探析商业广告中电影元素的运用

杨雪

随着中国观众观影频次的提升，优越的电影市场环境促使越来越多的企业开始在广告中运用电影元素进行借势联合推广。但是在广告中运用电影元素并不是一件简单的事情。品牌是否要将广告与电影元素结合在一起以及和哪部电影进行结合，都应该慎重思考。本文从为什么品牌会纷纷看好和电影搞联姻为出发点，通过分析康师傅老坛酸菜面与《功夫熊猫3》的结合来分析探讨广告如何有效的运用电影元素。

最近几年中国电影业已进入黄金发展期，电影已经变成大家不可或缺的文化生活的一部分。随着部分影视作品的热播，以及媒体得到的他们受欢迎程度反馈，促使着电影元素在广告表现中屡见不鲜。越来越多的企业开始运用电影片中的明星阵容及画面元素进行借势联合推广。企业获得相应的授权后，可以在营销活动中使用电影的海报、视频、音频、等元素，即电影形象授权。电影形象授权是指借助其电影丰富的文化内涵，及时尚元素为企业的广告增加关注度、强化品牌力、提高影响力。

电影形象授权主要形式有电影片花授权和电影海报授权两种。电影片花授权即在电影上映前，利用电影片花搭载自己的广告内容，用于电视及卖场终端播放，引起关注度。电影海报授权即在电影上映前，利用电影宣传海报的内容，设计户外大牌、报纸广告、网络主页等，通常能起到很好视觉营销效果。比如康师傅老坛酸菜面、美的冰箱、华为荣耀、网易、微鲸电视、甚至稻香村等品牌都纷纷运用了近期热播的电影《功夫熊猫3》的形象元素做营销。为什么品牌们都纷纷看好和电影搞联姻呢？

1.中国电影票房进入井喷期

中国电影现已进入黄金发展期，随着中国观众越来越重视精神文化层面的提升，电影逐渐成为了大家生活中不可或缺的一项娱乐活动，观众观影频次提升，影院也越建越多，形成了优越的电影市场环境，越来越多的企业从中看到了巨大的营销空间，于是把品牌和电影联姻做联合推广自然成了企业热衷的一种营销方式，这种广告形式称为品牌娱乐营销新方向。

2.有内容的广告更具吸引力

据调查显示，观众对那些有故事情节的广告的关注度更高，更容易对广告内容产生兴趣。广告中如有热映的影视剧情元素可以显著吸引观众对广告的关注，广告到达率更高。尤其是如果运用某个热门影视的经典桥段，不仅能够成功吸引目标“受众”的注意，还省去了一部分“创意”的过程，可以节省广告制作成本，做到事半功倍的传播效果。

3.电影具有超强时效性和话题性

影视产业是一种“影响力”经济，影视文化作品在被广大观众认可后，拥有巨大的品牌无形资产。若把电影中的这些资产运用到其他商品上，则可以增加商品的附加值，这就是品牌借助电影元素做借势推广的最大价值所在。一部具有号召力的电影自然有极强的时效性和话题性，受到众多的关注。近期热播的《功夫熊猫3》作为风靡世界的一部经典喜剧动画系列影片，在全国市场中拥有一群忠实的年轻观众。《功夫熊猫》靠着浓郁的东方武侠情结和贯穿整部影片暗藏的笑点，从第一部到第三部，热度持续攀升。影片中的熊猫阿宝已经成为90后的精神领袖。《功夫熊猫3》拥有一呼百应的号召力和坚实的口碑，因此品牌借着这个势头，将所有目标受众的目光聚集，便取得了借势营销的最大利益。

但是在广告中运用电影元素并不是一件简单的事情。就同把广告植入影视作品中一样，如果植入的不成功，观众不仅会指责影片的导演，并且会连累到广告的产品甚至品牌。因此，品牌是否要将广告与电影元素结合在一起以及和哪部电影进行结合，都应该慎重思考。这就要求品牌要找出与产品的宣传点相契合的电影。

快消界的康师傅老坛酸菜面这次瞄准了《功夫熊猫3》中富有人格魅力及执着追求厨艺精神的阿宝，再加上代言人王宝强，故事俨然变成了一出“酸爽升级”的搞笑大戏。康师傅老坛酸菜品牌与东方梦工厂联手在《功夫熊猫3》故事基础上打造的专属于康师傅的品牌故事微电影《一碗面的功夫》，开场是以康师傅老坛的品牌代言人王宝强脑洞大开的讲述了一碗绝世好面是怎样练成的——那便是康师傅老坛酸菜牛肉面“秘制32式”精华。这则微电影的主线是康师傅老坛酸菜牛肉面，结合了《功夫熊猫》中的卡通元素，以生动的画面和简单而又有些曲折的故事情节讲述了一碗绝世好面的炼成之路，可以说集合了康师傅老坛酸菜牛肉面的精髓。

之所以选择《功夫熊猫》，因为康师傅是面食专家，而熊猫阿宝也是做面世家出身，并且是中华武学的侠之大者。所以这两者在品牌内涵和历史渊源上的有很强的共通点，用电影的创意和中西方文化的碰撞来挖掘饮食文化中的闪光点，并以全新的形式展现给广大影迷与美食爱好者；另外，康师傅老坛酸菜面这几年一直不停的像娱乐界探头探脑，《功夫熊猫》的幽默又与康师傅老坛酸菜面的品牌调性相统一，再加上相契合的目标人群。不仅深得年轻人的喜爱，更为广大青少年喜爱。

运用电影元素制作广告自然会抓住一些目标群体的眼球，但这也可能会阻碍广告的传播效果。品牌想要抓住的消费者可能和电影的受众重合度不大，就是说如果品牌运用了某部电影的元素制作广告，但喜爱这部电影的人不一定就是产品的购买者，而产品的购买者又不一定看过这部电影，这样一来对电影不了解的人会对广告不知所云。

所以不是说一部电影很牛就一定要做植入，品牌要能借助电影巧妙地阐述品牌内涵和理念才行。品牌运用电影元素，要考虑到自身品牌调性、文化内涵、目标人群是否与电影题材相契合，要选择适合品牌理念的电影，保证在这故事情节、消费者心理诉求等方面相匹配。对品牌而言如果选对了影片，做好了整合营销，才会达到事半功倍的营销效果。

（作者单位：浙江理工大学）