红色文化氛围、游客态度与拥护关系研究

许春晓朱湘平张欢

(1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081;2.中南大学公共管理学院，湖南长沙410083)

红色文化氛围、游客态度与拥护关系研究

许春晓1朱湘平1张欢2

(1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081;2.中南大学公共管理学院，湖南长沙410083)

探究红色旅游目的地红色文化氛围营造与游客态度和拥护的关系，对于体现红色旅游价值意义重大。本文依据思辨文化氛围、态度与拥护三者之间的关系构建概念模型，通过问卷工具在韶山抽样调查获得基础数据，采用结构方程模型进行验证分析。结果显示:第一，红色文化氛围对态度和拥护具有显著的正向影响;第二，态度在红色文化氛围与拥护的关系中起中介作用。本文认为，红色旅游目的地应注重文化氛围的营造，通过红色文化的感召力影响游客态度，实现游客拥护。

文化氛围;游客态度;拥护;红色旅游

0 引言

“拥护”(advocacy)是良好顾客关系的象征，表明顾客对品牌的认同和支持，预示着重复购买行为的发生。实现顾客拥护已成为企业运营的重要战略目标，更有学者指出“顾客拥护时代”已经到来(Urban，2005)。文化在顾客拥护形成过程中的作用也越发突显，营造文化氛围成为实施拥护策略的重要一环，众多企业开始在产品和环境等方面注重融入文化元素，用于丰富消费体验(李慢，等，2013)，提高消费者的拥护度。而今游客对旅游目的地文化及其所渲染的文化氛围具有高标准(Richards，1996)，旅游目的地加强文化建设能铸造品牌、提高拥护度。红色文化是红色旅游目的地的核心吸引物，是红色经典品牌打造的基础条件。在红色旅游融合发展不断深入、红色旅游目的地的经济效益不断显露的时代，探究红色文化氛围营造影响游客拥护的路径尤为急迫。

“拥护”是营销学中的新概念，是比信任更高层次的顾客关系(John，2005)，是顾客忠诚研究深化的新问题，目前主要聚焦于三方面:第一是拥护概念的界定，主要集中在内涵的确认和外延的边界讨论上(Schultz，2000;Urban，2004)，已比较明确地区分了其与顾客忠诚的内涵差别;第二是拥护形成的前因寻找(Stokburgersauer，2011;Palmer，et al.，2013)，侧重于分析顾客满意(Pandey，et al.，2008)、信任(Afridi，Khattak，2015)、承诺(Lacey，Morgan，2008;Mosavi，2012)等对顾客拥护的影响，并从机理层面入手关注这一高层次顾客关系的构建问题(Urban，2004;Roy，2015);第三是将顾客拥护作为品牌管理的主要内容，注重发掘顾客拥护策略用于指导实践，致力于探讨其对开发新顾客价值的作用(Lawer，Knox，2006)。纵观拥护研究成果，形成机理构建的研究较深入，既有思辨逻辑推演，也有数理逻辑演绎，但是探究面还不够宽广;各种文化因素影响顾客忠诚的探究不少，但是文化氛围作用于顾客忠诚的研究尚需拓展深度和广度。拥护作为营销效果所达到的境界，是旅游目的地忠诚深入研究的结果，有效地回避了重游作为忠诚境界重要指标的局限，对旅游目的地品牌建设意义重大。

红色旅游作为文化工程，其文化感染力是红色旅游目的地核心竞争力要素之一(张河清，陈宁英，2008)，但国内游客对红色文化感知尚存在明显差异(蒋长春，2013)。有研究者还关注红色旅游的文化价值及其在社会主义文化价值构建中的作用(董琦，张英楠，2012)，提出，红色旅游景区要突出文化底蕴挖掘(刘利国，2009)，红色文化应当很好的传承(刘红梅，2012)，红色旅游营销(王晖，2008)和红色景区规划设计要突出红色文化氛围营造(朱晓琳，2013)。

红色旅游目的地注重红色文化建设，现有文献多偏重描述现象和事实，而深入探究红色文化氛围作用机理的成果少见，红色文化氛围对游客拥护的影响尚未涉及。作为文化创意产业大框架下的旅游产品重要的生产与消费基地——旅游目的地的文化氛围是赋予文化味的重要源泉。

以红色文化氛围为自变量，以拥护为因变量，以旅游态度为中介变量，揭示红色旅游目的地文化氛围对游客拥护的影响路径，实现文化氛围营造科学化提升，有利于促成游客对红色旅游地拥护。

1 文献综述与研究假设

1.1 红色文化氛围与态度

“氛围”已经形成有完整的概念(Kotler，1973)。文化氛围强调氛围中的文化元素，前期研究主要集中关注于企业、大学、图书馆等组织与封闭场所，又逐渐拓展到开放区域。旅游目的地文化氛围是游客可以感知的、体现当地独特文化环境的总体特征由物质、精神和制度3个部分组成(许春晓，朱湘平，2016)。红色旅游目的地以红色文化为主调，展现红色文化底蕴和红色文化氛围。

“态度”通常被理解为主体对客体的一种价值判断，包括支持、不支持或中立(Thurstone，1928)。而旅游态度是指游客在从事某行为时所持正面或负面评价的心理倾向(Kraus，1995)，即游客在旅游目的地参观游览时所形成的内心感受与评价。显然，游客的评价依赖于旅游目的地的供给水平，取决于游客对旅游目的地的感知;旅游目的地文化氛围能给予游客最直观的感受并直接影响游客的旅游态度。研究表明，氛围对态度具有正向影响(Akhter，et al.，1994)。在红色旅游目的地，红色文化氛围是特殊的文化氛围，是满足游客精神需求的重要因素，良好的红色文化氛围对游客积极态度的形成具有重要影响。据此本文提出以下假设:

H1:红色文化氛围对旅游态度具有正向影响

H1a:物质文化氛围对旅游态度具有正向影响

H1b:精神文化氛围对旅游态度具有正向影响

H1c:制度文化氛围对旅游态度具有正向影响

1.2 态度与拥护

拥护的定义学界已达成基本共识，是指顾客发自内心的行为(John，2005)，是忠诚的一种表现形式，与口碑类似，是指顾客向他人推荐和宣传某产品或品牌的行为(Fullerton，2005)。关于拥护的测量，不少研究者赞成采用单维指标体系，内容侧重于推荐意愿(Pandey，et al.，2008)或倾向于口碑宣传(Urban，2004);但更多研究者强调拥护应该由推荐与口碑宣传两方面构成(Fullerton，2005)。

由于态度是顾客对产品或服务的评价，评价的高低不仅影响当前的消费行为，而且对消费后的推荐意愿具有预测性(Ajzen，1991)，一般来说，积极的态度会产生更高的拥护度(Roy，2015)，旅游态度影响游客的出游行为(Sparks，2007)，出游行为既包括游中的购买行为又包括游后的推荐与宣传行为。研究揭示，情感态度对拥护具有正向影响(Palmer，et al.，2013)。据此本文提出以下假设:

H2:态度对拥护具正有向影响

1.3 红色文化氛围与拥护

以氛围为自变量、以行为为因变量构建理论模型是环境心理学研究的一条主线(Wahlin，Sundstrm，2006;Heung，Gu，2012)。氛围作为一种市场工具，是为了在消费环境中引起顾客积极的行为(李慢，等，2013)，它作为环境因素的构成，又成为顾客评判价值的重要因素(Baker，et al.，1994;Wall，Berry，2007)。有研究者已验证了氛围对满意(Blodgett，Wakefield，1994)、购买行为(Donovan，et al.，1994)、行为意向(Ryu，Jang，2007)产生影响，且与正面的口碑宣传和推荐意愿也具有正向关系(Akhter，et al.，1994;Ha，Jang，2010)。文化氛围对行为的影响也是明显的(Uhric，Benkenstein，2011)，研究表明，神圣的红色文化氛围可以激发游客的共鸣，帮助其获得情感和精神体验(徐克帅，2016)，由此可知，红色文化氛围对旅游行为具有正向影响。据此本文提出以下假设:

H3:红色文化氛围对拥护具有正向影响

H3a:物质文化氛围对拥护具有正向影响

H3b:精神文化氛围对拥护具有正向影响

H3c:制度文化氛围对拥护具有正向影响

据此，本文构建下述概念模型(见图1)。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 变量测量方案及问卷设计

文化氛围测量，采用我们前期研究已经完成的文化氛围量表(许春晓，等，2016)，包括三大维度28条测试语句。本文虽然是专门研究红色文化氛围，但是基本维度及其测试项具有共性，因而仍然使用文化氛围量表来测量红色文化氛围。旅游态度测量，采用Gamble等的单维态度量表(Gamble，et al.，2009)，量表由3条测项构成，十分适合做结构方程模型的分析。游客拥护测量，选用Fullerton Gordon研制的单维拥护量表(Fullerton，2005)。依据量表编制问卷，对文化氛围、态度和拥护3个变量的各测量项，采用李克特5点量表形式赋分，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。问卷除了完整表达3个变量的各测量语句外，并加入被调查者的基本人口学特征指标作为背景材料，包括性别、年龄、学历、职业、家庭收入水平等。

2.2 案例地概况

韶山是首个“红色旅游融合发展示范区”，首批“红色旅游国际合作创建区”，2015年游客达1682万人次，过夜游客达234万人次①数据来自韶山市2015年国民经济和社会发展统计公报:http://www.shaoshan.gov.cn/Item/70582.aspx.。韶山十分注重红色文化氛围的营造，不断举办各种红色旅游活动，红色文化氛围浓郁，备受游客拥护。当然，由于韶山旅游业发展时间较长，问题也不断增多，尤其宰客现象严重，引起游客的抱怨。因此，选择韶山作为案例地探究红色文化氛围与游客拥护的关系具有典型意义。

2.3 数据获取及样本特征

数据收集采用问卷形式，发放时间为2015年9月中旬至10月中旬，由湖南师范大学旅游管理专业研究生在韶山毛泽东故居、铜像广场和游客服务中心等地以系统抽样方式进行调查。问卷共发放500份，回收473份;为保证数据的有效性，剔除缺失值过多的问卷，最终保留有效问卷468份，有效回收率为93.6%。

样本构成中，男性占52.4%，女性占47.6%;年龄集中在15岁～24岁、25岁～34岁阶段，分别占41.3%和26.5%;学历结构以高中或中专、本科居多，分别占26.6%、37.6%;职业构成中，以学生、教师和专业技术人员为主，分别占34.8%、10.9%、10.4%;家庭人均月收入分布较均匀。总体而言，样本基本涵盖各群体，符合韶山游客的人口学结构调整，具有代表性。

数据导入SPSS17.0进行信度分析，并利用Amos17.0进行验证性因子分析，对模型进行验证。

3 数据分析

3.1 信度检验

为保证变量的内部一致性，先对量表的初始信度进行Cronbach’s α系数检验。结果显示，各变量的Cronbach’s α系数均在临界值0.8以上，其中，物质文化氛围的α值为0.857，精神文化氛围的α值为0.911，制度文化氛围的α值为0.877，态度的α值为0.888，拥护的α值为0.891，说明变量具有较高的信度。

3.2 验证性因子分析

验证性因子分析由两部分构成，即:红色文化氛围、态度和拥护。验证主要是分别对物质文化氛围和精神文化氛围进行二阶验证，对制度文化氛围、态度和拥护进行一阶验证。结果显示，模型的拟合指数中，X2值在40.221～102.340间，X2/d值在2.235～2.639间，RMR值在0.033～0.038间，AGFI值在0.892～0.923间，NFI值在0.922～0.959间，IFI值在0.950～0.977，CFI值在0.950～0.977间，PNFI值处于0.615～0.680间，GFI值在0.934～0.961间，TLI值在0.924～0.964间，RMSEA值在0.069～0.080间，个别指标虽未在理想范围内，但都非常接近，且模型的其他拟合指数均在合理范围内，说明模型具有较好的拟合度。

数据分析结果由两部分组成。一是信度检验，主要用Cronbach’sα系数和组合信度来衡量。红色文化氛围各潜变量的Cronbach’sα系数和组合信度均在0.7以上，说明各潜变量的信度较好。二是效度检验由聚合效度和区分效度组成。其中，聚合效度由标准化因子载荷、T值和平均提取方差(AVE)来判断。结果显示:标准化因子载荷均大于0.5;T值处于7.118～25.711之间，且在P＜0.001情况下显著;平均提取方差除了环境因素较小外，其余都在0.5以上或是接近0.5，说明各潜变量的聚合效度尚在可接受范围内。而区分效度主要取决于平均提取方差(AVE)与各潜变量相关系数平方的比较，5个潜变量平均提取方差分别为0.84、0.837、0.4879、0.7265、0.7587，据统计，变量间相关系数的平方均小于平均提取方差(AVE)，可见，潜变量间具有良好的区分效度(见表1a－表1c)。

表1a一阶验证性因子分析的信度与聚合效度分析结果

表1b红色文化氛围验证性因子分析结果

表1c旅游态度与拥护的验证性因子分析结果

3.3 假设检验

在充分验证量表的信度和效度后，对整个结构模型进行检验。验证分析得知: X2值为2.634，GFI为0.940，AGFI值为0.905，RMR值为0.025，RMSEA值为0.059，绝对拟合指数全在理想范围内;NFI值为0.947，IFI值为0.967，TLI值为0.952，CFI值为0.966，增值拟合指数都大于0.9;X2/df值为284.511，PGFI值为0.594，PNFI值为0.669，所有简约拟合指数都达到标准，可见整体模型具有较好的拟合度。

从模型的路径结果来看:7个假设中有6个假设得到验证，即H1a、H1b、H1c、H2、H3a、H3b得到证实;而1个假设未得到验证，即H3c未得到证实，即制度文化氛围对拥护的路径效应系数为－0.135，在p＜0.05的水平下不显著，拒绝假设H3c(见表2)。

表2 模型的路径检验

4 结论与启示

4.1 研究结论与讨论

(1)红色文化氛围对态度具有显著的正向影响。游客对旅游目的地文化氛围的感知越强烈、正面评价越突出，积极态度就越明显。这个结论与商店环境氛围对顾客态度的正向影响(Akhter，et al.，1994)的研究结论一致，即:氛围正向影响顾客对商店的评价，积极作用于顾客对商店的态度。制度文化氛围对游客态度的影响最显著，表明旅游目的地制度文化氛围是游客形成积极态度的重要影响因素。

(2)红色文化氛围对拥护具有显著的正向影响。这一结论与餐馆氛围与顾客的口碑宣传和推荐意愿呈正相关(Heung，Gu，2012)一致。红色文化氛围中各潜变量对游客拥护的影响存在差异;其中，物质文化氛围和精神文化氛围对拥护具有正向影响，而制度文化氛围对拥护的直接影响并未得到证实。

(3)态度在红色文化氛围与拥护的关系中起中介作用。游客对红色文化氛围的感知影响游客的态度，进而影响拥护行为，红色文化氛围中的制度文化氛围只有通过游客态度才对拥护产生影响。这说明，游客对红色文化氛围感知越强烈，态度就越积极，产生拥护行为的概率也就越大。

4.2 管理启示

(1)红色旅游目的地应全面强化文化氛围的营造。浓郁的文化氛围是形成良好游客态度、达成拥护的基础性因素。红色旅游目的地政府应高度重视，从物质文化、精神文化等方面实现全方位的文化氛围营造。第一，基于红色文化主题，从外显化的实物入手，尤其注意景观、建筑设计的红色文化融入，给予游客最直观的文化震撼，并注重旅游设施细节上的文化体现，将红色精神物化于旅游产品中。第二，建立红色旅游目的地居民的文化自信和自豪感，保持传统的生活习惯和生活状态，形成积极宣传当地文化的自觉性和热情接待游客的主动性;培养服务人员的文化素养，形成良好的精神状态，成为地方形象的代言人。

(2)积极实施游客拥护策略。拥护象征着游客对旅游目的地的认同，游客态度对拥护的影响至关重要，因而加强游客态度的科学管理意义重大。态度具有可改变性，旅游目的地可制定措施层层落实管理。同时，高度关注游客需求以赢得更高的拥护度(Roy，2013)。

4.3 局限与展望

第一，研究方法须进一步改善。拥护所反映的是游后行为，是一种受到良好刺激后的积极行为。本研究的基础数据是以问卷调查方式在旅游过程中的游客获取的，一是可能在游客感受还不完整，还没有形成最后的总体感知时获得的基础数据很难表达为一次完整旅游的状况;二是实时的游客感知、态度、拥护的关系表现密切，作为游后行为的拥护可能随着时间的流逝淡化乃至遗忘，所以，应采取不同抽样方法以实现研究的完整性。

第二，单案例实证研究的代表性尚不能完全确定。韶山是红色旅游经典目的地，但是红色文化氛围涉及面宽，即便是典型案例地也难免存在局限。本研究中制度文化氛围对拥护的直接影响没有得到证实，是否因案例地的局限所致还需做进一步分析。

第三，文化氛围、态度和拥护的关系需要全面考量。本研究验证了文化氛围、态度和拥护三者的关系，这只是一种简单结构;进一步的研究可尝试引入更多的调节变量如文化差异、旅游经验、游客情绪、信任以形成较完整的结构关系。

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A Research into the Relationship of Red Cultural Atmosphere，Tourist Attitude and Advocacy

XU Chunxiao1，ZHU Xiangping1，ZHANG Huan2
(1.College of Tourism，Hunan Normal University，Changsha 410081，China;
2.School of Public Administration，Central South University，Changsha 410083，China)

Owing to the rich cultural heritage in red tourism destinations，the relationship between the red cultural atmosphere with tourists’attitude and advocacy presents a vital significance of exploration for fully reflecting the value of red tourism.Based on a comprehensive analysis of previous researches，this paper developed a set of quality measuring scale and constructed a conceptual model.With the questionnaire data collected from Shaoshan，the authors made a technical analysis by using structural equation model.The results show that(1)Red cultural atmosphere has a significant positive effect not only on tourists’attitude，but also on their advocacy;(2)Tourist attitude has an important intermediary role between red cultural atmosphere and their advocacy.This empirical research suggested that red tourism destination should focus on building cultural atmosphere to enhance the management of tourist attitude so as to win their advocacy finally.

cultural atmosphere;tourist attitude;tourist advocacy;SEA;red tourism

F

A

1006－575(2016)－05－0001－11

(责任编辑:梁保尔)

2016－02－12;

2016－10－07

湖南省高教厅高校科研重点项目“旅游业态体系及其演化的理论研究”(15A123)。

许春晓(1962－)，男，博士，湖南师范大学旅游学院教授，博导，研究方向为区域旅游开发理论，E-mail:chunxiao2682@163.com。朱湘平(1991－)，女，湖南师范大学旅游学院硕士生。张欢(1983－)，男，中南大学公共管理学院博士生，研究方向为组织管理与政策创新。