舆论场嬗变中新媒体企业的责任与监督

尚光一

（福建师范大学 文学院， 福建 福州 350007）



舆论场嬗变中新媒体企业的责任与监督

尚光一

（福建师范大学 文学院， 福建 福州 350007）

摘要：随着新兴传播媒介的兴起，舆论场特质发生了嬗变。在这一背景下，新媒体企业应明确主体地位，提升质量意识，重视版权保护，加强团队建设，担负起企业的责任，严格自律。同时，政府部门的监管应与时俱进。另外，也要形成社会监督的良好氛围，构建有序举报的便捷通道。

关键词：新兴传播媒介；舆论场；责任；监督

一、新兴传播媒介所构建的舆论场特质

从字源学来审视，汉语中的“媒介”是一个外来词，英文中称为“medium”（复数为“media”）。它源自古典拉丁语，本义是“中间代理、交流渠道”，引申为形容词“中等的”或者名词“媒介物”“传播媒介”“媒体”“手段”“工具”等。在传播学领域，媒介指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的载体，其根本属性是传播信息，它对人类生存发展和文明进步起着重要的作用。

就概念沿革而言，新兴传播媒介是相对于“原有”传播媒介而言。一般认为，“原有”传播媒介是纸质媒介（报纸、期刊、书籍等）和电子媒介（广播、电视等）；新兴传播媒介主要指互联网媒介（数字期刊、网络广播、网站等）和移动媒介（手机报、短信、APP客户端等）。不过，新与旧永远是相对的，这一区分并非固定不变，随着互联网技术和传播形式的变化，一些“原有”传播媒介便会孕育出新兴媒介，例如数字电视、IPTV、移动电视等，其已不同于传统的电视，而归入了“互联网媒介”这一新兴媒介之中，正如传播学家马歇尔·麦克卢汉“媒介即讯息”这一概念所阐释的，任何一种新兴媒介都是集合“原有”媒介的发展而诞生，是对以往媒介的变革。甚至，国外有学者将新兴传播媒介进一步细分为“新媒体”和“新新媒体”，例如美国学者保罗·莱文森就认为：“在互联网产生后所形成的电子邮件、书城、iTunes播放器等一旦有专业人士在互联网上发布后，即可被所有人阅读、视听、使用的媒介形式为新媒体；而所谓的新新媒体其仍基于互联网，与新媒体有相似的共性却超越了新媒体，比如YouTube、Myspace、Wikipedia、Facebook、twittering、Dig等。”［1］不过，“原有”媒介并没有因为新兴媒介的产生而消亡，而往往是被蕴纳于新兴媒介之中。

随着数字技术和传播方式的发展，微信、微博、易信……各种新的传播载体以“润物细无声”的方式融入了人们的日常生活，在潜移默化中推动着社会舆论场和传播生态圈的变迁。可以说，相对于“原有”传播媒介而言，新兴传播媒介具有鲜明的自身特质，对当下舆论场的构建产生了革命性的深远影响。

第一，新兴传播媒介所构建的舆论场更为开放和多元。“原有”传播媒介以单向传播、把关过滤、特定传播为特点，使受众处于单纯视听的地位，缺乏互动。新兴传播媒介则采用开放和多元的传播模式，使参与各方能够自由地发布信息、展示观点、参与讨论。同时，“点对点”、“点对圈”的传播特性，也改变了“原有”传播媒介“点对面”所带来的精英话语垄断现象，为大众意见的表达提供了更为多元的空间。

第二，新兴传播媒介所构建的舆论场兼具实时传播和无限传播的特性。“原有”传播媒介由于受客观条件限制，传播速度往往比较滞后。新兴传播媒介则在传播上更为自由、快捷，甚至可不受印刷、运输、发行等因素制约，实现即时传播的效果。同时，新兴传播媒介打破了空间界限，所传播信息可在全球同时呈现，并且往往兼具信息存储的功能，受众能够通过搜索和链接，在特定信息之外便捷地获知相关信息。

第三，新兴传播媒介所构建的舆论场实现了信息交互传播。在“原有”传播媒介的条件下，信息传播效果是发出者单向、主动地传播，受众被动地接受，双方无法随时随地进行沟通，而对新兴传播媒介而言，发出者和受众的地位重叠在一起，信息传播方向可以是单向，也可以是双向甚至多向的，同时发受双方可以随时互动。

第四，新兴传播媒介所构建的舆论场呈现“圈子”传播的特征。无论是网络论坛、微博还是微信好友圈，基于共同的兴趣，在新兴传播媒介条件下形成了“圈子”传播的形态。“圈子”传播的兴起，进一步打破了精英话语垄断和媒介话语霸权，展示了新兴传播媒介所带来的信息传播革命性嬗变。

第五，新兴传播媒介所构建的舆论场在效果上呈现扁平化和碎片化。“原有”传播媒介一般由发出者依据自身价值标准来筛选编排，以将特定信息传达给受众，并通过贩卖受众“注意力”来获取广告收入。新兴传播媒介则带来了理论上无限大的信息供应量，这种海量信息供应导致受众注意力分散，因而受众注意力成为了稀缺资源，信息传播呈现出扁平化、碎片化的特征。

二、新兴传播媒介企业的责任与自律

基于新兴传播媒介所构建的舆论场的特质，新兴传播媒介企业作为市场主体，应高度重视自律，构建完善的内部信息监管机制，做到在信息发布前主动审核、信息发布后密切监控并及时纠错。

（一）明确企业主体地位

“仁者以财发身，不仁者以身发财。”［2］在新兴传播媒介舆论场中，新兴传播媒介企业有义务营造“社会价值”与“商业价值”兼顾的企业文化，避免单纯追求“商业利益”的企业取向，自觉承担应负的社会责任。当前，我国企业在承担社会责任方面比较薄弱，一些新兴传播媒介企业尤其片面追求眼球经济带来的商业利益，忽视了媒体应坚守的底线，只唯“点击量、发行量”马首是瞻。然而，社会责任不但是企业必须面对的外在要求，也是企业自身发展的客观所需，正如美国管理学家彼得·德鲁克所说“适当的企业社会责任，是将‘龙’驯服，也就是将社会问题转化成经济机会和经济利益，转化为生产能力，转化为人的能力，转化为高薪的工作岗位以及转化成财富。”［3］在当今世界，三星、惠普等知名企业纷纷设置“首席道德官”（chief ethics officer），有计划地在企业内部营造重视社会责任的氛围和企业精神，即可作为借鉴。因此，作为信息传播便捷、受众众多、对青少年影响巨大的新兴传播媒介企业，更应形成自觉践行社会主义核心价值观的企业文化，以有效传播正能量，树立企业品格。

（二）提升信息质量意识

新兴传播媒介企业应将质量意识作为企业文化的重要内涵。传播学学者尼尔·波兹曼说道：“我们创造的每一种工具都蕴含着超越自身的意义。”［4］随着电邮、论坛、网上留言、聊天室、跟帖、博客、播客、微信、微博、易信等新兴传播媒介不断涌现，人类的表达与信息交流衍生出众多新形态，新兴传播媒介较“原有”传播媒介显得更加多元、活跃而自由，展现出极强的即时性和互动性。基于这一现实，新兴传播媒介企业应主动设置内部信息管理团队，参照传统报刊图书“三审三校”的做法，在信息发布前安排相应层级人员逐次进行把关，确保内部监管人员守土有责、权责明晰。2013年9月9日，“两高”出台了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题》，标志着我国对新兴传播媒介中的不良信息从被动应对转为主动依法治理。鉴于此，同时也基于新兴传播媒介信息扩散快、覆盖广、不良信息易发酵的特点，新兴传播媒介企业要改变以往发布后就放任信息流布繁殖的做法，构建企业内部的信息监控与纠错机制，对所发布信息的影响和效果进行评估，对发布后误导受众或产生不良影响的信息进行及时调整。

（三）重视产品版权保护

新兴传播媒介时代，“内容为王”仍是不变的圭臬。然而对当前网站、微博、手机新闻客户端等新型传播媒介以及电信运营商而言，内容短板却长期存在。值得一提的是，中国电信、中国移动和中国联通分别与国家新闻出版广电总局签署了《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，明确规定出版方和内容提供方将获得不低于60%的分成。因此，新兴传播媒介企业不能为数字化而数字化、重“量”而轻“质”，应强化版权意识，在运营中加强对内容的保护，确保对舆论场发挥影响时有充分的凭依。

（四）加强采编团队建设

新兴传播媒介企业有义务强化对编辑的政策及业务培训。众所周知，加强对员工的培训培养、提高员工素质，是企业不可推卸的责任，正如英国学者萨尔坦·科马里在《有效的知识管理》一书中指出：“企业应该给予有能力、有意愿的员工以一定的发展机会，以提高他们的工作能力。企业必须为自己的员工提供相关的培训机会，这至关重要。”［5］同时，新兴传播媒介覆盖面宽阔、特别是对青少年受众有着巨大的影响，甚至已经成为其生活的一部分，因而新兴传播媒介编辑事实上承担着十分重要社会使命。然而，由于政策等因素的限制，新兴传播媒介编辑的信息采集原创能力天然欠缺，不得不大量使用、转载二手材料，给核实信息的真实性、准确性带来了困难，容易造成新闻失实。其次，相对于传统编辑而言，新兴传播媒介编辑承担的职责更为多样，并且由于市场竞争压力，其必然追求时效性，较大的工作强度更增加了其失误的概率。最后，新兴传播媒介的互动性、匿名性、开放性，使得新兴传播媒介编辑所承担的政策风险也在增加。因此，加强对编辑的培训，提高编辑的素质，当下显得尤为迫切。今后，新兴传播媒介企业应加强对编辑的舆论导向、政策法规、专业技术等方面的培训，特别是要确保编辑全员接受管理部门或管理部门委托的第三方机构开展的轮训，实现编辑培训常态化、长效化。

三、政府部门监管的与时俱进

对新兴传播媒介进行监管，是政府工作的应有之义。但是由于我国的特殊国情，加之新兴传播媒介发展时间较短，政府部门对新兴传播媒介的监管仍处于探索阶段。政府部门应借鉴各类先进的管理经验与模式，并结合我国的现实情况，确保对新兴传播媒介实现有效、有序、有力的监管，构建健康、理性的舆论场。

一方面，要完善规章制度，通过制度建设使政府部门对新兴传播媒介的监管步入正轨。学界一般认为，媒介的公信力主要由专业能力（expertise）、可信度（trustworthiness）、友好善意（goodwill）三大主要维度，以及冷静（composure）、活力（dynamism）等次要维度构成，其中三大维度适用于所有情境。新兴传播媒介要获得公信力，就要有相应的规章制度对其进行规范和引导，明确其活动的法律边界，规范其行为，从而以提高其专业能力、可信度和友好善意。同时，已有的一些规章制度也应不断完善。例如，2011年3月19日国务院颁布了经过修订的《出版管理条例》，但随着近年来新媒体出版的不断发展，对于微博、微信等社交新媒体出版以及其他新媒体出版形态，《出版管理条例》还未将其明确为新闻出版管理部门的职能范围。今后，应比照传统出版管理的有关规章制度，明确对各类新媒体出版形态的监管责任和处罚标准，以有效遏制新媒体出版中存在的侵权盗版及歪曲转载传统媒体新闻的现象，净化新媒体出版的生态环境。

另一方面，面对新兴传播媒介的兴起，要利用科技手段提高监管水平。例如，运用大数据挖掘、鹰眼技术以及构建数字监管平台等，强化对新兴传播媒介的监管，避免由于媒介技术革新、传播形态改变而出现监管真空。同时，要加快实现监管方式上的创新，及时引导新兴传播媒介中的舆论热点，主动、快速、有效地解答回应民众合理诉求，避免网络炒作，在与民众的互动中把体现党的主张与反映人民心声统一起来、把坚持正确舆论导向和通达社情民意统一起来。

四、新兴传播媒介受众的监督与敦促

（一）形成社会监督的良好氛围

新兴传播媒介的监督不应仅归于政府的行政范畴。何况是，随着新兴传播媒介的快速发展，当下每个人都掌握着对外发声的“麦克风”和信息接收的“遥控器”，政府部门监管所处的外在境遇已不同于以往任何一个时代。“众声喧哗”的媒介环境极大地激发了民间、公众参与社会监督的热情，社会掀起了全民举报的热潮。如果善于引导，将有利于增强公民的主人翁意识，体现社会主义国家的优越性，同时也有利于加强社会监督，打击新兴传播媒介中的违法犯罪行为，彰显社会的公平正义。因此，无论是对何种新兴传播媒介，都要努力形成全民监督的良好氛围，改变单纯依靠政府部门监管所带来的管理手段单一、管理机制滞后、管理能力的软弱与管理效果的弱化等问题。

当前，随着新兴传播媒介的迅猛发展，为争夺受众眼球，激发“注意力经济”，新兴传播媒介生态十分复杂，甚至一些普通内容也被有意进行歪曲、变形、夸张。在实际调研中，众多传统媒体单位就反映，现实中许多管理部门要求不能播、不能报的内容，网站、微博、手机新闻客户端等新兴传播媒介却堂而皇之地进行刊载，甚至一些观点存在对事实进行夸大、渲染甚至扭曲的失真现象，偏离了应有的公正、客观、传播正能量的新闻导向。以门户网站网易为例，《解放军报》的一篇文章《中国梦的自信在哪里》在被网易刊载时，标题被片面改为《我们信仰的主义，乃是宇宙的真理》，从而引发众多网友的嘲讽和调侃，虽然之后网站又把题目改回本来面目，但这一不严肃的行为已造成了不良的社会影响。［6］另外，网易还在新闻页面下方推送诸如《赛场MM裤子太紧了》《关羽为何脸红戴绿帽》《74岁老翁娶20岁新娘》等小栏目，如按照当前对传统媒体的审读标准，则明显具有“庸俗、低俗、媚俗”的嫌疑。诸如此类无孔不入的失当传播，单靠政府监管显然不够，只能充分发挥社会监督的作用，形成全民监督的良好氛围，才能保证新兴传播媒介生态的持续改善。因此，对新兴传播媒介的监督应将社会监督作为政府部门监管的有机补充，努力形成全民监督的良好氛围。

（二）构建有序举报的便捷通道

要发挥社会监督的效用，构建有序举报的便捷通道是必经之路。首先，建设数字化监督举报体系。当前，“原有”传播媒介受众面趋于萎缩，青年“网络新一代”更多接触的是互联网和手机、iPad等移动终端。“原有”传播媒介的舆论引导、舆论监督功能逐渐弱化，与公众的生活实感、社会观感隔阂不断加大，公众意见更多依靠微博、微信、BBS、博客等新兴传播媒介表达。因此，对新兴传播媒介的举报应积极革新理念，以“数字”应对“数字”，以“新兴传播媒介”的手法应对“新兴传播媒介”的问题。为此，管理部门要努力建设数字化监督举报体系，涵盖举报网站、官方微博、官方微信等平台，打造立体式举报体系，同时积极鼓励民间组织和热心公民投身新兴传播媒介“云”监督建设，以微博、微信等为依托，为管理部门的取证提供及时广泛的情报。其次，建立及时便捷的举报受理流程。现实中，相关管理部门在官网上也开辟了举报通道，对群众举报呈现了积极应对的态度，但由于各种原因，并不是所有举报都能得到及时回应和处理。值得注意的是，通常是一些造成较大舆论压力的举报才能得到管理部门的关注和重视，从而容易给公众造成错觉，使其认为举报事实准确与否不重要，关键是要造成较大影响。因此，管理部门应建立规范的举报受理流程机制，确保举报通道顺畅、举报信息能够得到回应和处理。最后，要推动各类监督新兴传播媒介的民间非营利机构（NPO）发展，使其作为协调管理部门与媒介、媒介与受众的第三方，以在市场失灵和管理部门难以触及的领域担负起微观管理的职能。近年来，为充分发挥民间非营利机构监督新兴传播媒介的效用，各地都进行了有益的尝试，例如北京网络媒体协会组织“妈妈评审团”，邀请“知心姐姐”卢勤、“网络妈妈”刘焕荣、全国劳模李素丽、青少年法律与心理咨询中心主任宗春山等，依据相关道德规约对互联网上暴力、色情、恐怖等影响未成年人身心健康的内容进行举报、评审，形成处置建议，反映给相关管理部门，并监督评审结果的执行，在“2014净网行动”中取得了良好的社会反响。诸如此类做法，值得进一步推广。

参考文献：

［1］（美）保罗·莱文森.新新媒介［M］.上海：复旦大学出版社，2014：1.

［2］子思、曾参.大学中庸［M］.合肥：黄山书社，2005：43.

［3］（美）彼得·德鲁克.企业社会责任的新意义［C］//企业社会责任经典文献导读.北京：经济管理出版社，2011：91.

［4］（美）尼尔·波兹曼.娱乐至死［M］.桂林：广西师范大学出版社，2004：17.

［5］（英）萨尔坦·科马里.有效的知识管理［M］.北京：中华工商联合出版社，2004：105.

［6］网易新闻中心.我们信仰的主义，乃是宇宙的真理［EB/OL］.（2015-5-22）［2015-10-1］.http：//war.163. com/13/0522/07/8VFB2BVA00014OMD.html.

责任编辑：陈振锟

中图分类号：G641

文献标识码：A

文章编号：1674-1072（2016）03-039-04

收稿日期：2016-04-28

基金项目：福建省社科规划项目（FJ2015C069）阶段性成果。

作者简介：尚光一（1983-），男，河南孟州人，文学博士，福建师范大学文学院讲师、硕士生导师，中国新闻出版研究院海峡分院特约研究员，主要从事文化创意产业研究。