意象，使现代游客产生“地方依恋”，他们往往会因为这种地方情结产生旅游动机(Cheng，2013)。文化因素的累积方差贡献率为22.67%，表明该维度公因子对文化变迁的总体影响力较大。因子总均值达到4.19。调查显示，绝大多数受访者比较同意文化因素的影响作用，尤其是茶企业人员、机关事业人员和当地居民的文化倾向更明显。某茶叶局工作人员讲到:

2002和2003年茶叶滞销，市里提出了茶旅联合营销，每年春节过后，旅游业界的顺便带上茶叶业界的，开上大巴，往我们的客源地一路文化宣传。远的地方，飞机飞到哪里，火车开到哪里，我们的茶文化就宣传到哪里。

一位当地居民讲到:

对于我们武夷山来说，我们应该立足于做文化，挖掘文化的内涵，布局好旅游的文化产品，特别以茶为主体。所以，我们就引进了张艺谋的《印象大红袍》这个山水实景大型演出，非常成功。

武夷山的茶旅合体是全国旅游和地方文化完美结合的典范，茶文化融入了自然山水、文艺表演、创意、科技等元素，既丰富了文化内涵，加快了地方文化的发展，又提高了旅游吸引性，实现了旅游产品的升级换代。

3.2.2 社会因素

社会因素主要通过政府扶持、当地居民支持和企业扩张等社会主体的相互作用，共同推动旅游地文化的变迁，该维度是文化变迁的外生动力。地方政府为旅游开发制定优惠政策，鼓励旅游投资，加强基础设施建设力度等(杨俭波，2001)。当地居民作为旅游地空间生产的主体，一部分通过为游客提供旅游服务成为利益相关者，推动着地域文化及空间的演变(孙九霞，2014)。对于旅游企业而言，为迎合

游客消费，采取利润效益最大化原则，不断改变旅游地的观念意识、文化心态等，导致社会文化环境变迁(杨俭波，2001)。调查结果显示，政府支持的均值达到4.24;85.65%的受访者同意“政府在文化变迁中的积极作用”，其中39.5%的受访者表现为非常同意这种观点。当地居民支持的均值为4.26;82.8%的受访者肯定了当地居民的作用，尤其是老一代茶人和地方知识精英对文化发展的积极参与。据一位导游讲:

表2 旅游地文化变迁的影响因子

武夷山的18道茶艺，是20世纪90年代申报世界遗产时由一批老导游和做茶师傅通过翻阅文献一个个查找出来并由茶艺小姐反复演练才最终确定下来。

在文化演化过程中，企业的作用不容小觑。企业与游客直接接触，是文化交流、传播的前沿平台，企业文化产品的变化直接反映出市场文化消费的变化，如“投资的包装店多了，包装设计更新快了”的均值达到4.38。调查发现，受访者中80%肯定了企业在文化变迁中的推动作用。

3.2.3 市场因素

市场因素通过需求和供给两个维度推动旅游地文化的变迁。从需求角度看，现代游客的精神消费和文化消费意识越来越强，成为文化演变的内生动力。如“茶产品融入更多文化元素迎合市场需求”题项均值为4.29;86.6%的受访民众支持这一观点。一位茶店老板提到:

这个店当时设计定位在80后、90后这个消费群体，因为他们已经成为市场的消费主力，对文化要求是让人感觉温暖、舒服、素雅的那种。

从供给角度看，随着当地涉茶居民收入的提高，茶叶种植、生产、加工、销售的积极性迅速提升。一位茶农讲到:

以前我们把茶树种植于沟坎之间，现在山坡上也开辟成茶园，远处看倒成了梯田式、盆景式景观。

不过在访谈中也发现，随着开山种茶给生态环境不断造成破坏，当地政府和部分居民已意识到盲目扩大茶叶种植面积的危害性，从调查结果来看，已经有14.8%的受访者反对“茶叶种植面积增大、产量提升”。当地居民不仅有生态、环保意识，而且也认识到，通过丰富产品内涵、提高文化附加值、提升产品价格同样能达到提高收入的目的。

3.2.4 资本因素

资本因素是文化变迁的外在动力。资本的生成形式是G-W-G'，即货币在流通过程中转化为商品，再通过商品销售转化为货币，原预付价值不仅在流通中保存了下来，而且在流通中增加了利润(马克思，2004)。资本投资大小受需求、供给、利润等因素的影响。当下，为了满足日益提升的旅游文化市场需求，需要不断投资研发新的文化产品，如演艺、娱乐、休闲、体验等旅游产品;文化的商业化开发，其符号意义和结构要素会逐渐发生演变。根据布迪厄(1997)社会学理论，资本分配不均，就会出现文化生产和消费的不均衡，旅游地文化结构随之发生演变。根据调查，资本维度因子总均值为4.05，表明多数居民认同资本投资对旅游地文化变迁的积极推动作用。一位茶企经理提出:

张艺谋的《印象大红袍》首先是激活了大红袍这个品牌，同时也引来了一波茶文化投资的热潮。

根据市场供求原则，投资过剩导致“茶叶市场竞争加剧”，80.5%的受访民众赞同这一题项。竞争激烈、产品价格下跌，也导致了建瓯、政和、松溪等周边县市的茶叶流入武夷山，以次充好、降低产品品质，一定程度上损害了武夷岩茶的文化品牌。因此，资本投资除了市场因素之外，还需要地方政府、知识精英进行高瞻远瞩地引导。

4 旅游地文化变迁的影响机理

文化、社会、市场和资本作为旅游地文化变迁的主要驱动因素，它们以旅游地为文化场域，各个因素之间相互联系，相互作用，各影响因子在不同阶段作用力此起彼伏，形成文化变迁的影响机理。文化变迁是一个多种力量相互交织的过程，而旅游地是一个多元主体推动文化变迁的载体。

4.1 文化内驱力的形成

在长期的生产、生活过程中，旅游地形成了丰富多彩的集体记忆与历史文化，如民俗、戏曲、语言、信仰、饮食、建筑等，这些文化符号组成了目的地的空间意象，由于具有地域性、特色性、原真性而成为旅游吸引物。随着游客的进入，旅游地将从诸多原态文化中遴选出具有代表性的文化元素与旅游结合，演变为旅游文化，如茶文化等等。在文化变迁的过程中，主要的驱动机制是文化研究、文化宣传、文化传播和文化交流。文化研究的目的是挖掘文化内涵。通过搜集茶艺、茶诗、茶联、茶赋、茶传说等资料丰富茶文化内涵，通过整理茶叶的农耕文化、养生文化、制作工艺、旅游服务文化等资料，开发创意旅游文化产品，如《印象大红袍》。文化产品生产过程中，融入了文艺表演、广播影视、美学设计、文化传媒、环境艺术等创意元素，加快了文化变迁的速度。同时，通过文化宣传、文化传播和文化交流等手段，推广旅游地的文化形象及文化品牌，将茶叶的养生功能、精神价值、文化心理等观念文化不断地向客源地进行营销和传播，扩大了地域文化的影响力。综上分析，文化研究、文化宣传、文化传播、文化交流等因素形成文化内驱力，为旅游地的文化变迁提供动力机制。

4.2 社会推动力的介入

游客的进入带来了文化消费，各种社会推动力开始从幕后走向前台，为游客提供相关文化服务。当地居民作为文化的传承人和创造者，不断对地方特色文化进行创新，并开发出新的文化产品。近年来，随着闽台茶文化交流的深入，逐渐吸收了茶席设计、点香、插花等文化元素，茶道精神、艺术价值愈来愈强。这些文化创新是涉茶居民根据游客的需求不断研发出来的。地方政府通常对旅游地原态文化进行遴选，挑选具有代表性的茶文化作为特色文化，进行宣传和营销，同时，通过政策支持、财政支持、土地利用、税收减免等办法招商引资。这样，越来越多的企业进行茶文化生产，旅游地形成了茶叶种植、制作、零售、包装、茶园观光、茶具制售、茶根雕销售、茶文化演艺、茶文化创意设计等较为完善的茶文化产业结构体系。

4.3 资本外驱力的渗透

资本以追求利润为目的，产品创新可以获得较高利润。投资商的货币资本为了获得高额利润会不断地投入研发新产品。在资本的驱动下，旅游产品越来越丰富，同时市场竞争也日渐加剧。对于服务业来说，旅游产品的竞争主要表现为文化的竞争，尤其是具有地域性的特色文化。特色文化作为产品差异化的主要资源，是资本投资的热点领域。资本在旅游文化领域的渗透，一方面加快了文化的创新创意，另一方面使得文化成为一种消费符号。从某种意义上讲，资本和市场合谋，既控制了文化演化的方向，又加快了文化演化的速度。

4.4 市场调控力的干预

市场调控机制是指在供需关系作用下发挥其杠杆作用，自发调适文化产品的生产和供给。随着个性化旅游时代的到来，现代游客已经从“下车拍照，上车睡觉”的“经历游”转向了文化、休闲、体验的“享受游”，供给侧不断涌现的新产品、新线路、新方式中更多融入了商、养、学、闲、情、奇等文化元素。而且，随着80后、90后这批年轻群体成为旅游消费主力军，文化生产越来越倾向于艺术性、诗意性和体验性，文化消费越来越强调个性化、定制化、地方化。在文化需求作用下，茶文化被开发成了观光旅游产品、演艺娱乐产品、创意体验产品等产品形式，这种符号化消费形式促进了文化的演变。

综上分析，在旅游的推动下，旅游地成了一个文化生产、消费、变迁的关系场。游客的进入，市场开启调控机制，旅游地成了政府、投资商、当地居民等多元利益主体角逐的场域，而文化恰恰是他们竞争的目标，各种力量的角逐加快了文化的演变(见图1)。

图1 旅游地文化变迁影响机理现实逻辑图

5 结论

本文从社会学所忽视的“地方文化”视角考察了旅游地文化变迁的影响机理，采用田野调查法和访谈法获得文化变迁相关数据资料，结合质性分析和量化研究，得出如下结论:

(1)采用扎根理论对访谈材料进行质性分析，通过主轴性编码提取出影响旅游地文化变迁的15个范畴，并进一步归纳为4个核心范畴:文化因素、社会因素、市场因素和资本因素。近些年来，旅游需求的文化转向催生了空间意象、地方感、景观图景、文化特质、符号消费等文化范畴在旅游市场上的主导地位。文化消费市场反映强烈，便引来了资本投资;投资所产生的经济效益，提高了地方财政的税收和当地居民的生活水平，地方政府和居民开始积极参与市场的开发和建设。应该说，文化资源的丰裕度与市场合力驱动着旅游地的文化演变。某些文化因子活跃、影响力大，如武夷山的茶文化、泸沽湖的民俗文化等，资本投资和主体参与的力度就大，文化变迁的速度就快;反之，变迁的速度就慢。

(2)采用因子分析对质性研究结果进行量化验证，结论显示:4个核心范畴中，首先是文化范畴对旅游地文化变迁的驱动力最大，该范畴主要通过文化研究、文化宣传、文化传播和文化交流的作用机制对地方文化产生影响，这种观点得到受访者的广泛认可;其次是社会因素，主要通过政府扶持、居民支持和企业扩张的路径发挥影响力;最后是市场因素和资本因素，从供给角度对文化变迁产生影响。

(3)通过质性和量化分析，把旅游地文化变迁的影响机理概括为:文化内驱力、社会推动力、市场调控力和资本外驱力合力驱动的结果。在文化内驱力中，地方特色文化，如民俗文化、聚落文化和宗教文化等，由于具有较强的原真性和差异性，能够吸引现代游客求真、求奇和求新，也容易引起学术界和地方知识精英进行不断文化挖掘和宣传;而且这种文化资源与创意文化、观念文化结合的亮点多，多被投资商进行开发和利用。一般而言，这类文化对文化变迁的驱动力最大。

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A Study on the Influence Mechanism of Culture Changes at Tourism Destinations——A Case Study of Tea Culture of Wuyishan

GUO Weifeng，ZHENG Xiangmin
(College of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou 362021，China)

Taking Wuyi tea culture as the object，this paper attempted to explore into，and acknowledge the influential factors of cultural changes by with the data of qualitative interviews.It was found that the main influential factors of cultural changes are culture，society，market，as well as capital at tourism destinations.According to the quantitative research of the factors，it summarized the influence mechanism of the cultural changes in tourism destinations as the result of Culture Interior Power，Social impetus，Market regulating force，and External driving force of Capital.

tourism destination;culture change;influence mechanism

F

A

1006－575(2016)－05－0074－11

(责任编辑:梁保尔)

2016－04－01;

2016－08－22

2015年国家社科基金一般项目“游客高聚集场所的风险防范与安全防控研究”(15BJL119);2015年国家旅游局研究型英才培养项目“基于资本驱动的武夷山旅游文化空间演变研究”(WMYC20151038)。

郭伟锋(1975－)，男，华侨大学旅游学院博士生，武夷学院旅游学院副教授，研究方向为区域旅游发展战略，E-mail:hnguoweifeng@126.com。郑向敏(1954－)，男，博士，华侨大学旅游学院教授，博导，研究方向为旅游安全管理、饭店管理。