法治类短视频PGC内容探索实验——以 《知法实验室》为例

■杨 柳

法治类短视频PGC内容探索实验
——以 《知法实验室》为例

■杨 柳

2016年，内容消费不断升级，短视频因此获得爆发式发展，据腾讯 《智媒来临与人机边界：2016中国新媒体发展报告》最新数据显示，仅天天快报今年的短视频消费量便增长惊人，相比去年增长了14倍。

然而在短视频内容消费如此旺盛的需求下，却鲜少有媒体及企业涉足法治类短视频内容领域，由此，正义网依据自身优势开始探索法治类短视频PGC内容的实验，《知法实验室》应运而生，希望能够为将来法治类新型媒体报道形式探得些许有益经验。

设置背景：法治类短视频PGC有缺口

在新媒体领域，内容创业产生了海量的图文信息，用户红利已经饱和，短视频借助其时间短、表达清晰、生产简单、参与性强等特点，再次成为社交媒体的宠儿，用户逐渐从传统图文模式跳脱出来，青睐于用短视频进行交流及接受资讯。

但是目前短视频主要集中于娱乐、生活等领域，泛内容和 “快餐化”内容供过于求，而制作精良的专业性和新知性的垂直PGC内容，以及强调时效具备新闻价值及个性化和满足表达欲的UGC（用户生产内容）却依然有巨大的需求缺口。

正义网作为垂直类法律媒体，具备强大的法律专业优势，专业的新闻内容制作团队，以及全国检察系统数十万名专业检察官的智囊支持，这些资源加以整合，可以填补国内法治类短视频PGC（专业生产内容）的空白，同时也可以为5G时代的法治资讯内容进行前瞻性开拓。

于是，正义网新媒体编辑部在2016年8月开始对 《知法实验室》短视频栏目进行设置，初步将主题设置为 “生活、新知、法律”。每期设立不同的社会或者法治话题，以街头采访的形式获取最接地气的答案，以采访专业人士的形式获取专业角度的答案，以展现公民对生活中法治问题的思考及疑惑，同时寻求法律专业人士提供解决问题的方案，从而达到向社会倡导理性思考、传播法治观念的目的。

该栏目于2016年8月31日在正义网微信公众号及官网正式上线，截至目前，已推出10期内容，话题涵盖 “电信诈骗” “网约车新规” “网瘾戒治” “校园暴力”“家庭暴力”等等，在社交媒体上得到了较好的评价。

内容探索：要输出的是理性声音和专业知识

新媒体时代，信息通常都是带着情绪传播扩散，面对有争议的法治热点事件，“情绪”更易成为被放大的对象，进而引发 “网络喷子”愤愤不平地谩骂，又或是“网络水军”无底线迎合地力挺。海量的信息和情绪交杂在一起，构成了互联网当前的舆论生态。

面对这样的生态，我们应该提供什么样的内容给用户呢？ “有价值的内容才是社会化媒体时代网络营销的关键。”英国社会化营销学者Sonja Jefferson 和 Sharon Tanton 在自己的著作 《内容营销》中提出这样的观点。

那么对于关注正义网的用户来说，有价值的内容是指什么？通过分析正义网微信和微博的用户，我们将其需求分为两大类：一类是法律类专业人士，如司法人员、学者律师等，他们关注正义网的目的是要获得 “理性的新闻解读”；另一类则是普通公众，他们关注正义网的目的是要获得 “通俗易懂的法律知识”，而这些内容恰恰是充满情绪化的舆论场中所欠缺的。

据此，我们在制作 《知法实验室》时主要采取 “街头采访+嘉宾解读”形式，通过街头采访，来获取现实生活中人们对某个法治热点事件的真实反应及理性思考，通过嘉宾对法治热点事件的专业解读从而普及法律常识，从而能满足用户的多元需求。

比如网约车新规发布之后，网上 “一边倒”均称此规定为 “恶法” “历史的倒退”等等，几乎不见正面肯定的评价。而 《知法实验室》在进行街头采访时却发现，虽然反对的声音占多数，但还是有不少人也表示支持网约车新规，他们的理由主要是“保障乘车安全” “支持城市管理”等，此外还有人表达理性建议”网约车应该管控，但是标准不应过严”等观点。这些现实中才能听到的声音，在网络上几乎是被湮灭的。

而内容选题的决定有两种方式：一是根据主编的经验判断，选择某些需要解释或者引导的法治话题；二是根据用户所关注的热点进行挖掘，分析用户对某类热点事件的转发评论详情，从而发现多数用户所关心的问题。

比如 《知法实验室：真正的检察官在什么情况下才给你打电话？》这期短视频节目，就是根据主编经验判断所确定的选题。因为当时中央电视台在新闻播报中总结了“防电信诈骗 ‘六个一律’”，其中有一条内容为， “凡是接到公检法电话一律挂断”，这样的说法不够严谨，容易误导观众，也影响公检法正常开展工作，主编认为需要对此说法进行纠正，同时还要从正面的角度宣传检察官的实际工作方法，以获得群众对于检察工作的支持和理解，所以才确定了上述的选题。

而 《知法实验室： “网瘾”命题如何破？》则是根据用户所关心的问题来确定的选题。我们对正义网微博两个月的互动数据进行了分析，发现关于 “网瘾”话题的微博转发及评论度都比较高，此外也有用户经常在评论中表达 “网瘾到底是不是病”“这个问题到底该怎么办”等此类困惑。据此 《知法实验室》专门制作了一期节目，并配发了专家采访内容，对用户所关心的问题进行了解答。

因为还在探索阶段，所以 《知法实验室》并没有将选题完全限定于 “法治”主题，有时根据节点也会选择一些彰显正能量的主题。比如国庆节期间推出的 《中国青年的爱国姿势是这样的！》，初衷就是想了解一下青年对于祖国到底是什么样的态度，于是派记者去天安门进行街采，结果听到了许多意想不到的回答。有一个女孩直接告诉记者 “当我们每一刻享受这安宁的生活时，我最能感受到祖国的强大”，真情实感流露，非常动人。

渠道拓展：注重社群化推广 多平台投放

“酒香也怕巷子深。”在新媒体时代，内容产品的完成意味着传播过程才进行到一半，优质的内容必须借助强大的渠道才能有效抵达。

《知法实验室》作为法治类短视频内容，与传统图文内容在推广渠道上略有不同，相较而言，其更注重社群传播。传统图文内容是一种泛推广，只要在微博、微信群及朋友圈进行转发分享，都能获得不错的阅读量。然而像 《知法实验室》这类以专业性知识为主打内容的短视频，选择相同的推广渠道，却并不能收获同样数量的阅读数。比如要做中国最好的知识类视频生产商的 “视知”，也常在微信公众号上推送原创的视频内容，然而阅读数过万者却也寥寥。

根据 《知法实验室》上线以来的数据显示，互动最多的是 《知法实验室： “网瘾”命题如何破？》这期节目，其在微博上的阅读量为48.5万，转评数为3251。我们经分析后发现，原来该节目被推送到微博上之后，有正义网微博的用户自发将其推送到某些关注 “网瘾”话题的社群中，所以才有较高的浏览量和转评数。这期节目的推广经验对于我们来说，具有启发性意义，也促使我们开始对社群媒体展开研究。

关于 《知法实验室》栏目的渠道推广，还存在另一个问题。目前这档栏目只在正义网官方网站、腾讯视频、正义网微信公众号、正义网微博等四个平台进行投放。虽然都是资讯平台，但这些平台均为依靠传统图文类或长视频内容吸引用户注意力，短视频内容更多处于从属地位，获得页面推荐的机会较少，浏览量也不高。

因此，我们认为应该为 《知法实验室》选择合适的展示平台进行内容投放，并注重社群化运营推广，才能获得得更好的传播效果。比如或可选择 “梨视频” “箭厂”等以短视频起家的视频资讯类APP进行内容合作，从而扩大 《知法实验室》栏目的影响力。

当前，短视频正处于蓄势待发阶段，内容创业及各类风投纷纷进入，预示这个领域的前景不可估量。有人评价目前还看不太清到底做什么内容用什么套路可以走得比较远，但正是因为 “没有套路”，才是 “乱”中取栗的好时节。所有人都在尝试，包括《知法实验室》，也是在不断探索、实验、修正，希望能够在短视频法治资讯领域获得长足的进步与成长。

（作者系正义网新媒体编辑部副主任）