做实大宣传格局，做好舆论宣传与引导工作

陈华栋　卫善春

摘 要 新形势下，网络在舆论宣传中占有重要作用，如何发挥网络优势，做好舆论宣传与引导工作也是值得探讨的问题。本文结合“大宣传格局”思想在网络宣传中的作用，思考当前视角下网络宣传和舆情引导工作的具体策略。

关键词 宣传格局 舆论宣传 引导工作

中图分类号：G212 文献标识码：A

当前，网络已成为各种社会思潮、利益诉求的集散地和舆论斗争的主战场，成为境内外敌对势力传播西方文化思潮、进行意识形态渗透的新手段，成为多元思想文化交融交锋，非理性声音、负面信息表达的新渠道。在新形势下，如何掌握网上舆论斗争的主动权主导权，有效应对突发网络公共事件，是当前一个紧迫而重要的现实课题。但在应对路径问题上，我们常处于“缺位”与“失位”的状态之中。习近平总书记有关“大宣传格局”思想的提出，为破解“失位”局面提供了较为清晰的解决方法。

1“大宣传格局”思想及对网络宣传与舆情引导的作用分析

1.1“大宣传格局”思想的提出及主要内涵

1.1.1“大宣传格局”思想的提出

“大宣传格局”首见于党的十八大报告中，首次对“大宣传格局”进行全面阐述的是现任党的总书记、国家主席习近平同志。习近平总书记在“8·19”讲话中重点阐述了“大宣传”的内涵，并明确提出：“必须要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。”这是新形势下做好宣传思想工作的重大战略思路，为统筹宣传思想工作与其他各项工作提供了基本遵循，也拉开了对宣传教育工作新一轮的思考。

随后，《广西日报》、《人民日报》、《党建》杂志、《浙江日报》等相继以评论文章对“大宣传格局”问题进行回应和说明，推动“大宣传格局”内涵的不断深化和深入宣传。中办发59号文件中，明确提出构建宣传思想工作大格局，强调要把宣传思想工作纳入有关部门和领导班子考核，作为教育巡视的重要内容，形成各方支持参与、协同推进思想工作的良好局面。

1.1.2主要内涵

结合习总书记的“8·19讲话”精神，对“大宣传格局”的内涵可界定为：

第一，在意识观念上，宣传工作应是每个人的工作，也是每个环节的工作。领导要负责、各级要落实、人人要参与，各项工作都要与宣传工作结合起来、把宣传工作融入具体工作中，宣传工作要为各块工作服务。

第二，在资源整合上，宣传工作要优化整合资源、最大化共享资源。各行各业的人、财、物、信息、技术等资源，都要整合、共享，打破壁垒、优化结构，使资源不闲置、使用最大化。

第三，在内容建设上，宣传工作要坚持党性原则，又体现人民性。宣传工作要有强烈的政治意识，把教育引导群众与服务群众结合起来、把满足要求与提升素质结合起来、把体现党的主张和反应人民心声统一起来，既做好重大理论宣传、又做好社会热点问题的舆论引导，增进社会共识、化解社会矛盾、促进社会文明。

第四，在机制体制上，宣传工作要更加科学严密、切实可行、规范有序。要健全领导责任机制和追究机制，要健全网上舆论引导机制，要建立共议共建机制，要建立长效运行机制、健全考评机制。

1.2“大宣传格局”思想对网络宣传与舆论引导工作的价值与作用

“大宣传格局”强调系统性、联动性，对深入推进网络宣传与舆论引导工作有较大的指导作用。具体来说：

（1）便于整体规划，建立多部门协同作战的工作体系。网络舆情的发生起源较为多样、演变过程较为复杂，涉事部门较多，科学的应对需要共同调动和发挥各相关部门的作用。“大宣传格局”在意识观念上强调了各战线、各部门、各人员都是宣传工作的主体，都需要将宣传工作融入各自工作的全过程。这种思想的确立和宣传，对妥善化解网络舆情危机有着较强的指导价值。

（2）便于信息畅通，能够有效做到上情下达、下情上传。在网络环境下，特别是新媒体时代，信息更新太快，早已超出摩尔定律的早期周期界定，谁能第一时间掌握信息，谁就掌握了主动权。“大宣传格局”在资源整合上强调人、财、物的优化，也强调信息的共享。这为后期应对网络舆情事件时推动信息共享、信息公开，有较大的参考意义。

（3）便于明晰责任，建立科学有效的工作机制。“大宣传格局”在机制体制上，强调领导责任和考评追究，在工作机制上强调共议共商和联动共建，在运行机制上强调科学有效和规范有序，在保障机制上强调长效投入。这对于网络舆情工作建立信息发现机制、信息上报机制、应对协商机制、效度考评机制，有直接的指导作用。

2“大宣传格局”视角下网络宣传与舆情引导的策略思考

“大宣传格局”是基于观念、信息、资源、机制、内容、形式于一体的系统思维，讲究从全局性、全盘性、全面性的视角审视宣传工作。结合当前网络舆情实际，按照“大宣传格局”的设想，为进一步提升应对效果，可从以下方面着手。

2.1以系统化思维加强阶梯式的网络舆情研究

应对突发网络舆情事件，首先是要加强网络舆情的系统研究，了解舆情动态、把握舆情规律、掌握舆论动向，抢占主动权、主导权和话语权。为此：

2.1.1加强现状研判：做好网络舆情的日常研判及趋势分析

网络舆论是社情民意达的“晴雨表”，是各部门制定政策的“风向标”。世界上许多国家尤其是欧美发达国家，包括知名的NGO组织为了能够及时有效地掌握当前的舆论热点及其走向、规模，都会建立或聘请专业的舆论监测和民调机构。鉴于此，一方面，我们要进一步提升舆情监测的水平与能力，充分发挥网络技术监测软件等的作用，加强技术研发，确保第一时间获取各类突发舆情危机信息。另一方面，要不断加强对舆情研究的能力，调动专家学者和舆情研究团队的力量，开展教育网络舆情危机评级管理，创建网络舆情危机测评指标体系；编写“年度网络舆情危机案例分析报告”，不断提升危机舆情的研究效度。

2.1.2加强宏观研究：做好思想理论重大问题的深入分析与针对引导

网络的无边界性，使得各种网络舆情交融交汇，各类热点信息与网络观点相互影响。为此，在加强日常网络舆情监测与研判的同时，也要委托理论团队专门针对宣传思想领域重大问题强化针对性的分析研判、针对宣传思想领域重大战略任务强化统筹性指导，让普通网民能更全面地了解全局性的情况、战略性的部署，也就更易准确地把握重大舆情的发生背景，提升普通网民的政治意识和大局意识。

2.1.3加强理论研究：做好网络舆情发展与演变规律的研究

研判舆情之后，关键还是要做好分析和研究工作。一方面，要加强网络舆情规律的深度研究。要加强与传播专业资源的紧密结合，通过联合举办研讨会、高端学术报告、进行课题研究，加大对传播学经典理论的研究和学习，加大对网络舆论产生、发展与演变等传播规律与内涵的提炼。另一方面，要加强对舆论引导案例的跟踪研究。提炼总结各舆情个案中形成的有效的引导方式方法，深入研究其有效性和可行度，形成舆论引导方法与网络舆情情境的“一一对应”关系建议图，制定舆论引导工作实务手册。此外，要加强对舆论引导阵地特点的研究。在舆情信息的提取上根据舆情主题的需要，尽可能多将各式网络平台阵地综合起来；并根据不同平台的特性，在语言组织、素材重点等问题上分类推进。

2.2以统筹式格局健全舆情决策多部门议事机制建设

当前网络舆论工作已从“被动应对”发展到了“主动建设”的阶段，加强部门、人员与资源的联动和协同是做好网络舆论建设和引导工作的内在要求。

2.2.1强化工作联系会议制度：设立领导小组与工作小组

资源只有统筹，才会发挥出更大的能量。在各组织内部，要尽快成立“网络舆情管理与宣传教育工作领导小组”。原则上，党政一把手都应是领导小组的组长，常务副组长建议由分管宣传思想工作的副职担任，组员由相关职能部门正职领导组成。下设工作小组，由党委宣传部长任秘书长，相关职能部门领导为组员，同时下设实体专职办公室。执行“每周一通气、每月一汇报、专事专项报”的联系制度，保持舆情工作联系会商通畅高效；领导小组月度召开工作会、季度召开研讨会，保证舆情工作质量方向科学提升。

2.2.2构建多部门共管的理论管理格局：分工协作、各尽其责

在体制上，组织内部要形成齐抓共管的工作格局，宣传部门负责网络舆情日常研判、分析及危机干预，党委部门负责制定舆情应对口径与校内资源协调，网络技术部门负责技术支持与技术干预，保卫部门负责网络违法行为追究与干预，理论研究部门负责重大理论与重大热点问题理论应对与引导，各舆情涉事部门共同负责素材整理、情况说明并参与舆情危机应对全过程。

2.2.3搭建社会力量积极参与的协作机制：协调支持、角色作用

网络舆情危机的治理是一项复杂的系统工程，需要建立和完善公共危机管理协调整合机制，特别要尽快完善社会支持系统。一方面，要明确责任分工，宣传部门负责相关舆情发现、引导应对及针对性的宣传教育，社会文化和工商部门管理网络产业属性、公安保卫部门管理网络违法犯罪等。另一方面，要进一步充分调动“非政府组织、社区及社会心理、社会公共道德”等三大系统的积极性，发挥它们组织调查与直接同网民、公众交流的优势（云南躲猫猫事件的最终化解离不开由网民组成的“调查团”的贡献，上海“11.12”大火事件的妥善处理也是充分借用了人大及社会公众的参与），加强危机“缓冲带”的建设；逐步完善问责制度，以“同体问责”和“异体问责”为形式，加强外部力量与社会力量对政府和公共部门的监督，在监督中处理危机、在监督中赢得信任。

2.3以交叉式视角建立重大宣传思想舆论引导合力联动机制

网络舆情的产生和演变都是多因素共同作用的结果。为做好突发网络舆情的干预与应对，需形成三种合力机制与格局。

2.3.1完善大宣传思想舆论合力引导机制

在意识上，要强调各条战线的积极性。既要发挥舆情专职人员的积极性，又要发挥社会民众层面的积极性；既要发挥网民受众的积极性，又要发挥社会媒体的积极性；既要发挥本部门的积极性，也要重视借助兄弟部门的支撑作用。在资源上，要把宣传思想工作部门和实际工作部门结合起来，加强沟通配合。让实际工作部门理解网络舆情工作的紧迫性和重要性，知晓舆情应对的过程与环节、掌握网络舆情的动态与发展，让事实更清晰、让信息更全面、让效果更有效提升。

2.3.2强化“宣传”与“教育”的合力引导机制

网络舆论既需要应对，又需要引导与教育。思想舆论引导主要依赖“宣传”来推进，教育沟通引导和网络内容建设则要发挥“教育”来落实。从职能部门来看，“宣传”与“教育”合力引导机制的形成，要充分发挥宣传部门的组织动员能力，挖掘理论研究部门的研究能力，并在需要的时候调动专家队伍的政策解读能力，形成全员参与的良好氛围，形成“宣传”与“教育”的合力引导机制。

2.3.3形成“网宣”与“外宣、理宣、文明文化宣传”的合力宣传机制

当前，宣传工作内涵已从“内、外宣”拓展为了“内宣、外宣、理宣、海宣、网宣、文化宣传”，每个宣传版块的工作抓手与载体内容各不相同，但落脚点都是为了营造一个文明和谐的网络氛围。在舆论建设和引导过程中，针对舆论焦点和舆情热点，每个宣传版块都可发挥重要作用，从不同的视角相互支撑，形成“网宣”与“外宣、理宣、文明文化建设”共同服务舆论引导的合力机制，逐步搭建和实现大宣传工作格局。

2.4以专项化任务强化宣传思想舆论引导的内涵与能力建设

2.4.1有效推进网络文化建设试点工作：掌握网络文化建设主动权、网上舆论引导话语权、网络管理主导权

网络舆情工作，事关社会稳定与和谐发展。在推进网络舆论建设和引导的工作中，要积极呼应党中央、教育部提出的网络文化建设试点工作的“六名”要求。一是着力培育一批网络名编名师。做好网站编辑队伍培养培训工作，提升网络文章的策划水平、编辑能力和推送技巧。鼓励和支持全体学术大师、理论名师、优秀导师利用专业知识、结合岗位工作参与网络文章写作和网络文化产品创作，合力做好思想舆论引导。二是优化开创一批网络名站名栏。按照思想性、教育性、服务性、互动性的要求，加强传统媒体与新兴媒体平台建设，提升主流网络舆论阵地的权威性与影响力。三是引导创作一批名篇名作。调动专家学者的积极性，提升认识，围绕理论和现实热点、难点和重点问题，以网民喜爱的语言风格在网络媒体上发表思想教育、宣传评论和舆论引导文章，传播舆论发展的主流声音。

2.4.2加强队伍建设：多元化组成、专兼结合、多层次水平分工

在建设规划上，按照队伍结构、能力建设、业务分工、长效发展等，分别做好队伍选拔与分层培养、技能培训与素养提升、内容设计与条线划分、机制体制与氛围保障等工作。在组成上，按照专兼结合的原则，将岗位工作与网络舆情工作结合，推行队伍的专职化建设；将网络舆情工作融入日常工作体系，加强兼职队伍的培养；选聘包括“退休人员、在职人员、兼职人员、社会热心人士、网络意见领袖”等在内的多元化队伍组成，发挥各自优势。在层次上，理论专家负责重大理论与重大热点问题研究与引导、传媒与技术专家负责舆情传播规律与网络技术发展理论研究、政工干部与青年同志负责日常舆情发现与线上引导、退休人员与社会热心人士负责法律意识教育与引导、网络意见领袖负责关键时刻发声并加强热点问题导向。

2.4.3加强舆论引导与舆情工作能力建设：提升网络舆情工作素养

从管理主体角度，一方面，要克服网络技术“本领恐慌”的问题。通过参与媒介理论知识培训、网络宣传技能培训等专题培训，不断提升网络技术及网络应用能力。另一方面，要解决“网络认知水平一致性”的问题。通过设计一套集“网络基础知识、网络技能培训、网络安全教育、网络伦理法治等”于一体的综合教育体系，搭建常态良性的交互平台，加强主客体之间的日常沟通，保持话语体系的一致性，巩固思想交流的基础。此外，还要解决“化险为夷”、“转危为机”、“hold住全场”的舆情工作能力建设问题。通过案例教学、高端培训等，深入分析网络舆情危机的内在特征与演变规律，逐渐形成较为成熟、高效的应对流程、工作预案与处置方案。

2.4.4深入推进“传统媒体”与“新媒体”的融合：共融共生、双赢合力

当前，随着网络信息技术的飞速发展，舆论格局发生了深刻变化，形成了立体化、多层面、复杂化的舆论场。面对新媒体的冲击，许多传统媒体力不从心，资金、人力、技术、运作模式面临众多挑战。创新主流媒体传播正能量的方式方法，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重要保障。从具体工作来看，一方面，在阵地建设上，要形成“报纸、网站、广播电台、人人主页、微博微信”五位一体的大宣传平台，确保传统媒体与新媒体喉舌口径的一致性。另一方面，在宣传形式上，要区别对待、有合有分，内容可以有所不同、管理模式可以有所不同、建设队伍可专可兼，在实效性上下功夫、在吸引力上下功夫，相互支撑、相互呼应。

舆情工作无小事，突发网络舆情更是牵一发而动全身的紧急之事，我们一定要高度重视，按照“大宣传格局”的思想，重新梳理资源、重构工作流程，在队伍建设、信息沟通、干预引导与长效教育等方面突破创新，全力营造和谐、稳定、积极、健康的网络舆论环境。