互联网广告制度的研究

吴 烨

(上海海事大学 上海 200333)



互联网广告制度的研究

吴 烨

(上海海事大学 上海 200333)

自我国互联网广告新兴以来，互联网广告制度从无到有，逐步完善，保障了互联网市场的安全、高效和平稳运行，发挥了重要的基础性作用。但是，作为信息化的新产物，互联网广告也面临不少问题和挑战。

互联网；广告；消费者保护；比较

一、我国互联网广告制度现状及问题

本文着眼于对我国互联网广告制度缺陷的完善，利用与先进国家相关法律与实践的对比，从法律规范、对互联网广告的监管与审核、互联网广告不正当竞争与对互联网消费者权益的保护几方面进行初步分析研究。其研究成果，不仅可以分析出我国互联网广告制度的现状和不足，并对互联网广告的发展和进步、确保《广告法》的完善均具有一定的参考价值。

首先，我国网络广告规范相对落后、存在法律空白。广告主体的问题几乎已成为专家学者们公认的一大弊病。我国《广告法》所界定的广告范围仅限于商业广告，然而随着互联网的高速发展和普及，大量非商业性广告在日常生活中崛起，例如招聘广告、征婚广告等，对于这些广告的界定在我国《广告法》中仍未有明确的解释。加之非商业性广告本身具有极大可能性带有欺诈、虚假信息，更加需要详细的法律加以规范。

其次，随着互联网情况越来越复杂，互联网广告市场中不断出现侵犯消费者权益以及竞争者之间不正当竞争的现象。互联网用户，作为互联网广告的主要作用客体，最容易受到不法广告的侵害。例如虚假广告的内容具有严重的欺骗性并且对消费者的主观认知提供具有误导倾向的信息，从而侵害了消费者的知情权，使消费者的财产、人身受到一定的侵害。

二、美国互联网广告制度介绍

美国互联网广告规制框架自建立以来并没有多大的变化，但随着信息技术的发展记忆全球化的深入，广告市场在发生日新月异的变化，新媒体广告新式也在不断丰富，使美国政府更加关注互联网广告的立法以及互促使联网广告法律法规不断完善。近年来美国互联网广告制度的重心已从对经营者的规范倾向于对消费者的保护，诸多行业组织和政府机构，都将消费者权益的保护作为首要问题。

在具体实践中，联邦贸易委员会FTC不仅负责对互联网广告法案的修订、对互联网市场的监督监管，同时也接受互联网消费者对于网络广告的诸多投诉，可谓是美国综合统筹互联网广告的核心组织。此外，美国国会于1983年通过了《惠勒·利修正案》，该法案不仅规定除了不正当竞争方法外，不正当或者欺骗性行为也属违法，这一改动扩大了对直接损害消费者利益的商业行为的范围，同时也使联邦贸易委员会对互联网广告行业的监管权限得到扩大，更好地监管与维护互联网广告环境。

2000年，美国联邦贸易委员会编制的《互联网广告和营销规制手册》，网络广告和营销必须首先遵守《联邦贸易委员会法》中“禁止在任何媒体上发布的任何广告具有欺骗和不公平性，广告必须真实，不误导消费者”的规定，广告主张必须是可证实的，产品或服务的提供者对广告负责。除此之外，广告代理公司、网站设计者、产品目录制作者也负有相应责任。

2003年12月16日美国国会通过《反垃圾邮件法》，垃圾邮件是互联网广告中最普遍的广告手段之一，该法的颁布有效地控制了垃圾邮件的数量，从而保护了消费者的自由选择权。该法的内容主要包括互联网用户必须能够选择是否选择退订广告，每一个邮件广告需要有明显的标注拒收链接，不得在用户拒收之后仍持续发送广告邮件，涉及特殊内容的广告应有相应的提示文字或图标，广告投放公司应在收到用户拒收信息后10如内处理并遵从互联网用户的自主意愿，不得再次投放。根据该法规定：垃圾电子邮件发送者如果故意违反这些规定，最高可处 600万美元的罚款和被判处5年。

2011 年美国国会颁布的《不要在网上跟踪我法案》，针对企业利用新媒体技术跟踪用户，获取用户个人信息用于商业用途的现实，规定要保护网络用户个人隐私，企业要建立“不要跟踪”机制，比如在网页浏览器上添加“不要跟踪”的按钮。

三、建设我国互联网广告制度

我国广告法制化建设的历史并不长、经验有限。为了不走弯路，向互联网广告行业发达的国家学习借鉴互联网广告监管与立法的成功经验是一个值得实践的方法，通过对比不同发达国家的互联网广告机制，找到适合自己国家的对策，不断健全完善我国广告法规，优化我国互联网广告环境。

首先，明确我国互联网主体的定义及范围，完善立法。美国报业协会1997年第一次正式发布了关于网络广告的标准尺寸,2001年互联网广告署又增加了7种新的广告样式。加之，美国各个州都拥有对网络广告进行管理的相应法律法规，针对具体不同的互联网广告问题也有相应的专门管理方法进行解释。我国互联网广告管理法规不够健全，仍有待完善，应逐步建立和推动广告法相关法规，并且侧重于对具体案例中实践的细节进行规范。加之对针传统媒体的法律条例不一定对互联网广告相使用，广告的法律规范应当与其对应的传播媒介相对应，因此必须加快《广告法》的完善。

其次，明确互联网广告的监管及审核组织及流程。如前文中所提到的，联邦贸易委员会是美国对互联网广告进行监管的主要机关。其各个部门工作分配及工作流程都已成熟，加之其网络广告监管部门已建立起覆盖范围较广的互联网监管体系，可以通过互联网监管网络非法广告，故而其对互联网监管审核的把控全面高效。相比而言，我国对广告的监管尚且主要集中在报纸、电视等传统媒介，对于互联网广告的监管仍处于起步阶段。笔者建议我国借鉴美国的经验，发挥互联网自身的优势，使用国内的大型搜索引擎搜集非法广告网站信息、监控虚假广告信息，建立从省级至地市级覆盖全国的互联网广告监测体系。

再次，关于消费者隐私保护方面，美国明确规定：广告主在进行网络营销时要注意保护消费者的隐私。联邦贸易委员会极力鼓励企业信守网络信息发布的四原则：公告消费者企业信息管理的条例；企业要提供消费者个人信息如何被使用的选择；告诉消费者，他们的个人信息是如何收集的；企业要确保所收集消费者信息的安全。这四原则值得借鉴。同时，应及时建立消费者监督制度，用于消费者对于违法互联网广告的投诉，鼓励消费者积极报告、积极投诉。

综上所述，在互联网广告异军突起的今天，如何促使其健康发展，完善立法、建立监管体系、营造安全和谐的互联网广告环境是当前重要的一大问题。我国当前对于规范互联网广告的法律法规及相关规定仍有待完善，对互联网广告的监管审核仍存在诸多难点，传统媒体管理法规的局限与新兴媒体的诸多特征仍有待解决。随着互联网的普及、全球化的深入，每个国家每个地区都面临着诸如此类的问题，并且都需要找到适合自己的解决方式。互联网广告管理没有现成的模式，各国中间应相互借鉴学习，在实践中不断累积总结合适自己的经验，致力于建立起一个合适本国国情的互联网广告监管体系，创建和谐互联网广告环境。

[1]阮卫：《美国广告法规对我国 《广告法 》修订的启示》，《新闻界》 2008 年第 6 期，第178页。

[2]王磊：《美国新媒体广告法律规制初探》，《中国工商报》，2014年4月26日 第003版。

[3]薛敏芝：《美国新媒体广告规制研究》，《上海师范大学学报》，2013年5月，第61页。

[4]赵洁，骆宇：《美国网络广告监管以及对我国的启示》，《中国广告》，2007年11月，第19页。

吴烨(1992.11-)，女，汉族，上海人，研究生，上海海事大学，研究方向：法理学。