如何提高广播的综合服务性

杨曼

【摘 要】如今媒体竞争日益激烈，提高节目质量和完成创收任务，成为摆在各类媒体面前的双重任务。本文以FM98.6的大量实例为研究对象，从策划日常节目、举办公益活动、开展市场营销三个方面，对如何发挥广播职能，更好地服务听众、服务社会、服务中心工作做以阐述。提出应从提高广播的综合服务性上入手，提升节目收听率和市场占有率，塑造良好的品牌形象和品牌价值。

【关键词】广播 服务性 节目 活动 营销 品牌

服务性是广播本身所具有的基本属性之一。在媒体竞争日趋激烈的大形势下，广播作为一种服务性和伴随性较强的媒体，应当从提高自身的综合服务能力和水平入手，打造品牌节目，增强交流互动，扩大社会影响，进而提升节目收听率和市场占有率，塑造良好的品牌形象，提高品牌价值。

本文以FM98.6为例，从广播节目设置、公益活动推广、商业活动营销三个方面，浅谈如何提高广播的综合服务性。

一、坚守阵地、抓住根本，在广播节目中体现悉心关怀

做出好节目是办好广播的根本和核心。以“路上好朋友”为频率定位的FM98.6，始终以为听友服务为办台理念，以服务路上人群为第一目标，精心打造了多类型品牌化广播节目。一些深受听众喜爱的节目和及时、权威的路况报道，有效为听众提供了维权服务、资讯服务和伴随服务，在竞争日益激烈的广播市场中取得了优异成绩。2015年FM98.6市场占有率在辽沈地区广播媒体中持续名列前茅，被中国广播电视协会评为“全国广播民生影响力十强品牌媒体”。

路况服务是FM98.6的主打服务内容之一。其中《交警直播室》以报道及时、权威的路况信息著称。该节目突出了服务性、伴随性和碎片化特点，全天早7点至晚6点半，每逢整点半点播出一次，早晚高峰时段每15分钟播报一次。主持人坐镇沈阳市交通警察局智能指挥中心，通过探头实时搜索全市主要干道、环线、桥梁的通行情况，及时播报道路通行信息。同时还根据听友通过微信平台提出的某路段为何出现拥堵、去往目的地该如何行走等问题予以及时解答，提供绕行方案和行驶建议。

遇有特殊天气、特殊事件道路封闭等情况，FM98.6更是第一时间采取特殊应急报道方式，在为听友顺利出行、缓解路面出行压力上助一臂之力。

如2015年在清明小长假、927沈阳国际马拉松赛等特别时间段内，FM98.6就启动了应急广播模式，牢牢把握自身传播定位，坚持从为政府和大局服务、为交通管理部门服务、为市民百姓出行服务的角度出发，全面持续报道路况信息、提供出行调流方案。927沈阳国际马拉松赛特别节目累计时长7.5小时，播报来自交警智能指挥中心、路况记者和微友提供的路况信息3000多条，取得了全程参与特殊赛事路况报道和新闻报道、全方位大时段为交通管理部门提供权威路况发布平台、全面将新媒体资讯纳入直播内容和全频率集团化作战等多项突破。确保了赛事的顺利进行，最大程度地缓解了听众出行所受到的影响。

《司机奇遇记》因切实为司机朋友和广大听友及时帮忙、解决难题而深受欢迎和好评。节目自开办以来，已成功帮助找回走失的老人、智障者、离家出走的孩子近百人，找回行李、证件、手机等物品近千件，返还现金、贵重物品价值近300万元。该节目也因免费为大家提供帮助，并且速度之快、成功率之高而成为听众寻人寻物的首选节目。

消费维权服务类节目《汽车小辣椒》、法律咨询服务类节目《帮你找律师》、汽车选购服务类节目《汽车相对论》和《买卖二手车》、房产装修服务类节目《选房热线》和《家装热线》、生活资讯服务类《汽车俱乐部》等多档自办节目，也都秉承着为听众服务、帮听众解忧的理念，从不同角度打出服务牌。

二、牢记使命、服务社会，在公益活动中体现媒体责任

发挥党委政府宣传喉舌的作用，以润物细无声的方式“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力”，是媒体义不容辞的责任。FM98.6牢记使命，围绕中心、服务大局，通过一系列深入人心、具有社会影响力的主题公益活动，唱响主旋律，弘扬正能量。

“爱在后备箱”是东北地区首次由媒体发起的一项公益活动。FM98.6面向沈阳，向全市发出倡导，号召社会爱心人士通过义买义卖，将所得款项用来购买收音机捐献给新疆塔城地区牧场的儿童。2015年6月14日活动当天，现场共有120多台私家车、30多家爱心企业参与义卖，6000人次参与义买，400多名志愿者参与志愿服务，筹集善款15万多元，场面蔚为壮观。10月，募集善款所换购的2300多台收音机和50多台多媒体播放设备送达新疆塔城地区各个牧场和教育局。牧民的孩子们可以通过使用这些来自沈阳的复读机学习汉语普通话、矫正发音，游牧民游牧时也能通过定制的大功率收音机接收到外界的信息，听到祖国的声音。此次活动得到了敬一丹、张信哲、李铁、接军、黑龙、李春波等众多名人、明星的鼎力支持。“爱在后备箱”活动不仅是爱心车主爱心和热情的汇聚，更是祖国大家庭多民族情感和文化的交流与融合。

面对患有阿尔茨海默病症（老年痴呆）老人时常走失的社会问题，FM98.6将“爱”的公益活动主题继续深入，发起了关爱老年人、帮助走失老人安全回家的“牵手·让爱回家”爱心手环公益活动。免费发放具有行踪定位、紧急报警等功能，价值300元的爱心手环。活动采用爱心认购、免费领取的形式，由爱心企业统一认购，经申报、核查后，免费发放给确有需要及高龄老人。自2016年1月1日启动和首发以来，在全社会都引起了广泛关注。

为配合市公安局做好社会化消防宣传教育活动，发动全社会关注、参与消防工作，FM98.6在与市消防支队联合推出《消防在线》节目的基础上，组建了由全市100余辆出租车组成的“沈阳消防志愿者宣传车队”，培训出租车司机掌握必要的自救和救人技能，在出租车内配备消防应急箱，将出租车司机当做日常宣传员和应急救护员，在行车中流动宣传消防常识，在遇到突发事故时帮助路上行人。

此外，为使贫困地区学校孩子有更多更好图书可读的“好书漂流 爱心书屋”活动，为中高考学生搭建绿色通道、免费接送考生的“爱心送考”活动等，都在实实在在的服务中体现了986的温度和情怀。

三、注重结合、巧搭舞台，在市场营销中体现品牌价值

在经营创收上，FM98.6将自身品牌价值融入到服务平台的拓展和外延之中，以举办多样态、多层面、多领域的营销活动为载体，把广播的交流互动、广告用户的产品推介与广大听众的服务需求相结合、相嫁接，使自身成为多个主体间交流传播的桥梁与纽带。

FM98.6的听众很大一部分是私家车主、出租车司机，组织和吸引这部分人群来参与活动，重要的前提是分析好活动类型与人群定位的匹配，既要考虑宣传推广的过程，又要尊重听众参与活动的心理需求。由《司机奇遇记》节目主推的“浓情私家宴、感恩好司机”活动，把商家的餐饮品牌宣传巧妙地转化为对沈阳好司机的感恩，活动人群定位为优秀的出租车司机代表。参与活动的出租车司机不仅得到了商家提供的电影票和精美礼物，免费吃了西式自助晚餐，而且还得到了外国模特欢迎、走红毯签名等意想不到的特殊礼遇。活动期间，两位主持人与20多名出租车司机在一起做游戏、聊家常、谈节目，其乐融融中对作为城市名片的出租车行业注入了满满正能量。

由《汽车小辣椒》节目主推的“爱车大讲堂”活动，招募热心听众，与主持人、记者共同组建学习团队，深入汽车4S店实地考察学习，向车主讲解汽车构造、观摩维修过程，为听众提供全方位、立体化汽车维权服务，近距离详细了解汽车维修保养的“幕后”工作，化解车主疑虑，同时也树立了4S店的良好形象。

（作者单位：沈阳广播电视台）