一份将奢华“编年”的报告

王诤

三月中旬，全球最大的独立公关公司之一罗德公关与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2016中国奢华品报告》终于出笼——自2009年以来由罗德公关牵头并由专业市场调研中心一并主理的这份奢华品报告，是不少业内人士手边一份回望与展望奢侈品行业的权威参考。相较于往年一般安排在年末岁尾发布节点，今次发布的时间定在了2016日内瓦钟表沙龙后，巴塞尔国际钟表与珠宝展前，可谓姗姗来迟又恰逢其时。

众所周知，新世纪以来中国内地的奢侈品行业曾有过井喷的十年。特别是2010年前后，更成为现如今不少愁眉苦脸的销售念兹在兹的“想当年”。是的，那一年，奢侈品行业不仅在京沪一线城市飘红，无论北国沈阳的卓展，还是西线乌鲁木齐穹窿高挑美美百货，这些高大上的Mall里都洋溢着奢侈品贩售的乐观氛围。那一年两会之后，三亚被正式划为国际旅游岛——人们总是在念叨这两年深圳房价的蹿升，可新世纪后真正的楼市奇迹更得说平地一声雷的三亚，现如今伴随着座座拔地而起的奢华酒店，三亚凡是看得见海的房子那才是奢侈品中的奢侈品。

回顾了这些过往，你就不难发现第一份《中国奢华品报告》在2009年推出可谓生逢其时，而连续第七年出炉更成为变革拐点中观照中国奢侈品行业一面颇具编年意味的“镜鉴”。不妨先回顾下2009年的“美好时光”：调查结果显示，即使全球经济低迷令消费者对奢华品价格敏感度增加，他们仍对未来前景充满信心。中国一线城市有58.9%受访者认为购买行为不受价格影响，而上海最多受访者认为奢华品价格高低对其没有影响，该比例为63%，位居受访城市首位。而北京对未来消费前景则最为乐观，认为“有信心”以及“非常有信心”消费能力上扬的比例高达44.8%。与乐观情绪相应，更需要指出的是报告对“购买驱动要素”的描述，“除自用外，商务送礼成为重要消费用途，特别是一些二线城市受访者表示，之所以会购买奢华品，完全是为了商务送礼。”由此联想，北京市场曾成为全球独一份的三月中上旬奢侈品销售旺季究竟伊于胡底……

还是以三亚为例，2010年最为表征中国奢侈品行业井喷的事件无疑是是年首办的“海天盛筵”。去年王健林先生在哈佛演讲说奢华酒店才是奢侈品的塔尖，此言不虚，但之于个人而言，游艇、公务机才是奢侈消费的“终极占有”。所以这一“盛筵”从诞生起自然话题不断，它的拐点出现在2013年一度沸沸扬扬的“外围女”事件，捱至今年虽然愈发有了“官办”的气象，虽陆续有张嘉译这样“正面”明星背书，却远没了往日的热闹。巧的是，2012年的《中国奢华品报告》指出“奢华品消费保持相对增长，但整体消费态度趋于谨慎”，这颇有些一叶知秋的味道，想必传统商场业态的主事者们已有感触，“网络已成为中国年轻奢华品消费者获取信息必不可缺的重要途径、部分消费者甚至已经开始通过网络进行购买。”是年，罗德公关上海分公司总经理高明说。而这一描述在2013年的《报告》中已被正式拎出：中国内地36%与香港地区34%的受访者表示愿意通过网络购买奢华品，与2012相比分别发生22%与24%的增长……

这是最好的时代，这是最坏的时代……也许百多年前狄更斯写在小说开头的那段话才是描述中国奢侈品市场的正解。《2016中国奢华品报告》调研样本来自中国内地和香港地区的1341名消费者，调查深入涵盖了整个大中华地区，其中1040名消费者来自中国内地120余座城市，其余301名消费者来自香港特别行政区。此次报告调研显示，中国内地消费者仍然保持消费信心，预计将继续增强，香港则再次呈现下降趋势。并指出中国奢华旅游市场逐年增长。内地地区奢华品消费者每年平均国内旅行4次，境外旅行3次。其中，日本、中国台湾和内地是香港消费者首选旅游目的地；内地奢华旅游的目的地则以香港为首，其次是法国和日本。“今年消费者依然着重于体验式奢华品消费，旅游和美妆产品市场的增长最为显著。境外游的增长将推动境外消费增加，这一消费群体在追求奢华生活方式方面的消费动机和方向非常明确。还有一点也非常明显，提升消费者线上体验，包括线上信息获取体验和线上购物体验，如今对于品牌成功具有前所未有的重要意义。”高明说。