Stitch Fix模式在国内市场应用的可行性分析

林慧丹　孙虹

Stitch Fix是一家提供服装按月订购服务的电子商务网站，成立于美国旧金山。依靠数据和时尚界人士提供的流行趋势，给客户提供更智能的个性化造型。作为美国最新的商业模式之一，stitch fix模式是以往服装零售业前所未有的。成立至今，仅通过四年时间就已获得上千万美元的融资，其实力不可小觑。而目前我国服装市场仍没有类似的商业模式。若Stitch fix 模式在国内市场实施，能否同样取得成功，本文将根据其优劣势作简要分析。

Stitch Fix模式

“我讨厌在商场买东西，那里实在太挤了，而且我也没有足够时间，但我习惯定期上stitch fix看看，因为这家网站提供的服装很符合我的风格”，这是一位来自stitch fix忠实消费者的陈述。在如今社会，总有这么一群女性，她们忙于自己的事业和家庭，却没有足够的时间去商场购物，甚至不懂得如何穿衣打扮。Stitch fix的创始人卡翠娜·雷克（Katrina Lake）就看到了其中的商机，就此打造了一家面向女性消费者的电子商务网站。用户可以在网站上创建自己的时尚消费信息，信息不仅要包含消费者的形体、身高体重，还要细致到她们喜欢的风格、预算和出去约会的次数以及最满意身体哪个部位等等。只有这样才能让Stitch Fix的分析师们为消费者挑到一件满意的产品。之后每个月用户就会收到一个包裹，里面会有5件单品，可能是服装也可能是饰品，用户有三天进行抉择，留下自己满意的，退回不需要的，运费则都由Stitch Fix承担，如果用户五件全留的话，还能享受25%的折扣。但如果没有一件衣服满意，那么只需要承担20美元的运费就可以了。

有时 Stitch Fix 的专家们比较特立独行。他们不会一味的迎合用户的喜好，反而会给用户寄一些他们认为用户可能适合的服装风格，并会附上推荐理由和搭配建议，让用户试试看。从结果来看，用户们还是挺买账的，其服装不打折全价出售，单件均价在70美元左右，但每月的库存有效性却高达 90%。Stitch Fix不仅仅是服装零售商，更像是服装穿衣搭配的综合解决商，它聚合了大部分品牌的服装资源，利用强大的数据库为每位女性穿衣搭配指南。如今有两百多家服装品牌与stitch fix合作，其中有六家是专门为其服务的，衣服均价为55美元。

Stitch Fix的独特之处就在于它为消费者提供的消费体验，用户会去期待包裹里的东西会不会带给自己惊喜，这种类似拆礼物的心情是每位女性所喜欢的。

当今国内服装营销模式

在当今国内服装市场，服装的销售主要通过线上和线下这两种模式。但不管网络营销还是实体营销都基本处于饱和状态且竞争激烈。实体店铺在价格方面深受网店的“欺压”，有些甚至成了顾客们的“试衣间”；而网店却不能带给消费者最直观的消费体验，退货现象司空见惯。两者同样面临着窘境，都希望挖掘新的突破口。因此，许多线下品牌都开始建立官网，消费者可以直接在官网上购物，有时还能提早在网上享受到折扣。同样，某些在网络上做大了的品牌也开始另辟蹊径，将品牌进驻各大商场，向实体店进军。但不管是线上品牌转线下品牌，还是反之，国内服装的销售依旧跳不出这两种模式。

在国内实行stitch fix模式的优劣势

如今生活节奏的加快，国内没有时间打扮自己的女性也同样非常多，不管是待在家里的家庭主妇，还是职场上的女性高管。如果将stitch fix模式运用在国内市场，那么目标消费群体的基数还是非常可观的。同时stitch fix模式在国外的影响力近几年也逐渐被国人所知晓，许多网友对此模式能否在国内开展纷纷表现出期待。

但同时，stitch fix模式如果在国内实行，也有不少人会存在疑虑。首先，stitch fix模式需要一个对时尚敏锐、对搭配经验丰富的高能力团队，在前期对人员的招募就需要消耗大量的人力物力，其风险较大；其次，在确保利润可观的同时，产品也必须独树一帜，当前国内许多服装公司在这两方面就很难做到平衡；再者，中国消费者素质普遍不高，信用环境差，据一位女装电商的品牌运营总监透露，现有的货到付款模式的退货率都高达30%，stitch fix模式则会更高，并且国人习惯了直观营销，比起别人推荐的，更相信自己看到的，会有逆反心理和抵触情绪，越推荐的越不要，这是市场不成熟的表现；最后，用户的隐私保护也是个重大问题，需要解决。

然而stitch fix这种模式对中国人来说是一种全新的营销手段，必定让人耳目一新。这种模式最玄妙的地方应该就是在客人选择全部退货时而需要支付运费的设置上，设置过高会造成大量客户的流失，设置过低会导致商家损失，难以为继。所以如果能设置一个有小利润又不会让客户觉得贵的价位，那么集腋成裘，光靠着基数庞大的客户数量，靠着大家的好奇心每人挣几块钱，加起来都还挺可观的了。据调查Stitch fix公司向用户寄出的10000个盒子中，用户至少从80%的盒子中购买了一件或一件以上的商品，80%这个数字在按月订购行业算是非常高的了。那么一件衣服的均价在70美元左右的stitch fix公司，他们的用户最后应该在纠结是花70美元去买一件衣服还是花20美元付邮费却什么都没有得到。80%的结果就能够说明选择前者的消费者居于大多数，可想而知stitch fix公司在退货运费的设置上相当精妙。因此对于高退货率而导致公司亏损这样的问题就得到一定程度的解决，并且stitch fix是月订的，主要针对那些没有时间逛街或者不懂搭配的消费者，一旦使她们养成习惯，久而久之全单照收的现象也不是不可能的。对于国人来说，再过几年经济发展，生活节奏变快，这样的人群只会增加不会减少。所以对于持续购买问题，是有充分理由去抱有乐观态度去对待的。对于顾客的隐私问题，消费者应该转变观念，在如今大数据时代背景下，消费者必须去适应隐私问题，就像把钱存进银行一样，去相信你的隐私就像你的财产一样会被保护。阿里巴巴集团主席马云就曾表示：“大家都在担心隐私的话，隐私就不会出大问题，所有人不担心的事情才会出现问题。”因此，消除其他顾虑，stitch fix模式要运用在国内市场最为的关键的还是团队问题，拥有一批眼光精准独到、对消费者了解透彻的精英团队，才是stitch fix模式能够成功的重要前提。

结语

如今的社会是一个服务型社会，只有为消费者做到更好的服务，消费者才会买你的账，stitch fix公司就是将衣服做成了服务，让顾客省去了逛街购物的累，又解决了网络零售看的到摸不着的虚，还为她们解决了搭配的难题。每个女人可能都需要这样一个穿衣顾问来协助她购买、搭配衣服。通过对stitch fix模式的分析，我们发现这种模式是值得我们去学习借鉴的，只要拥有一批经验丰富的时尚团队，其营销模式在中国的成功指日可待。因此，除了实体和网络零售商可以转型向Stitch Fix学习之外，我认为更适合转型的莫过于时尚杂志，随着纸媒的没落，时尚杂志更应该悬崖勒马，利用强大的读者资源，进行大数据分析，结合各大服装品牌，为读者粉丝提供综合的穿衣解决方案，甚至可以考虑到男性市场，想必会是一种良好的转型方式。

（作者单位：浙江理工大学 服装学院）