食品包装设计问题分析及创新发展路径探索

张 飚

（阜阳师范学院 美术学院，安徽 阜阳 236037）

□艺术学研究

食品包装设计问题分析及创新发展路径探索

张 飚*

（阜阳师范学院 美术学院，安徽 阜阳 236037）

食品包装设计既是一门综合性与多门学科交叉整合的技术科学，也是一门不断重塑自身的学科。现代食品包装设计在内涵上和外延上都已超出传统的食品包装设计的标准，如今食品包装设计存在包装造型结构设计不合理、过度包装严重、设计者的理念存在误区、包装设计缺乏创造性等问题。食品包装设计的创新发展要充分体现人性化设计，满足消费者的生理与心理需求。探索食品包装设计的可持续性发展的方法，提出创新的食品包装设计会促使新类型消费的出现，丰富了食品包装设计的理论体系，对食品包装设计实践具有重要指导价值。

食品包装设计； 创新发展

DOI：10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2016.04.32

食品包装设计是一个涉及非常广阔的领域。食品包装设计创新来源于持续不断的观察和思考。新型包装材料的研发，包装技术的改进以及资源的回收再利用问题现已变得十分重要。如今包装设计在内涵上和外延上都已超出传统的食品包装设计的标准，现代包装是技术与艺术的高度统一，包装对品牌的推广起到至关重要的作用，使产品品牌具备了话语权。

一、食品包装设计存在的问题

1.食品包装的人性化、便利性与安全性设计缺失

食品包装的人性化、便利性与安全性设计缺失表现在以下方面：第一，食品包装对人造成直接危害。有的儿童食品包装采用较为硬质的材料，容易划伤儿童肌肤，造成儿童伤害；有的食品包装没有隔热功能或没有包装操作方式提示信息而造成消费者烫伤；有的儿童食品包装的外观上，出现暴力打斗的图形，有的食品包装甚至出现淫秽图片，这种包装影响消费者的心理健康；有的包装不能轻易打开，有的包装没能标明正确的食用方式，给消费者带来不便，对于一些特殊人群如残疾和有障碍的人来说，有的包装不方便识别或食用。第二，食品包装对人造成间接危害。有的食品包装变质、过期、干燥剂等警示提示不明显或容易被破坏，消费者没注意误食会影响其健康安全，甚至危及人的生命安全。如食品包装中的干燥剂，一旦误食将灼伤口腔或食道，同时还会导致皮肤和口腔粘膜受损。“用劣质食品包装材料包装的食品，有毒有害物质会迁移到食品中，消费者长期反复食用，通过食用积累导致慢性中毒。劣质餐盒遇热或油脂会释放出致癌物，苯超标易诱发癌症及血液系统疾病，某些铅的化合物能溶于酒精和酸性饮料，分解出铅离子，除了致癌，会影响孩子的智力发育。”［1］以上问题，可以通过设计的介入有效的规避。

2.食品包装造型结构设计不合理，欺骗性包装严重

在商场里，我们经常可以看到许多食品的包装盒，内置结构空间很大，但内部所装的食品却非常少，大量空间被塑料、泡沫或是其他填充物所取代，造成资源浪费。采用超出食物品质的图片，过分扩大食品外包装体积、凭借精美外包装提升产品价格，使用夸大其辞的宣传语，误导与欺骗消费者，这种食品包装不能向消费者传递真实的产品信息，使消费者对食品包装丧失信任。市场上迷惑消费者，华而不实，缺乏信任的食品包装占很大的比重。包装设计师要有诚实与负责任的职业态度，包装设计要真实可信，给消费者以责任感与信任感。生产企业也要杜绝欺骗性包装，注重通过合法的竞争手段与良好的包装设计来争取更多的市场份额，为食品包装设计本身的良性与规范发展提供了良好的环境。

3.过度包装严重

我国食品过度包装现象严重，食品包装的成本远远高于食品本身的价值，市场上精致高档与奢华食品包装非常普遍。我国的许多食品包装材料来源于木材、石油、钢铁等，过度包装严重一方面消耗与浪费了大量的资源，资源与环境的可持续发展遭到破坏；另一方面过度包装加大食品生产成本，扭曲了包装和食品之间的关系，使商品价格远远高出其价值，加重消费者的经济负担。此外过度包装也扭曲了社会风气，对社会环境的危害也十分严重，易助长奢靡之风，不利于建设资源节约型、环境友好型社会。如有些茶叶、名酒、月饼的过度包装严重，包装盒成本比内装食品价值更大的现象，造成包装材料浪费。优秀的包装设计，对于消费者来说，首先是方便使用与携带，从生产出来到消费者手中的整个使用过程中都应该让消费者感到便利；从环境保护和社会文明角度，食品包装设计应该方便废弃与回收利用，节约资源，设计者与企业不能只追求一己私利。所以，食品包装设计在得到消费者认可的同时，还要以较低的成本实现食品包装的各种功能，优质产品加上富有吸引力的包装，才能在竞争中赢得市场。包装要真正能体现商品价值，体现正确的社会审美价值观。

4.食品包装设计者的理念存在误区，包装设计缺乏创造性

有些食品包装设计者片面理解绿色包装材料，认为绿色包装仅限于包装材料的环保性及绿色化，认为使用能重复利用、易降解材料或能再生的食品包装材料制作的产品一定是绿色包装，这样的观点存在缺陷。绿色包装更应考虑产品包装原材料的挑选、生产制作、使用、回收等整个周期，是否符合环境保护以及维护生态平衡。目前很多产品的包装设计为了吸引消费者，其包装的设计风格模仿国内外知名品牌，包装的视觉设计上缺乏创意，给人的视觉效果与知名品牌大同小异，只要稍不注意消费者就会将其当成知名品牌买回来。市场上出现很多模仿“康师傅”矿泉水、方便面、“椰树”牌椰汁等包装的现象，扰乱市场。企业应围绕自己产品的优势、特色以及消费者的定位，来设计自己的包装，这样才能赢得消费者的信任，树立自己的品牌形象。

近几年，图书馆引进了手机图书馆，微信账号关注、增进各种专题数据库及改进电子阅览室及PC终端的使用，使用户的数据急剧增加，这就需要图书馆将引进新的服务技术。随着云计算的介入，为大数据提供了基础构架平台，在一定程度上云计算可谓是这项技术的基础平台和支撑技术[13]，因为云计算处理大数据有独特优势。而云计算侧重点在于计算能力，大数据侧重点在于计算对象，两者相辅又互补[14]。

二、食品包装设计创新发展的路径

1.食品包装体现人性化设计

食品包装设计随着人们消费需求的发展，包装设计不断体现人性化。包装设计是为人服务的，要以满足人的复杂，多层次需要为出发点。

（1）食品包装设计满足人的生理需求

食品包装的结构设计、功能设计和尺度设计应符合人体工程学的原理，考虑到人体结构与动作习惯等。食品包装设计要获得消费者的信任，包装设计就要体现便于消费者使用、携带、重复利用等特点。人的手是和食品包装接触的最主要部分，也是最重要的部分，按照手的使用方式，有拉、推、提、按、捏、握、扣、托、扳、拧等。“日本的学者镰仓矩子通过对日常行为的观察，将手的用途归纳为：操作、接合、连接、把持、工具化、对应、象征。”［2］87消费者抓握的部位应符合人手的尺度。根据人体工程学研究的手部参数，包装容器的直径最小不小于 2.5cm，最大直径超过9cm时，包装容器容易从手中滑落，容器直径适度才能使手发挥最大作用。“容器尺度还与用力的大小有关，不需用很大的力时，容器长度可以短些；用力大时要用五指‘抓握’，容器的长度要比手幅的宽度长些。”［3］156例如为了便于手的拿握和开启省力，有的设计根据手拿位置在容器上添加了磨砂颗粒或设计了凹槽，设计理念体现人性化。罐头食品起初的包装都是使用封闭式铁皮包装，后来采用了拉环式包装设计开启，消费者开启罐头方便又省力。现在许多食品都采用拉环式包装设计。

（2）食品包装设计满足文化心理需求

根据马斯洛的需要层次理论，人的基本需要是生理需要，其次是认知审美的需要。不同的民族有不同的审美需要，不同的设计理念，各国的消费者对审美的认识是不同的。食品包装设计要得到消费者的认可，就要呈现民族传统文化的特性，设计者需要研究消费者的语言符号学与视觉符号学，使包装设计艺术与各民族的传统文化相承接。语言符号学的作用有指派、说明、任命与警告等。而视觉符号学作为一种信息传播过程，具有双向性，包含发出者的编码和受众者的解码，标志符号就是用来传达客户（品牌、组织、活动竞赛等）的信息。

最能吸引消费者的设计作品，都具有民族传统文化特色。如麦当劳快餐文化推出把美国快餐文化与中国大众的消费心理相结合的广告，它“把中国人讲究亲情和家庭观念的传统意识作为桥梁，潜移默化的让消费者在心理上接受它”［4］135。这种设计把中国传统文化元素与美国文化元素合理融合，使消费者产生信赖，这种创新值得不断探索，其核心策略在不停地寻找与连接一种文化亲和力。在市场日益细分的今天，传统的饮食文化需要保护与传承，我们需要建立有益于传承的文化生态环境与社会氛围。日本在设计理念上对传统文化的理解、保护与发展值得我们借鉴。当前日本包装设计理念体现两个原则：“一是以简约原则为指导，对民族性视觉元素进行重组；二是以代表传统民族文化特性的视觉元素为原型进行再创新。”［5］166

色彩在食品包装设计中有非常重要的作用，色彩的运用在食品包装设计中的主要目的是吸引消费者的注意。我们生活在色彩的世界里，色彩在一定程度上影响人们的消费心理。在食品包装设计中色彩能够通过视觉传递感情，刺激消费者的购买欲。各个国家色彩的象征与各自的人文环境、社会习俗、社会政治、宗教信仰相联系。在人类的历史发展中，不同的文化背景形成了不同的民族文化心理与民族禁忌，包装设计的色彩体现文化差异性。例如达能容器的改变，在三十五年里老酸奶造福于无数家庭，带给人们的体验是关爱和全方位的，其富有质感的碗底包装设计“可以让人们刮到碗底”。每年老酸奶有十亿的外包装，需要数千万欧元的投资。它具有独特的颜色代码：绿色代表活力，蓝色体现达能本质，橙色为质感，以及白色和紫色液体。市场代码与符号学息息相关，例如在碳酸饮料市场中可乐采用了红色，或者说可口可乐公司已经使用这种颜色，它便是市场的领导者。根据符号学，红色代表：热情、力量、冲动、激情、兴奋、充满活力。我国传统的色彩观，“体现了一种以黑白为主体的朴素的辩证关系，象征着天与地的二元对立，不仅是纯审美意义上的色彩感受，更因为推崇而成为永恒美的色彩，深深的影响了传统美学，其代表意义是‘阴阳太极图’，在此基础上附加以红、黄、蓝就形成了‘五行’之色，象征水金火土木，它们构成了相生相克，变化多彩的世界，在传统中尊这五色为正色，其他为间色，赋予其尊卑、贵贱的象征意义，这种色彩观念在我国盛行了几千年，已经成为传统的经典。”［6］我国传统美学对包装设计有重要影响。我们的包装设计要真正得到消费者的认可，走进消费者的心里，就要对消费者的民族的审美观、价值观和民俗符号等文化要素进行深入挖掘与探索研究。

符号是象征人们心理情感的投影。它是一种趋势，使消费者在超市的货架上开心的消费。无论是颜色、字体或符号都是围绕消费者的情感体验而设计。形式代码或材料代码的运用，容器的形状反映着品牌或产品的内涵。例如弯曲形状的容器体现出产品的柔软性，流动性和女人味；边缘锋利的容器，体现阳刚之气，高端贵气等等。至于材料代码，铝材质更显男性化，一般为工业用途，体现自然和透明的质感等。我们并不能随意决定大众的审美取向，因为一切都是无意识且有理可循的。包装符号学是一门科学，因此包装设计师必须对它具有敏感的洞察力。

2.食品包装体现可持续设计

我国目前进行生态文明建设，环境的可持续发展已成为迫切需要解决的问题。食品包装的可持续性包装设计已成了包装设计中的重要课题。我们从食品包装设计的介入、包装废弃物的利用方面探索食品包装的可持续性设计。

（1）食品包装材料的设计介入

食品包装材料的设计介入就是在食品包装设计的初期，设计师就要思考包装材料对于环境的影响，包括回收的可能性、回收处理方法、回收价值的大小、能源的利用率最大，对环境污染最小、可周转重复使用等一系列问题，从而实现可持续性包装设计。我国人口多，食品消费量大， 过去大家很少关注食品包装材料的安全以及包装材料对环境造成的潜在影响，节约资源、保护环境已成为我国实现社会和谐、可持续发展基本战略。现在食品包装材料的卫生安全质量问题，引起了全社会的高度关注，政府在贯彻以人为本，保护消费者身心健康方面出台了一系列重要举措，促进了社会的进步。

不同的食品包装材料对环境的影响不同，研究表明，纸质包装和玻璃包装物对环境影响最小，其次是塑料，锡（钢）板和铝每千克对环境造成很大的污染。用易降解材料与可食性材料替代不易降解回收的材料，采用那些在自然环境中可生物降解、光解的新型包装材料；用可回收利用的材料替代不能回收利用的材料，顺应社会的可持续发展。全降解与可食用食品包装材料在我国有巨大的开发价值与市场发展潜力。我国一次性快餐盒每年用量大约160亿只，可降解、可回收的环保饭盒大约占64%，国家禁止的一次性发泡餐盒大约占 36%。在64%的环保饭盒中有一半左右不能达到环保、卫生与安全要求。全国一次性碗类的用量大约60亿只，一次性水杯的用量为100亿只，一次性托盘的用量大约80亿只，一次性筷子的用量为400亿只［7］。

（2）减量化与轻量化设计

减量化包装设计就是减少包装材料的用量，减轻包装的重量，减少包装废弃物的数量，减轻环境的负担。减量化食品包装设计主要表现为减少包装面积与体积、减少包装结构、减少包装印刷色彩以及包装的重用与再利用设计等。简化包装结构设计，设计者在设计时应力求食品包装结构的简洁，减少包装加工程序。在包装体积相同的情况下设计者可以根据不同的情况，选择包装表面积最小的设计，以减少包装材料的损耗。减少包装色彩设计。设计者在食品包装设计时应尽量减少色彩所占面积、色彩的种类，考虑包装设计的色彩位置等。色彩的简洁，能减少油墨、油漆的使用量，简化印刷工序，减轻成本，还能减轻包装物在回收过程中的处理技术，节约水资源，减少了资源的浪费。选择包装重用设计可以避免回收系统中包装废弃物处理时的能量消耗。如果食品包装的使用周期延长，在其寿命内被重复利用，就充分实现了它的价值。包装设计师应自觉选择重用设计，承担环保的责任。在食品包装设计中，设计师选择易拆解设计。食品包装废弃物经过人工筛选、材料拆解、分类运输、储存等工序，将不同的包装材料分离出来，可以节省拆卸时间，提高回收的效率，降低回收成本。复合程度低的食品包装材料往往更容易拆卸，在条件允许的情况下，食品包装设计师尽量选用同一种或相容性好的材料，材料之间的相容性好，可一起回收，可以减少拆卸分类的工作量。食品包装的重用与返还，需要建立一系列完善的反向物流和完整的收集环节。

3.创新的食品包装设计可以促使新类型消费的出现

为了全面展示包装设计以及这个媒介对产品销售的重要性，当今的许多营销策略更加注重产品包装的创新。在销售同类商品时，生产商们只有通过创新的包装设计来体现商品的不同，如许多消费者对于酒瓶的设计，产品的名称，产地更为敏感。如酸奶饮料，如果它没有被放置在一个小型化奶瓶子里，那么要如何销售它呢？一袋酸奶和一个小勺，在人们饥饿的情况下更容易满足消费者的需要，以其体积小，重量轻，实用性和可携带性的特点形成了新的消费形式。

（1）创建新的食品包装营销模式

在保证食品品质的原则下，创新的食品包装设计不仅可以促使新类型消费的出现，还有助于满足各种可持续发展趋势。一个产品的选择，要以其内容来确定包装的性质。一些品牌的销售，具有令人钦佩的设计。消费者乐于欣赏完美而实用的产品包装，这是他们一直追寻和喜爱的。许多消费者愿意为他们认为真正以营利为目的的包装设计付出更多的精力。以市场上销售的水为例，水是相同的，只是不同包装的瓶装水每升的价格差别较大。在研究中，我们发现“具有实用和创新的包装”是许多消费者购买新的食品产品时的优先考虑条件。例如，在方便打开食品包装封口方面进行的消费者调查：创新包装也可以成为第一卖点。事实证明，儿童受到饼干包装的影响，从而形成了一个新的消费形式。2011年，麦斯威尔（一个咖啡的品牌）创新包装营销模式，使用生态环保的速溶咖啡包装代替了97%的传统玻璃包装，从而减少了产品包装的重量，这种方法不仅方便了消费者携带，而且减轻了产品运输过程中汽车的重量，从而减少了二氧化碳的排放量，有利于环境保护。为保护大自然，使用生态材料，既节约包装成本，又增加了产品的实用性。可持续包装设计可以促进食品行业转型升级，对于消费者而言，这是既方便灵活而又愉快的事情，可持续包装应该出现在消费者的餐桌上。设计师与生产商们应通过减少废物的排放量来拯救地球，推动消费者购买生态环保包装产品。如果一个产品价格的20%是其包装的价值，消费者购买同样的产品，明明可以相对便宜，但是却做了一些对地球有害的事情。在原则上，未来的食品包装设计将是运用生态包装上的可用空间表达产品，包装未来面对的将是数字化。

（2）创建新的食品包装品牌代码体系

食品包装要取得成功，需要设计者真正致力于创建新的品牌代码体系才能真正的创造价值，而不仅仅只是复制已经成熟的品牌。可以将以往的代码通过设计手段重新定义、解构与重新解释等。创新的食品包装设计能够重新塑造产品在消费者心中的形象，从而形成自己的品牌代码体系。许多食品工业要实现产品转型升级，就需要通过工业加工赋予其更大的价值，其产品必须进行包装及再加工，从而实现产品的华丽转身。创新是一个非常昂贵的销售策略，新颖的包装设计若想得到广泛关注，就必须组织广告宣传活动，然而这将耗费一大笔资金才能行之有效。研究显示，创新的包装市场存活率约为 60%。许多创新的包装设计失败的原因，很大程度上是因为盲目推出一些不符合消费者实际需要的产品，新的包装并没有向消费者传达任何有用的信息。一个成熟的食品行业市场中的所有产品，除了能够满足消费者的基本生活需求，其产品和服务还必须满足以下标准：实用性，需求量，使用方便，价格适中。包装设计者要密切观察消费者的购买量这是研究量化中最重要的内容。我们的生活在不断变化，我们身边的日用品也随之变化设计者要根据时间背景条件的不同，开发出“自主”产品，以适应当前市场经济瞬息万变的需求。实践证明，已经深入我们生活的产品，正在高效的、有规律的随着这些变化而变化，它会被赋予新功能，建立新的使用方式，从而形成新型的产品。在每一个原型基础上创新的产品，需要消费者在生活中进行体验，设计机构然后对消费者进行体验评估调查，调查研究一些创新是否实用且具有必要性。因为在任何情况下，消费者不会购买没有实用性的产品。

［1］朱建萍.论食品的安全包装［J］.食品科学，2006 Vo1.27，No.11：567.

［2］范圣玺. 行为与认知的设计·设计的人性化［M］.北京：中国电力出版社，2009.

［3］周威编.玻璃包装容器造型设计［M］.北京：印刷工业出版社，2009.

［4］钱逊.推陈出新——传统文化在现代的发展［M］.北京：清华大学出版社，1999.

［5］内藤久甘.日本包装百例［M］.武汉：湖北美术出版社，2000.

［6］吕海霞.人性化设计理念在食品包装设计中的体现［D］.河北大学硕士学位论文，2009.12.

［7］侯汉学，董海洲，王兆升.国内外可食性与全降解食品包装材料发展现状与趋势［J］.中国农业科技导报，2011 （13）：79-87.

J524.2

A

1004-4310（2016）04-0139-04

2016-04-16

阜阳师范学院项目（2015FSZJ02）。

张飚（1966- ），男，安徽宿州人，硕士研究生，讲师。