时尚产业与传媒产业的互动关系研究

张婉诗，高长春

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）



时尚产业与传媒产业的互动关系研究

张婉诗，高长春

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）

摘要：同时结合文化与科技的时尚产业，正逐步成为我国经济发展的新动力，而在新媒体时代背景下，时尚新媒体等时尚产业与传媒产业的互动现象愈加常见。本文基于模块化理论对时尚产业与传媒产业进行理解，分析归纳出两产业的互动关系，并以时尚新媒体为例，探讨其与时尚产业的互动过程，从信息传递效应和知识溢出效应两方面分析了该互动对时尚产业设计、生产、营销环节的影响。

关键词：时尚产业；传媒产业；产业互动

一、概念界定及文献综述

据《中国时尚产业蓝皮书》定义，时尚产业是以消费时代人们的精神及文化等需求为基础的，设计、制造、推广、销售具有时代先进性并装饰、美化人们生活的产品或服务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。为了研究需要，本文基于价值链，借鉴颜莉利用模块化理论研究时尚产业的思想，将时尚产业划分为设计、生产、品牌营销三个模块。

从发展阶段来看，传媒产业分为报刊电视等传统媒体产业以及互联网、移动等新媒体产业。从价值链角度来看，传媒产业主要分为原创设计、生产制作、提供服务传播内容、发行流通四个方面。在此基础上，本文基于模块化理论，将传媒产业划分为三个模块，即原创设计、生产制作和传播流通。而传媒产业主要创造内容产品和受众产品，从内容产品角度，“原创设计”即由创作者基于社会现实或自身灵感创作信息；“生产制作”则是将创作出的故事进行包装生产，使其成为一种内容产品（如电影等）；“传播流通”即将该内容产品传递给大众，并由此得到受众的注意力资源，从而具备自身独特的公信力与影响力，并由此加强传播功能。从受众产品角度，当得到注意力资源后，传媒产业则可进行将传播功能售卖给广告主的二次售卖过程。在此过程中，“原创设计”变为由创作者以某一特定品牌或概念为标的，而发掘其内部信息或创作出与之相关的信息；“生产制作”则是将该信息进行包装生产，使其成为一种受众产品（比如广告等）；“传播流通”就是利用传媒产业核心的“传播”概念，将该产品传递给大众，完成二次售卖。

二、时尚产业与传媒产业的关系

关于时尚产业与传媒产业的关系，袁琳指出“新媒体通过文化创意引领时尚产业的潮流趋势和设计方向；通过技术创新提高时尚产业生产效率；利用网络营销交互性的优势重构时尚产业的传统营销模式”。苏状、陈中雨则认为新媒体产业环境下，媒介除了作为时尚信息的承载者，更是“时尚符号的制造者、时尚趋向的引导者、时尚消费的推动者乃至时尚生产的批判者”。总体而言，目前关于新媒体对时尚产业作用的研究已成热点，但现有文献对其互动关系研究深度尚欠。因此，针对其不足，本文在对两产业进行定义的基础上，深入分析其产业链各环节间的联结点，厘清两者间的互动关系，并以时尚新媒体为例探讨传媒产业对时尚产业带来的影响与机遇。

三、文化：时尚产业和传媒产业的共有基础与联系纽带

时尚产业不仅代表一种流行，更重要的是从文化中汲取灵感，顺应社会发展及人们的审美变化，创造出一种带深层文化内涵的流行趋势，进而从内而外地满足消费者的时尚需求，因此可以说文化决定了时尚产业的内容。由于时尚产品承载着文化，受众又可以通过对时尚产品的消费体验，使文化得以宣传与发扬。

传媒产业的内容产品也要依托文化来创造，所以传媒产业的每一内容产品必然也有与之相对应的文化。而文化作为一个民族的根基，处在不断创造和形成的过程中。其创造形成过程中以及创造形成后，都不可避免地被具化成各种信息，有一个不断向大众传播的过程。传媒产业即主要的传播手段之一，通过这种传播，对大众起到教育引导的作用，同时使文化不断发扬光大。

总的来讲，文化是时尚产业与传媒产业的共有基础与联系纽带。两产业之间以文化的共性为基础，产生关联点，进行多个层次的互动。

四、时尚产业与传媒产业的互动表现

1、时尚产业对传媒产业的拉动作用

时尚产业为传媒产业的内容产品提供创作素材。传媒产业可以通过对时尚相关元素的整合，向大众传达时尚概念与故事，一方面引领大众时尚，发挥社会功能，另一方面也由此得到注意力资源，提高传播能力。电视媒体的时尚潮流趋势发布、时尚人物故事讲述等都属于此类。并且时尚产业也可作为传媒产业内容产品的故事、文化承载者，为其进行进一步传播。除了传媒产业的内容产品受时尚产业影响以外，传媒产业也可以以时尚产业某一特定的品牌或产品为标的，进行营销策划，从而生产出相关的推广文案、图片视频等受众产品，即广告。因此，时尚产业也可以对传媒产业的受众产品提供内容元素。

2、传媒产业对时尚产业的推动作用

首先，媒体是信息载体，传媒产业可以通过生产的内容产品为时尚产业提供概念元素，给予时尚设计师灵感，然后由设计师创新整合为新的时尚概念与样品，从而促进时尚产业设计模块功能的实现。其次，由于媒体是时尚样品的一种呈现方式，所以传媒产业既可以作为时尚概念的传播载体，成为时尚影响大众的一个主要渠道，也可以起到为时尚产品宣传营销的作用，从而推动时尚产业的发展。

图1　时尚产业与传媒产业的互动关系示意图

五、以时尚新媒体为例分析传媒产业对时尚产业的作用

作为媒体，时尚新媒体向大众传播时尚产业相关信息仍是两产业最基础的互动。以此为根基，时尚新媒体可以得到受众资源、注意力资源，以帮助时尚产业传播时尚文化，引领时尚潮流，营销时尚产品，收集时尚消费者反馈等。更丰富的内容资源与更快的传播速度，使得新媒体的内容产品更加丰富且传递到时尚设计师的时间更短，从而增强了知识溢出效应。并且，作为时尚产业信息与顾客信息的传递中介，新媒体可以更快地向双方传递对方的更全面更精确的信息，使双方信息不对称现象得到缓解，从而提高经济效率，提高双方价值。具体而言，新媒体产业对时尚产业的设计、生产、品牌营销三个模块都有不同程度的影响。

1、对设计模块的影响

传统方式下是时尚产业设计师提供成型的产品设计，时尚消费者被动选择，但在新媒体时代背景下，由于网络具备双向沟通的特点，每个消费者都可以充分表达自身意见，进而通过新媒体的知识溢出效应和信息传递效应，主动影响时尚产品的设计。比如时尚企业在汇集整理分析顾客在网络上发布的信息并了解其目标客户的个性特质与心理需求后，可以对产品风格、产品外观等的设计进行改进，从而真正实现客户导向的产品设计。另外，新媒体作为时尚概念和时尚样品的一种重要呈现载体，也可以比传统媒体更快更多形式地进行传播，从而更好地实现社会效益以及提升顾客价值。

2、对生产模块的影响

时尚企业同样可以通过新媒体所产生的知识溢出效应和信息传递效应，更加了解顾客的需求。而目标客户群体内部交流评价信息的传递也促使生产者更加注重产品质量等各方面的完善，从而大大提高时尚产业对市场需求预测的准确性和及时性，以及制定生产计划的完善性。

3、对品牌营销模块的影响

时尚企业通过新媒体所传达的各类信息可以更好地对品牌进行定位，对营销手段和方式进行选择，以更好地契合市场需求。并且，新媒体更多作为时尚产业的一种营销渠道，可以根据特定的时尚品牌或产品设计生产出特定的新媒体产业的受众产品，并利用新媒体快速传播与多形式的特点，满足时尚消费者在审美、心理等方面的个性化需求，提升时尚产品的情感价值与社会价值，进而使消费者得到更加完美的体验。

六、结论与启示

首先，传统媒体的主要功能在于承载与传播时尚产业信息，相应地，其主要的盈利来源于广告、消费者购买，而时尚新媒体则可以寻找新的盈利模式，并打通时尚产业链。比如时尚新媒体企业可以通过实现时尚信息在不同终端的覆盖，积累用户量，并建立时尚垂直领域的互动平台，打通所有内容，成为一个时尚垂直领域的入口，而后增加与品牌电商的对接功能，向用户进行基于位置的各项服务，收集分析消费者数据等等。通过这些方式，时尚新媒体可以有诸如广告收入、用户服务费、与品牌电商的销售分成、向时尚企业提供数据或用户分析报告等多种盈利途径，而时尚产业同时在设计、生产、品牌营销各环节有更进一步的发展。

其次，由于知识溢出效应对时尚产业的发展意义重大，因此提高全民的时尚意识，增加全民的时尚知识，可以为整个时尚产业的发展起到极为重要的作用。而时尚媒体连接着时尚产业与大众，拥有着最丰富的时尚资源，通过资源整合、平台提供，必然会大大提高其时尚的输出能力，增强社会效益，为时尚产业的人才培养产生积极的意义。

最后，时尚产业如今正处于产业升级的关键时期，应努力通过与时尚媒体的互动，在产业链各环节提高文化内涵，并利用大数据进行科学分析与决策，真正成为我国经济发展的新动力。

参考文献

[1]颜莉、高长春：基于顾客认知价值的时尚产品定价模型[J]．消费经济，2011（27）．

[2]颜莉、高长春：时尚产业模块化组织价值创新要素及其影响机制研究——以五大时尚之都为例[J]．经济问题探索，2012（3）．

[3]袁琳：新媒体对时尚产业发展的推动性[J]．出版广角，2014 （4）．

[4]苏状、陈中雨：试论时尚传播中的媒介功能——以新媒介技术下的网络时尚传播为例[J]．新闻爱好者，2014（6）．

（责任编辑：胡婉君）