现代标志圆形设计形态视觉语言分析

杨芒

本文从标志设计圆形视觉形态的视点出发，通过圆的形态特征，圆形与标志的符号渊源，以及圆形具体在标志设计中的视觉表现几方面层层递进深入论述，探讨圆形在标志设计中所包含的深刻审美内涵及传达的独有视觉形态。

标志是一种图形符号，具有象征性和传播性。它精炼的提取具有象征意味的视觉形象，以丰富的表现形式，将概括化、凝练化、简洁易懂的图形符号向公众传达特定的信息，是视觉传达设计的重要组成部分。标志设计形态和构成方式多种多样，就几何形式而言，方形代表平稳，三角形代表坚实，而圆形则由于其蕴含的丰富情感和多变的视觉形态，成为标志设计里重要的设计手段。

现代标志中圆形的视觉表象

圆是一种几何图形。当一条线段绕着它的一个端点在平面内旋转一周时，它的另一个端点的轨迹叫做圆，其造型优美、柔软、温润、匀称。在现代标志设计里，圆常常作为一种设计的形式和形态存在，具备明确而又清晰的形式结构，为传达企业理念核心，标志围绕圆形元素进行提炼、概括、取舍、变化，创造典型、深层次的视觉形象，让标志的内容直观地被人们感知。圆在视觉形态上既可作为点、线的构成，也可形成面的处理，外观给人以视觉集中和聚焦的感觉，具有向心力和典型的视觉特征，表现手法直接、明确，便于受众理解、记忆，容易引起人们的注意力。同时，圆形的曲线流畅，富于变化，给人以亲和力，圆作为无限对称的几何体，其在造型上的完美性、圆满性可以最大限度满足人类的视觉审美要求，相对其他形态更符合民众的审美心理认知。而这种形态恰恰和一些标志所需传达的审美内涵相契合。

现代标志中圆形的审美内涵

标志首先是一种图形传播符号，标志所代表的象征概念需要直观的视觉进行表现，而直观的视觉必须建立在意义的概念之上，所谓“概念无直观则空，直观无概念则盲”。而作为标志的其中一种图形载体——圆，具有其他图形不可取代的象征意味。在实践生活体验中，人们利用某一种约定成俗的视觉符号进行视觉信息传达，而圆正具备这一共同的符号认知。人类对圆形符号的认知，都来源于我们生活的体验。圆形所体现出的形态美和所包含的循环往复、圆圆满满的寓意在东西方视觉文化里是相通的，中国人更是自古就崇尚圆、喜爱圆。新石器时代彩陶艺术中的人面鱼纹，图案化的人面形象就具有强烈的圆形符号特征，反映了原始时代人类在视觉图像创作中的丰富想象力，传达出浓厚的意趣和艺术魅力。《吕氏春秋》曰：“何以说天道之圆也，精气一上一下，圆周复集，无所稽留，故曰天道圆。”季节的轮回，昼夜的交替，生老病死，宇宙万物循环往复，生生不息。《易传·系辞上传》：“易有太极，是生两仪。两仪生四象，四象生八卦。”圆形的“阴阳太极图”可以说就是中国人对于世间万物生成的图形写照，太极图中间被“S”线分割，阴阳相抱，共生互补，双鱼首尾相互追逐，从形态上包含了结构、均衡、变易等形式规律，造型充分发挥了圆形的圆润融合、动感韵律的特点，以最简约概括的圆成为中国最具代表性和创造性的传统象征图形，也奠定了中国传统圆形的构图模式。

流动之美的弧线形成了圆浑圆饱满的视觉形态，由形态而引申出的圆满、完美、圆通、圆融等美好寓意，正好符合人们向往美好事物的心理追求。圆在中国传统文化里扮演着重要角色。由太极图的形式美演变出的“龙凤呈祥”、“鸾凤和鸣”、“喜相逢”等传统吉祥图案，一左一右，一正一反，造型对称和谐，图案整体类似圆形，成双成对的吉祥之物缠绕其间，圆形成为传统吉祥图案中的永恒造型，充分表达了中国传统文化的最高理想境界和情感诉求。现代标志也不乏借鉴这种传统表现手法而成功的案例。如：香港凤凰卫视台标，以更简洁抽象的凤凰形象旋转交融，一凤一凰，一阴一阳，共融在一圆内，预示东西方文化，传统与现代的共生重组。还有玄妙之处在于，台标形态整体是通气、开放的，而非传统封闭的圆形，展示了开放的媒体姿态，更是古代图形与形式手法的创新发挥运用。

圆代表中国人的传统哲学思想，儒家文化提倡家族伦理观念，强调亲情与家和万事兴，合家团圆，团圆意识深深地烙在中国人的心里。在佛教中， 代表美好事物的词汇多与圆有关。如“圆相” “圆心” “圆满” “圆圣” “圆寂”等诸多对圆的描述，佛祖的造型都是圆润饱满的，那是因为佛教徒认为富贵相与圆有关。道教、儒教、佛教的美学哲学思想共同促成了中国人对“圆”的崇尚观念。正如刘长林《中国系统思维》一书所说“中国文化的诸多特性，或者是圜道观念的派生物，或者与其有密切的关联，以至从思维方式上看，中国传统文化的最大特征可以用一个圆圈来表示。”，也正是由于圆形元素所包含的吉祥寓意和深刻的文化内涵，圆形标志能够达到文化上的共融性，更好更有效地传达标志内容，产生视觉和文化上的共鸣，成为企业或组织喜欢使用的标志形态。如中国四大银行（工行、建行、农行、中行）标志都是采用古钱币元素和圆形特征来设计图形，金融属性、地域属性、民族文化、企业特点巧妙结合起来，标志设计合理，现代简约、主题明确。笔者借鉴中国银行标志设计手法，曾做过乐山银行标志（图一）设计方案的尝试，外形仍然采用圆形钱币为基础形，中间镂空的图形由乐山最具代表的地域形象乐山大佛演变而来，将乐山大佛的整体形象简化、抽取并与圆形的外轮廓吻合，该标志既有国内银行标识的统一性，又有强烈的地域识别性，充分发挥了圆形标志的特点。

现代标志中圆形的视觉表现

以圆为元素的标志设计具有鲜明的个性特征和明晰的信息传达，在现代标志设计手法中经常出现，以下是笔者归纳的几点标志设计中常用的圆形表现手法。

1.标准圆形的群化构成

圆自生因为其光滑圆润的外表非常具有讨好性，也很容易获得受众的认同，将标准的几何圆以群化的形式出现，是现代标志的一大特征。代表标志有国际奥林匹克五环标志，奥迪汽车标志等，这类标志有一个共同的特点，单个标准圆形的重复出现，每一个圆代表一个主体，如五环标志代表五大洲，奥迪四环标志源自创立早期的四家公司。标志以单形群化的方式弥补了单形圆较为单调、空洞的外形，同时充分发挥圆形的自然形态，将多个圆自然地相扣起来，或者以大小不同的圆重复出现，使标志图形既饱满又富有变化，产生很好的视觉效果。同时环环相扣的表现形式又赋予标志更多的内在含义，如表达团结、互助、紧密联系等情感诉求。

2.文字和图形在圆形标志中的适形表现

标志设计中将文字和图形适合到圆形里，文字和图形随形应变，在圆这一特定的范围内处理章法布局，通过将文字、图形添加、取舍、变形等方法，改变原有形态以适合特定形态。适形设计是常用的标志设计手法。在传统吉祥图案里，为保证圆形的完满形，我们把原本方块的汉字“福、禄、寿、喜”，通过变形、夸张、概括的设计手法，适合圆形轮廓，并在文字周围和圆形范围内穿插、填充象征吉祥的人物、动植物图样，以完满的艺术手法达到对造型完美性的追求。在现代文字适形圆形标志设计中，我们借鉴了传统纹样的适形表现，文字图形化，笔画字形由直变曲，由方至圆，但去除了繁琐的图形描述，采用更加简约现代的设计语言，设计出符合现代审美与需求的图形标志。如：中国文联标志（图二）。从汉字笔画和圆形结构出发，由篆体的“文”字演变而来，状如人形，“文”字下端向外围合成圆，尽量将文字形状与圆契合。“人”与“文”，字与圆形的有机结合，简洁、大方、明了，充分表现出人文合一，文以载道的传统哲学思想，圆形的外轮廓将中国传统文化的韵味表露无疑。

3.以圆为基础形对其解构的标志设计手法

所谓解构，即“结构分解”。 解构是指对原有物体形态和固有的结构进行分解，或分裂或中断，结构分解又产生新的物体形态，而这种形态又总是把我们拉回到对原有形体对比想象的感悟。在圆形标志里，保证其圆形的外轮廓不变，通过切割、正负、旋转等各种表现方法对圆形内部进行拆解，同时建立起新的标志形态，或具象或抽象。如标志（图三），这类标志在变化中寻求统一性，无论圆形内部如何分解，万变不离是外面的圆形轮廓。同时，封闭的圆形通过解构的方式，制造出许多的负空间，呈现出开放、灵活、多变、轻松的形态，又赋予标志更多的理念内涵。

4.标志设计手法中圆形元素形态的拓展

现代标志以圆形为基本形的标志，并意味着标志必须是圆形的几何形，由于标志形态必须准确形象地传达企业内涵，其表达方式具备多样性、多变性。其特征是标志采用圆形元素，但又突破圆的限制，同时也具备圆的寓意。如（图四）中国电信标志，虽然外形不是标准的圆形，但圆润流畅的外观，动感、简约的造型，同样体现出圆形元素的丰富寓意。中国电信标志以英文名称的首个字母C变化组合而来，圆形特征象征着电信网络四通八达、畅通、高效，两个环状图形横竖相扣，体现了与用户手拉手，心连心，强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，同时，用圆形元素设计成牛头和飞翔的和平鸽，又赋予标志更丰富的含义。由此而见，圆形作为现代标志设计的一种元素，其设计多变性还存在巨大的创作空间。

5.圆形标志的多维空间表现

20世纪，受现代主义影响和印刷制作工艺限制，标志设计提倡简洁、几何化、平面化的程式化模式，随着电子科技的进步以及后现代主义多元化艺术风格的发展，标志创作有了更多样的选择空间，标志设计风格也呈现多元化。标志设计的发展规律就像建筑、平面设计风格一样，其历经简单到繁琐，又由繁至简，简又复繁的循环演变，当然每一次蜕变都带来质的提升。圆形标志由于形态上和球类、水晶、珠宝等立体事物有着自然的联系，因而，现代圆形标志为突出物体的质感，追求多维视角的表现，更加精致、唯美。如（图五）此类标志采用了与传统平面标志不一样的表现手法，外部造型更加丰富多彩，标志更加新颖独特，引人入胜，富有情趣，有时更能抓住受众的眼睛，加强视觉感染力。

结语

从早期古朴的太极图案到繁琐的圆形传统吉祥纹样，再到现代简洁、多元化的圆形标志，无数的创作案例告诉我们，圆的设计形态承载着丰富的历史文化内涵，是多种多样的。通过对以上现代标志圆形设计形态视觉语言分析，可以提高我们对标志形态敏锐的感觉，以及更好地深入理解标志文化，为标志创作展开无尽的探索空间，使我们的标志设计更有时代感，更具有魅力。

（作者单位：四川乐山师范学院美术学院）