中国城市网络团购市场供需协调性评价

张涛　史亚博　史坤博

摘 要：以30个省会城市为研究对象，从宏观尺度揭示中国城市的网络团购市场供给规模与需求潜力的协调性特征。结果表明：团购市场供给规模较大的城市主要集中在中国东部和西部地区；东部地区城市的供给规模和需求潜力的协调发展程度整体较好，供需失调现象明显的城市主要集中在西北地区；团购市场供给规模及其与需求潜力的协调性均遵循以经济发展水平为标尺的等级式扩张路径。餐饮、娱乐和旅游酒店3类团购市场供给规模相对需求潜力表现出了较明显的过剩现象。城市经济发展水平是团购市场供需协调发展的根本动力，团购市场供给规模和需求潜力水平是团购市场协调发展的直接动力。

关键词：网络团购；协调性；省会城市

中图分类号：F713.36；K902 文献标识码：A

伴随着网络购物市场的繁荣发展，网络购物形式逐渐趋于多元化。2009年，美国高朋（Groupon）公司推出了“网络团购”营销模式，即一定数量的用户通过网络平台组团，以较低价格购买同一款商品的商业模式，该模式以独特的优势迅速在全球范围得到普及。在团购网站中，由于部分商品的特殊性，消费者借助网络平台支付后，需到实体店中才能完成消费，如餐饮、娱乐、生活、摄影、旅游酒店等，这种“线上支付-线下消费”的商品销售模式被称为O2O（Online to Offline）团购模式，也有学者称之为体验性网络团购（Experiential Online Group-buying）[1]。这种团购模式将实体商业空间与网络虚拟商业空间相结合服务于当地居民，其服务范围受到空间距离的显著约束，已经逐渐引起经济地理学者们的关注。在微观尺度上，团购市场在城市内部空间的发展打破了原有的实体商业空间格局，在城市郊区形成了新的集聚现象[2]，但同时也依然体现出了较明显的区位特征[1，3]。在宏观尺度上，中国的网络团购市场发展水平整体表现为“沿海快、内陆慢”，由东南沿海的较发达地区向西北内陆的次发达地区发展的态势[4]。

但是，当前的国内研究重点探讨了城市网络团购市场供给规模的发展，忽略了团购市场供给水平与市场需求潜力是否相匹配这一问题。中国的网络购物市场已经进入了相对稳定的增长期[5]，片面强调市场供给规模和水平，不利于团购市场持续健康发展。因此，本文以中国网络团购市场发展较好的省会城市（含直辖市）为例，利用耦合协调发展模型初步评价网络团购市场供给规模与需求潜力的协调发展水平，并进一步剖析团购市场的供需协调发展机制，有助于从协调发展视角进一步明确中国团购市场发展的宏观空间特征，为城市信息时代的虚拟商业结构优化提供一定的借鉴。

1 评价方法与数据来源

1.1 评价方法

1.1.1 构建团购市场供需协调发展评价指标体系

城市团购市场为本地居民提供生活服务，其市场供给规模应与当地需求潜力相协调。通过甄选，确定了餐饮、娱乐、生活、摄影和旅游酒店5类具有本地服务特征的商品作为评价对象，以团购网站中的团购商品信息数量作为评价其市场供给水平的基础数据。根据团购市场发展和消费需求特征，结合克鲁格曼[6]和哈里斯[7]关于市场需求潜力的论述以及滨口-藤田市场潜力模型[8]，遵循科学性、综合性、层次性、系统性和可获取性原则，初步构建了城市团购市场供需协调发展评价指标体系（表1）。

1.1.2 构建团购市场供需协调发展评价模型

（1） 数据标准化处理

首先，选用离差标准化模型对所获取的原始数据进行标准化处理[9]，表达式如下：

式中，Cj为标准化后的结果，cj为原始数据，min{cj}和max{cj}分别为原始数据序列中的最小值和最大值。

（2） 团购市场供给规模和需求潜力评价

参考汪明峰[10]关于互联网发展规模指数的计算公式，构建网络团购市场供给规模和需求潜力评价模型，表达式如下：

供给规模指数=（餐饮类规模指数+娱乐类规模指数+生活类规模指数+摄影类规模指数+旅游酒店类规模指数）/5 （2）

需求潜力指数=（常住人口规模指数+职工平均工资指数+社会消费零售额指数）/3

（3）

式中，各指标的指数为该指标原始数据标准化后的数值。

（3） 团购市场供需耦合协调发展评价

对两个或多个系统耦合协调研究的方法主要包括耦合协调度模型、区间值判断法、熵变方程法等[11]，本文选用成熟且常用的耦合协调度模型[12]对网络团购市场的供需耦合协调度进行定量评价：

C={Y×X/[（Y+X）/2]2}k （4）

T=？琢Y+？茁X （5）

D=■ （6）

式中，C为协调系数，Y和X分别为团购市场供给规模和需求潜力，k为调节系数，一般地，k≥2，本文取k=2；T为团购市场供给规模和需求潜力的综合评价指数，α和β为待定系数，本文认为团购市场供给规模和需求潜力的发展同等重要，故选取α=β=0.5；D为协调发展度。参考廖重斌[13]的划分方法，并结合实际评价需求，对团购市场供给规模和需求潜力的协调等级与类型的划分标准如下（表2）：

1.2 数据来源

已有研究多从某一个团购网站中获取团购商品信息进行研究[1，3]，所获取数据不够全面。360团购导航网站收录了包括美团网、窝窝团、拉手网等91家团购网站，本文以其作为数据检索平台，获取数据更具有全面性和代表性。通过网站检索将商品分为餐饮、娱乐、生活、摄影和旅游酒店5类。拉萨市团购信息极少，香港、澳门和台北市的团购信息无法获取，故将以上4个城市作为异常对象剔除。2014年5月10日～20日期间，我们借助360团购导航网站获取了研究城市市辖区站点的团购信息数量共计1153421条，所统计团购信息的发布时间主要集中在2013年～2014年。在团购网站中，每一条团购信息相当于一款产品，本文将团购信息量作为基础数据反映团购市场发展的供给水平。此外，根据数据的可获得性，本文所选取的团购市场需求潜力指标数据来源于各城市2013年《城市统计年鉴》，GDP和互联网宽带接入户数两指标来源于各城市2014年《城市统计年鉴》。

2 评价结果

2.1 团购市场供给规模发展现状

以团购商品信息数量作为基础数据，对团购市场供给规模进行评价（图1）。结果表明，在全国省会城市及直辖市中，团购市场供给规模较大的城市主要集中在东部和西部地区，如北京、上海、广州、成都、西安等。此外，东部省会城市之间的团购市场供给水平相差悬殊，如北京市的团购市场供给规模指数为1.0000，而海口市仅为0.0671；中部省会城市的团购市场供给规模处于中等水平，彼此间的差别不大；西部省会城市之间的团购市场供给水平则存在两极分化现象，如成都、西安、重庆的团购市场供给规模指数达到0.4064以上，而其他省会城市均低于0.0968。由此表明，东部和西部省会城市的团购市场供给规模均有各自的内在增长极。国内生产总值（GDP）是反映城市经济发展水平的重要指标。从图1中各城市2013年GDP水平可以看出，网络团购市场供给规模指数和GDP存在明显的依赖性和同步性。这种空间差异特征体现了网络团购模式下的城市零售业的空间发展依然具有明显的以经济发展为标尺的等级式扩张特征。

2.2 团购供给规模与需求潜力的耦合协调关系

2.2.1 团购供给规模与需求潜力的整体耦合协调关系

将网络团购市场供给规模指数和需求潜力指数作为基础数据，测度省会城市的团购供给规模与需求潜力的整体协调发展度，并划分其协调状态和协调类型（图2）。结果表明：（1）从协调发展度和协调状态来看，中国东部省会城市团购市场供给规模和需求潜力的协调发展程度整体较好，主要处于中高度协调状态；中部省会城市的协调发展程度为过渡水平，主要处于基本协调状态；而西部尤其是西北部省会城市的协调发展程度较低，主要处于中度或重度失调状态。（2）从协调类型来看，全国省会城市以团购市场供给滞后型为主，只有北京、海口、合肥、济南、沈阳、南昌、郑州、武汉、成都和西安10个城市为供给超前型，说明这些城市的团购市场供给水平相对需求潜力出现了规模过剩；团购市场供需失调现象明显的城市主要集中在西北地区，如西宁、银川、呼和浩特、乌鲁木齐、兰州等，说明这些城市的团购供给规模仍有较大的发展空间。整体来看，团购市场的供需协调性空间格局也表现出较明显的以城市经济发展为标尺的等级式发展特征。

2.2.2 不同种类商品的团购供给规模与需求潜力的耦合协调关系

分别测度餐饮、娱乐、生活、摄影和旅游酒店5类商品的团购供给规模与需求潜力的协调发展度，并划分其协调状态和协调类型（图3）。结果表明，中国省会城市的各类商品团购供给规模与需求潜力的耦合协调程度整体处于较低水平，且以供给滞后型为主，这符合网络团购市场处于起步发展阶段的特征。横向对比各类团购商品供给规模与需求潜力的发展协调状态和类型可以发现，餐饮、娱乐和旅游酒店3类团购商品的整体协调发展度较高，平均值分别达到了0.4694、0.4543和0.4664，而生活和摄影类团购商品的整体协调程度较低，平均值仅达到0.4154和0.3621；且在省会城市中，餐饮、娱乐和旅游酒店3类团购商品的供给规模与需求潜力协调类型为供给超前型的城市数量明显多于生活和摄影类团购商品，说明餐饮、娱乐和旅游酒店类团购相对需求潜力表现出了较明显的供给规模过剩现象。

3 团购市场供需协调发展的驱动分析

3.1 团购市场供需协调发展驱动因子分析

团购市场供需协调性直接受到团购市场供给规模和需求潜力两方面的影响。同时，互联网普及率及网络通信设施建设水平等也可能会对团购市场的协调性发展产生影响。此外，根据所构建的评价指标体系以及图1可知，团购市场的供给规模、需求潜力以及互联发展水平等受到城市经济规模的决定性影响[4， 14-15]。基于此，本文选取10个可能对团购市场供需协调产生影响的指标：①团购市场供给规模指标：餐饮类团购信息量（X1）、娱乐类团购信息量（X2）、生活类团购信息量（X3）、摄影类团购信息量（X4）和旅游酒店类团购信息量（X5）；②团购市场需求潜力指标：常住人口规模（X6）、职工平均工资（X7）、社会消费零售额（X8）；③互联网普及率及网络通信设施建设水平指标：互联网宽带接入用户数（X9）；④经济规模指标：国内生产总值（X10）。利用SPSS17.0软件进行Pearson相关分析。相关性分析结果表明（表3），所选取的指标与团购市场供需协调发展度均存在显著相关性，由此可认为，中国团购市场供需协调性主要由市场供给驱动、市场需求驱动、互联网普及率和通信设施驱动和经济发展水平四个方面驱动。

市场供给驱动。餐饮、娱乐、生活、摄影、旅游酒店五类团购供给规模与综合协调发展度和各类团购市场协调发展度均呈显著正相关，即随着团购市场供给规模指数的逐渐增大，协调发展度也随之增大，团购市场供给水平对其发展的协调性存在正向驱动作用。

市场需求驱动。常住人口规模、职工平均工资和社会消费零售额与综合协调发展度和各类团购市场协调发展度均呈显著正相关，即随着需求潜力指数的逐渐增大，协调发展度也随之增大，市场需求潜力对其发展的协调性存在正向驱动作用。其中，职工平均工资与团购市场的协调发展度的相关系数明显较低，说明城市居民的购买能力对团购市场供需协调性发展的驱动作用较弱，这可能是因为消费者购买能力尚未完全转换为需求潜力而造成的[15]。

互联网普及率和通信设施驱动。互联网宽带接入用户数既能够直接反映互联网普及率，又能够间接反映通信设施建设水平。相关性分析显示，互联网宽带接入用户数与综合协调发展度和各类团购市场供需协调发展度存在显著正相关，即随着互联网宽带接入用户数的逐渐增大，协调发展度也随之增大。互联网普及率对团购市场供需协调性存在正向驱动作用。

城市经济根本驱动。相关分析表明，GDP与综合协调发展度和各类团购市场供需协调发展度存在显著正相关，即随着GDP逐渐增大，协调发展度也随之增大，城市经济对团购市场供需协调性存在正向驱动。汪明峰等[16]认为中国互联网基础设施发展的核心城市包括北京、上海和广州，西北和西南地区的中心分别为西安和成都；史坤博等[15]研究表明，中国团购市场的发展既受到东部发达城市的带动作用，也同时受到西部部分内在增长极城市的带动作用，如成都、西安、重庆等。以上研究得到的互联网基础设施和团购市场发展的空间格局与中国城市经济发展格局基本一致。结合已有数据分别建立省会城市GDP与团购供给规模、需求潜力和互联网宽带接入户数线性关系（图4），结果显示，GDP与团购供给规模、需求潜力和互联网宽带接入户数均存在显著线性关系（p<0.001），这表明城市经济发展水平决定了网络普及率、网络基础设施建设水平、网络用户规模、居民收入水平等，由此对团购市场供给规模和需求潜力具有直接的正向驱动作用，这与已有研究[15-16]一致。综上，可以认为城市经济是团购市场供需协调发展的根本动力，也再一次说明团购市场供需协调水平具有明显的以经济发展为标尺的等级式扩张特征。

3.2 团购市场供给驱动力与需求驱动力关系

将网络团购市场供给规模指数作为因变量，需求潜力的3个指标指数作为自变量，利用多元回归模型对两个系统进行线性多元拟合。为便于比较各个需求潜力指标对团购市场供给规模影响的相对重要程度，本文采用强行进入法（Enter）进行多元回归，拟合效果显著（表4）：进入回归方程的3个自变量中，社会消费零售额指数（X3）的显著性概率为0.0000，达到了p<0.01的显著水平；人口规模指数（X1）和工资水平指数（X2）的显著性概率分别为0.7610和0.8300，均未达到显著水平。因此，可以得到中国团购市场供需协调发展机制（图5），以及基于需求潜力的网络团购市场供给规模线性回归预测方程：

Y=0.0390X1-0.0230X2+0.7910X3+0.0170 （7）

网络团购是社会消费品基于网络平台的营销模式，其供给规模与社会消费零售额存在直接关联性，社会消费零售额对团购市场供给规模存在显著影响这一结论也就更加合乎情理了。此外，团购市场供给规模的扩大也会增加社会消费零售额度，即团购市场供给驱动力与需求驱动力之间互为关联、相互影响。

4 结论与建议

（1） 网络团购市场供给规模较大的省会城市主要集中在中国东部和西部地区；东部省会城市之间的团购市场供给规模相差悬殊，中部省会城市的供给规模处于中等水平，彼此间差别不大，西部省会城市之间的供给规模表现出两极分化现象。东部和西部省会城市的团购市场供给规模均有各自的内在增长极，中部省会城市团购市场的发展受到东部和西部两翼的带动影响。中国城市团购市场的发展依然遵循等级式扩张路径。

（2） 中国东部省会城市网络团购市场供给规模和需求潜力的协调发展程度整体较好，中部省会城市的协调发展程度主要处于过渡水平，西部尤其是西北部省会城市的协调发展程度较低；团购市场供需失调现象明显的城市主要集中在西北地区；团购市场供需协调性空间格局也表现出较明显的等级式发展特征。各类商品供给规模与需求潜力的协调程度整体处于较低水平，且以市场供给滞后型为主；餐饮、娱乐和旅游酒店3类团购商品的整体协调发展度较高，生活和摄影2类团购商品的协调程度较低，且餐饮、娱乐和旅游酒店3类团购市场供给相对需求潜力表现出了较明显的规模过剩现象。

（3） 城市经济水平决定了网络普及率、网络基础设施建设水平、网络用户规模、居民收入水平等，由此对团购市场供给规模和需求潜力具有直接的正向驱动作用；团购市场供给水平和需求潜力对团购市场供需协调性亦存在正向驱动作用。因此，城市经济发展水平是团购市场协调发展的根本动力，团购市场供给规模和需求潜力是团购市场协调发展的直接动力。

基于以上结论，提高城市经济发展水平，提升网络普及率，加大网络基础设施建设等，能够从根本上解决团购市场供需不协调问题。从团购市场供应角度来看，可重点加大供给滞后型城市尤其是供需失调现象明显的西北地区城市的市场供给规模投入，如西宁、银川、兰州、乌鲁木齐等，以实现供需协调；对于团购市场供给规模明显超前的城市，应适当限制供给规模过快增长，避免团购市场出现恶性竞争，如北京、成都、西安等。从消费者角度来看，应加大团购模式宣传，提高团购网站的知名度，积极开发由人口规模和职工平均工资所带来的市场需求潜力，以需求增长提高供需协调水平。

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