核心价值观：重构微媒体公信力的基础与根本

【摘要】媒体公信力是指受众对媒体的认可与信任，是媒体影响力的最终表现。核心价值观是微媒体公信力的基础，核心价值观的社会认同是提升微媒体公信力的根本。由于媒体之间不断竞争与融合，微媒体只有以核心价值观为基础，以核心价值观的社会认同为根本，才能在媒体价值观念上实现全面提升，才能从本质上提高公信力，发挥导向作用，增强传播效果与影响力，在媒介竞争融合过程中获得生存优势，发展壮大。

【关键词】核心价值观；微媒体；公信力；社会认同

【作者单位】孙宇科，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。

【基金项目】黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（项目编号：15XWB03）；齐齐哈尔市哲学社会科学规划项目（项目编号：QSX2015-33YB）。

媒体公信力是指受众对媒体的认可与信任，是媒体影响力的最终表现，是媒体的无形资产和软实力。[1]媒体公信力来自媒体长期真实、客观、公正的报道。在大数据时代，新闻事件发生时，由于信息超载和污染对受众信息的“解码”造成了困扰，受众倾向于选择有公信力的媒体，易形成选择性接触、理解、认同，进而影响自身对新闻事件的认知与媒体导向。

布尔迪厄在《关于电视》中提出场域理论，同时指出新闻场的存在。场域理论将场域看成一个不断斗争变化的空间。不同行动者所持有的资本随着权利力场和经济场的变化而发生变化，他们的占位也不可避免地随着时间而改变。新成员进入场域后，会试图通过自己的行为获取更多资本或是改变场域规则。场域理论作为理论范式，对我国当前传统媒体与微媒体竞争融合的形势尤为适用。随着媒体形态多元化，媒体不断融合竞争，新闻场域的竞争格局逐渐复杂化，媒体价值观与公信力之间的关联进一步凸显，我们可以认为：媒体公信力就是媒体价值观的外在表现，事关媒体的生死存亡。

一、微媒体公信力

美国等国家的传播学者对公信力的研究经历属性说与关系说两个阶段。属性说将大众媒体公信力视为媒介本身的一种属性，其核心是媒体的信用问题，研究重心是媒体造成社会信任的种种特质[2]。关系说认为公信力是媒体与受众之间的某种关系，是传播过程的产物，其核心是媒体与受众的关系，研究重心是对受众的研究。随着公信力研究的发展，学者们认为媒体公信力除具备本身的客观属性外，更具有主客体二重性的变量，其内涵随着社会发展不断增加[3]。

在当今媒介社会，随着媒介对受众全方位的影响，媒介公信力更强调媒体与受众之间基于社会价值观的联系与互动。基于贝特森、高夫曼等人的框架理论与格伯纳等学者的涵化理论，大众传媒不管报道什么、如何报道，都有一个价值判断和价值取向问题。信息时代，人们缺乏的不是信息渠道和信息本身，而是对信息的正确认知与理解；信息接收者对信息不再是单向度接受，而是在观念上的认同与行为上的指导。基于此，媒体本身价值判断成为媒体公信力的基础，社会成员对当下社会核心价值观的社会认同成为媒体公信力的根本。

目前为止，学术界针对微媒体公信力的讨论相对较少，已有研究多集中在道德、法规、客观化报道方面，忽视了价值观这一深层原因。由于微媒体的传播特点，受众同时也是传播者，如果没有核心价值观的社会认同，微媒体不能在价值观层面上与受众产生“主流化”和“共鸣”，即使可以满足部分受众的需求，产生较好的营销效果，但最终将损害微媒体的公信力与社会效益，瓦解微媒体传播体系，丧失微媒体传播的舆论阵地。微媒体作为新媒体代表，在公信力要求上与传统媒体一致，但目前公信力却成为微媒体的“阿喀琉斯之踵”，影响微媒体的导向作用与传播效果的最终实现。微媒体只有以核心价值观为基础，以核心价值观的社会认同为根本，才能从本质上提升自身公信力，在媒介竞争中不断生存发展。

二、公信力提升的基础——微媒体价值观的培养

微媒体应基于核心价值观进而形成媒体价值观，随着社会政治、经济和文化等方面的发展，将价值观传播蕴于信息传播过程中。微媒体管理机构、权威客户端、公众号、大V等应坚持核心价值观在社会价值维度的导向作用，通过对各个社会群体的价值引导，倡导并完成微媒体一元价值观主导与多元价值观共存的主流价值观体系建设。

1.增强核心价值观的引导作用

微媒体时代多元价值观念得到凸显，在一定程度上削弱了受众对核心价值观的认同感。微媒体中的部分传播主体通过多元价值观暗示来加强受众群体认同，消解受众的判断力和价值标准。由于微媒体传播话语权的去中心化、社会价值评判标准的多元化，受众更多地从自身的利益出发进行舆论表达。这些舆论表达通过微媒体的裂变式传播与“放大”，可能成为部分受众的群体心理与社会实践的“座右铭”。正如古斯塔夫·勒庞所言，个体的意识个性淹没在群众心理之中，使个体丧失批判能力，从而影响他们的行为[4]。在微媒体中，除了相对中性的部分多元价值观，不乏“炫富”“拼爹”“人生捷径”等偏离社会核心价值观的“非主流”的存在，影响并消解受众对核心价值观的认可。微媒体应严格控制并消除相关内容，对“擦边球”性质的内容进行规范并予以引导性解读，提高受众对媒体内容的判断能力，强化主流价值观标准，增强受众对核心价值观的认同。

2.发挥核心价值观的社会规范作用

李普曼在其所著《公众舆论》一书中，提出拟态环境理论。在大众传播极为发达的现代社会，人们的“主观现实”意识是基于客观现实的认知而形成的，并且在很大程度上以媒体建构的“象征性现实”为中介，但是中介后形成的“主观现实”，已经不再是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为一种“拟态”现实，媒体建构的“环境”对受众具有“拟态”的中介作用。由于微媒体所建构的正是经过其选择加工展示的“象征性现实”（即拟态环境），受众意识中“关于外部世界的图像”（即主观现实）容易因少数人的舆论误导而产生偏移，进而产生舆情危机，使得极端言论等非理性观念主导网络舆论。微媒体时代，以偶然性、隐匿性和情绪性为特征的社会群体的心理变化并不少见，从而容易引发影响社会稳定的网络群体性事件。微媒体对“澄清谬误”等信息的传播与对核心价值观的宣传，可以在时间与空间的双重维度上最大程度消除危机，通过核心价值观的社会规范作用，使微媒体受众理性表达情感与利益诉求，使人们意识中的“主观现实”与客观现实相一致。在天津港事件中，部分微媒体盛传“爆炸污染”，引起了一定范围内的社会恐慌。权威部门针对污染检测进行实时通报；微媒体管理者与政府相关部门共同努力，第一时间发布权威消息，这些举措化解了谣言，消除了影响，充分发挥了核心价值观的社会规范作用。

3.核心价值观主导微媒体传播的话语权

正如托夫勒等社会学家所言，未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手里……达到暴力和金钱无法征服的目的[5]。微媒体是价值观念传播的重要载体，应主导核心价值观传播的话语权。媒介是人体的延伸，受众的感官随着时间与空间不断拓展的同时，价值观念等心理因素也受到微媒体的影响。微媒体在价值观传播上的隐匿性，加上传播内容中不乏自由主义、个人主义以及历史虚无主义等价值观念，削弱了核心价值观的话语权，降低了核心价值观的主导性与主流性，受众的核心价值观也不自觉地受到影响。当前微媒体中不乏价值“新说”、历史“新解”、“揭秘”等内容，部分微媒体主体以所谓揭秘和还原为噱头，对历史进行歪曲，哗众取宠。历史观是对人类社会及其发展规律总的看法和根本观点，与价值观具有内在的一致性，不仅决定了人们如何看待历史，也极大地影响了人们如何看待现在和未来。一切历史都是当代史。历史及重要人物的评价，始终渗透着当下社会的历史观与价值观，并影响现实社会的价值选择。微媒体在传播上应以核心价值观为主导，促进受众媒介素养与唯物史观的提升，把历史、现实和核心价值观有机结合，主导传播话语权，回应社会关注问题，弘扬社会主义核心价值观，传播主旋律与正能量。

4.创新核心价值观传播策略

在传统媒体核心价值观传播模式下，受众在传播过程中被作为整体进行考量，这种传播策略缺少针对性分析。微媒体要从社会现实、受众心理、网络舆情出发，创新微媒体核心价值观传播策略。新常态下，首先，我们要及时关注、研究微媒体舆论热点，回应社会关切，把握基本规律，洞察深层次的社会问题。其次，在核心价值观传播方面，我们要适应微媒体片段化、大众化、可视化的文本与话语方式，提升微媒体核心价值观的吸引力和凝聚力。再次，我们要基于心理学的精细加工模型，在微媒体核心价值观传播过程中创新方式方法，激发受众对核心价值观的积极情感，提升受众认同核心价值观的意愿、能力。最后，我们要以人为本，注重人文关怀和心理疏导，对微媒体的不同声音要具有包容性，尊重人们对社会的不同看法和意见，依靠微媒体的舆论引导实现社会和谐，以宽容的心态关注不同阶层受众的利益诉求，消解社会矛盾[6]。

在当代媒介社会中，可视化成为媒体核心要素，成为创造、表达和传递意义的重要手段。微媒体呈现给受众丰富的多媒体图景，大大降低了受众理解、阐释、评估、质疑信息和问题的难度。微媒体对核心价值观的传播应充分考虑受众的用户体验，多利用图像、表格、曲线等相对直观的表达形式，吸引受众的注意力。以人民日报为代表的部分微媒体客户端、公众号，应多利用图表等可视化手段与富有感染力和人文关怀的文字及时解答受众关心的政策、文件、社会热点问题，成为微媒体核心价值观宣传的主阵地。

三、公信力提升的根本——社会成员对核心价值观的社会认同

由于微媒体的传播特点，社会成员既是受众又是传播者。只有核心价值观获得社会成员广泛认同，微媒体才能从根本上提升公信力。“认同”这一概念由著名心理学家弗洛伊德提出，美国心理学家爱利克·埃里克森将其理论化与系统化，认为其包含个人认同与社会认同两个层面。个人认同最初源于个体自身与其他个体相比较，获得自我概念与同一关系；社会认同则为个体在社会群体关系中获得自我概念，特别是情感意义与价值内涵。本文中的社会认同是指个体认识到他属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义，即自我价值与社会价值观念上的一致性[7]。其过程是通过描述群体与核心价值观的相关性，阐述群体对核心价值观所持意见，并阐释认同该群体的人们应该遵守的规范，进而使群体的意见和规范在社会中获得“共鸣”，使个体认同并维护群体规范，最终产生群体意识与归属感，并认同群体的核心价值观。核心价值观的社会认同就是核心价值观能够获得绝大多数社会成员的认知与认可，以社会共识为基础，成为全社会的主流价值观。核心价值观社会认同的实现，应着重强调以下四个维度。

第一，国家倡导之维。国家应建章立制倡导，在制定相关政策规定的同时，充分考虑当前社会发展实际与社会成员价值观层次的不均衡性，将社会主义核心价值观基本内涵融入其中，为社会主义核心价值观的社会认同打下坚实的群众基础，发挥社会主义核心价值观的吸引力和凝聚力，达成对社会主义核心价值观最广泛的社会共识。

第二，需求层次之维。基于马斯洛的需求层次理论，社会成员有其个性化与共性化的需求。国家只有充分满足不同层次社会成员的需求，才能得到社会成员的认可和支持。需求作为激发人们行为动机的根本动力，对社会成员核心价值观的认同产生影响。国家应充分认识和尊重社会成员在物质文化、精神文化、社会心理、社会管理等层面的需要，强化社会成员的主体意识和责任意识，在社会中积极倡导核心价值观并付诸行动。

第三，教育内化之维。我们需要深化理论教育，坚持以社会主义核心价值观为引领，引导社会成员的思想意识，广泛开展各种形式的教育活动；以理论教育为基础，在教育实践中促进，在现有教育体系的各个层面坚持和贯穿社会主义核心价值观；基于不同层面受教育者的身心特点，强化顶层设计，使受教育者正确认知并强化理解核心价值观对自身和社会发展所具有的意义和价值；有效引导价值认知，使社会成员对核心价值观所倡导的价值理念感同身受，能够做出正确的价值判断，促进核心价值观内化于心，外化于行。

第四，利益实现之维。价值观的认同，从本质上讲，就是利益的认同。马克斯·韦伯在其著作《儒教与道教》中提出：“利益（物质的与理念的），而不是理念，直接控制着人的行动。”核心价值观的社会认同应以实现社会成员的基本利益诉求和权利保障为基础，满足不同阶层社会成员最关切的利益诉求，通过法律制度的建设与完善，建立健全利益保障机制，使社会成员从根本上认同核心价值观。

综上所述，由于微媒体传播和接受一体的特性，其公信力的重构应基于媒体与社会两个层面。在媒体层面，微媒体要以核心价值观为基础，端正微媒体价值观，提升微媒体公信力；在社会层面，微媒体要以核心价值观的社会认同为根本，强化社会成员对核心价值观的社会认同。只有这样，微媒体才能从根本上重构其公信力，发挥其导向与传播作用，在当今的媒介竞争融合中获得生存优势，发展壮大。

[1]纪忠慧，价值观——媒体公信力竞争的阿基米德支点 [J]. 电视研究，2015（5）.

[2]喻国明. 大众媒介公信力理论初探（上）——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题[J]. 新闻与写作，2005（1）.

[3]张利民. 对“媒介公信力”概念的两点辨析[J]. 科学与财富，2013（3）.

[4][法]古斯塔夫·勒庞. 乌合之众：大众心理研究[M]. 冯克利，译. 北京：中央编译出版社，2005.

[5][美]托夫勒. 权力的转移[M]. 吴迎春，译. 北京：中信出版社，2006.

[6]魏建国. 微媒体时代主流意识形态建设问题研究[J]. 江汉大学学报（社会科学版），2014（2）.

[7]付安玲，张耀灿. 社会主义核心价值观社会认同实现路径探析[J]. 学校党建与思想教育（高教版），2015（1）.