范围经济视角下的媒体盈利模式探析

石鉴?

摘 要：移动互联网时代，媒体遭遇盈利模式的瓶颈期，被迫转型，纷纷探寻新的模式以适应当下瞬息万变的媒介环境。本文运用范围经济理论探讨ProPublica网站和《每日镜报》的媒体实践，浅析媒体盈利模式的内涵及本质。当下传媒行业实现范围经济的关键，仍在于寻找稀缺的、有商业价值的新闻投入要素，从而发挥媒体内部的协同效应，实现盈利最大化。

关键词：范围经济；传媒产业；ProPublica；《每日镜报》

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0072-02

移动互联网时代，媒介形式和传播渠道不断变革，无论是传统媒体还是新兴媒体都在不断地摸索新的经营路径，逐渐由传统的规模经济发展为范围经济。通过审视媒体盈利的新路径，媒体寻找范围经济的投入要素、挖掘可共享资源的协同价值，成为媒体亟待解决的难题。

一、媒体与范围经济

范围经济（Economies of scope）最早由美国经济学家潘扎尔和威利格（Panzar& Willing，1975）提出，是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的生产成本，低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和的现象。范围经济多用于分析企业经济发展状况，近年来，逐渐被媒体行业重视，传媒行业的范围经济效益意味着追加新的新闻产品进行联合生产时，比单独生产的成本低，传媒行业对范围经济理论的运用十分广泛，如全媒体运营（蔡立，2010）、跨媒体经营（肖叶飞，2012）以及媒体融合（华琦，2015）。

范围经济视角下的媒体运营更重视媒体渠道多元化的思路，整体思路是将多种形式的媒体产品进行合并生产，从而降低生产成本。传媒行业范围经济产生的原因主要集中在以下三个层面：一是通过共享新闻原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用价值；三是利用品牌资源等无形资产进行多渠道销售。

以范围经济理论为基础，传媒行业盈利模式具体体现为，传媒产品对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的使用、包装、售卖，通过发挥媒体内部的协同效应，以期实现盈利最大化。原始新闻素材成为媒体可共享资源的重要组成部分，即稀缺投入要素。同样的素材，集团内部不同定位的报纸选取的报道角度是不同的，报道的呈现形式也多种多样，通过对一手新闻素材的“再塑造”，是新闻独家报道的制胜关键。如何将媒体内部协同效应发挥至最大化尚存在可探讨的空间，笔者就ProPublica和《每日镜报》的实践，试说明媒体实现协同效应的具体路径，浅析其内在的借鉴价值。

二、实现范围经济的现实意义

为深入了解范围经济理论对媒体盈利的现实意义，本文以Propublica和《每日镜报》为例，分别就其盈利模式进行剖析。在范围经济中，存在一个被各类产品重复利用的部分，我们称之为产品的投入要素。而可能成为投入要素的，是能够重复利用却增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商业价值的新闻原始素材。

ProPublica网站是以“数据”为范围经济的投入要素，对新闻素材进行再利用；《每日镜报》则是以“版权”为范围經济的投入要素，通过“卖旧闻”进行版权再经营。为了便于范围经济理论对传媒领域的影响，本文试以两种不同的典型模式对其现实意义加以说明：

（一）ProPublica网站：纵向一体化模式

ProPublica在自己的主页里这样介绍，“是一家独立的、非营利性的、为公众利益做新闻调查的新闻编辑室”。该网站由Paul Steiger创立于2007年10月，致力于制作数据新闻，“成为第一家获得普利策奖的网络媒体”令这家新闻网站声名大噪。

众所周知，新闻作品具有“公共商品”的属性，虽然初始成本高，但是边际成本很低，制作一则数据调查报道，无论是通过数据挖掘获得一手数据，还是向有关部门提交申请以获得官方数据记录，都会花费调查记者巨大的时间成本，有时甚至花费多名记者几个月的时间。虽然随着受众数量的增加，会产生很大的规模经济；但是当受众减少时，媒体却无法节约原始的资金成本。ProPublica面临同样的困境，虽然完成数据报道花费了大量的时间、精力，但有时候这些数据库在用过一次之后就很难再被关注。鉴于这样“费力不讨好”的挖掘过程，很少有媒体致力于生产数据新闻，这样的数据资源也成为了稀缺媒体资源，稀缺性为其带来了巨大的商机。

ProPublica新闻网站变身数据商，利用自身的数据新闻优势进行了一项大胆的尝试，开创数据商店（Data Store）。从2014年开始，该网站尝试出售自己在调查报道中所搜集清洁的数据库，通过对有形资源数据的多次售卖，有效地降低了制作过程中长生产链的运营成本，成为新闻界的一项创见。

这种盈利模式应用了范围经济中的纵向一体化模式。将“数据”视为其中的零部件，沿着新闻产品生产链扩展媒体的生产经营范围，连续完成原材料产品（数据）生产和最终产品（数据新闻报道）生产两个阶段的生产，将平行的生产关系转变为生产链关系，其优势在于获得高效率性和低市场营销费用，大大降低了生产成本。

数据商店的收入很可观，自2014年至今带来了超过20万美元的收入，这证明“卖数据”的方式广为人们所接受。网站对数据进行“明码标价”，记者需支付200美元使用这个数据库；而研究型学者则需支付2000美元，用于研究；相关企业需支付更高的价格。

生产成本是经济学研究的核心问题，生产成本因素成为影响媒体产业生存和竞争的重要因素。在保证传媒产品质量的前提下，较低的生产成本意味着更大的收益与更强的竞争力。通过对数据等稀缺资源的可重复性使用，降低生产成本的同时寻找增值的有效途径，为媒体盈利方式打开了新的思路，将稀缺资源进行售卖，以期发挥共享资源的价值。

（二）《每日镜报》：横向拓展产品链

英国的《每日镜报》（Daily Mirror）创刊于1903年，是世界上第一份小报，曾是世界发行量第一的报纸，现属于默多克的新闻集团。

《每日镜报》在2015年报道了Phyllis与生母的感人故事，这篇报道瞬间在英国引起关注。这篇报道并未止步于此，反而开始拓展经营链条，将此报道的热度顺势扩展到其他领域，“卖新闻”由此开端。先是卖给其他报纸杂志刊登，采取多渠道同时报道；随后将故事扩展出书，销量喜人，精装版销量达到3万册、简装本销量高至4.5万册；最后将故事的改编版权卖给了一家电影公司，以期进行电影推广。《每日镜报》通过加长产品线的方式，横向开发多种发散式的产品，优化了原有产品链条，将媒体资源集中化，仅通过扩展销售形式，实现联动出售。

横向拓展产品链的盈利模式转型，是内容类传媒公司经营战略的重要思路。《每日镜报》将内容制作成各种形式的产品，策划“一稿多用”，通过对版权的再运用，充分地体现了范围经济的思维，盘活了有价值的海量“旧闻”。除此之外，对周边产品的经营，还有效地利用了品牌等无形资产，以此完成多商品生产、多渠道销售，成为口碑式传播的绝佳行径。

媒体在运作过程中， 许多资源均有多重利用价值，如何重复开发利用媒体的投入要素成为盈利制胜的关键，这也成为最为讨巧的盈利方式。同样的一条新闻原始素材， 在内容定位不同的媒体上，或是不同的产业经营（电影、书籍），可以从各自的视角进行对内容进行再加工，将信息变相增值。当下时代，新闻的原素材成为整个媒介报道市场的稀缺成分，以英国三一镜报集团为例，自2015年以来，其版权经营趋向成熟化，与有意愿购买新闻内容的媒体形成长期合作关系；将新闻的原始素材如独家照片、视频等自有版权的内容进行周边产品经营；将已有内容产品进行内容再生产，如出书；将有价值的“旧闻”进行再利用，重新利用过往的报道开发大数据。

《每日镜报》的联合生产，通过对已有的版权作品进行重新包装、运营开发，提供一系列周边产品来吸引不同类型的受众，其中优势产品的收入可以补偿系列产品的成本，不仅可以降低媒体的内在风险，还大大增加了产量，存在着显著地范围经济，值得内容生产式的媒体进行借鉴。

三、传媒产业实现范围经济的思考

不断创造范围经济成为传媒行业转型的战略选择，是传媒实践的大势所趋。转型的主要方式为横向拓展产品链、纵向一体化和多种经营。媒体必须要识别自己的核心竞争力，找准适合自己的范围经济投入有效要素。围绕“范围”匹配传媒产品的关系，确定媒体具有优势的专攻方向，有方向性地拓展经营范围，开拓相关周边产品，发扬报社品牌文化，形成自己独特的媒介资源。本文通过对ProPublica和《每日镜报》盈利模式的梳理分析，更为具体地诠释了传媒行业实现范围经济的努力方向。

鉴于ProPublica新闻网站与美国主流的商业媒体不同，它是一家非营利机构，这种“卖数据”的经营形式是否能运用到整个媒体行业，还尚不可知；除此以外，IP热成为今年各个行业的热词，在新闻报道中隐藏的IP产业仍有待挖掘。当下從范围经济视角分析媒体盈利模式，关键仍在于不同媒体对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的选择，通过发挥其中的协同效应从而降低经营成本，要避免为追求媒介融合背景下媒体种类的全面而忽视核心竞争力，创造新市场的前提是做好前期预案，以了解媒体具体努力的方向，以期迎合某一市场的需求，传媒行业的进一步转型应在范围经济内做出深入开拓。

参考文献：

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[责任编辑：东方绪]