快闪店陈列设计的特性分析

在国外，快闪店不是新鲜词汇。事实上，快闪店的本质非常朴实，就如同商场内的临时专柜、临时品牌促销会一样，只是快闪店更注重内外包装，所以更具有话题争议性。而快闪店本身所具备的特性使得它和常规店铺存在着很多的不同。

1.时间限制性

快闪店有几个明显的特征，而其最基本的特点是时间的限制性。因为快闪店是游击式的，不同于长期营业的常规店铺，他们设定的销售时间从一天到几个月不等。从营销学的角度来说，时间限定会让消费者产生利益损失感，即错过了这个时间就不可能买到产品，而这种心理同样会让消费者产生紧迫感，所以往往会促进销售。

2.地点自由性

常规店铺主要以专卖店、专柜形式开设于商场百货中，而快闪店则不同，它的地点选择是无限的、自由的。它可以开设在商厦百货，也可以开设在广场上，甚至教堂里、地铁口等等。简言之，顾客在任何地方看到快闪店都不足为奇。过去，快闪店主要陈列在非常规性社区、非主要商业区内，它们主要打着与公众互动和形象“错位”的牌。而如今商业化了的快闪店为了吸引更多消费者的眼球，在开放的空间里与消费者产生更多互动。因此，各大品牌的快闪店均不约而同地把店铺设在闹市区的人气购物中心或是百货商场内，以求不仅吸引品牌的粉丝，还要依靠购物中心或商场本身的人流量增加顾客量。此外，一些每日人潮汹涌的枢纽国际机场也成为品牌快闪店争相进驻的目的地。和很多商业形式一样，现在的快闪店不再仅仅指闹市区里的临时购物区，而是在不断演变，以适应各种不同的环境。

3.概念创新性

快闪店作为一种商业模式，比之前的中岛、流动专柜等更形象化、工具化，大家也逐渐认识到它的价值：不仅仅是小小的售卖空间，更能传达品牌灵魂、表达品牌内涵。其实，Pop-up Store卖的不只是货品，更是一种创新概念。它把这种创新理念体现在了品牌的各个方面，笔者主要从以下三个方面来分析。

（1）产品展示限量化

在普通的零售店中，顾客可以随时购买到所需的产品，不存在缺货的压力。而快闪店便抓住了消费者“物以稀为贵”心理，想尽办法以各式“限量”产品来刺激消费者的购买欲，事上这实也是另一种新型的饥饿营销法。所以最初的快闪店多出售限量产品，而这里的限量指的是产品的一次性和独特性，售完便不再有了。

（2）店铺风格艺术化

快闪店追求形式上的与众不同，它的风格比传统的时尚店铺更为个性，在西方国家很多快闪店多以艺术画廊形式展现商品。现在时尚要不断打破传统、推陈出新，陈列设计也不例外，将展示与艺术有机结合，充分整合设计师与品牌的理念，为消费者的生活带来全新的体验。所以说，快闪号称是艺术家最爱的冒险。快闪可以将美食、设计、音乐、建筑和艺术等多元领域结合在一起，使人们聚焦在一个概念上，更多的快闪店也喜爱与艺术家进行跨界合作。当然，也要注意空间的艺术形式应与品牌风格、服装风格相符。

（3）品牌理念视觉化

对于初创和小众品牌来说，快闪店由于存在时间极短，又没有过多的品牌积累，如果不能在消费者见到它的第一眼就引起注意，基本只能宣告失败。而主流品牌的快闪店虽然并不缺乏关注，但要是没能比常规店铺显得出众许多，这场短时间集中大量人力、财力的“营销活动”也很不值。其次，不管是常规店铺还是快闪店，都讲究店堂的内外环境设计要完善并能体现品牌的风格，衬托出品牌主题，并能很好地进行融合。很多店铺设计在传达品牌理念的时候多是间接性的，而现在有些快闪店将设计与创意相融合，让消费者从视觉上直观地感受到其品牌的设计理念。例如“优衣库立方体”快闪店，它的橱窗运用了简单的方形图案，并以高科技的表层材料把整个立方体包裹成网格的效果。到了晚上，所有的立方体在黑暗中发光，高调地证明着它们的存在。通过强大而简单的形式、发光的外墙、高品质的布料和高质量的生产工艺，以及所有细节，优衣库成功的传达了其品牌价值。优衣库将实体店中的仓储式设计转变成移动动微缩版的“优衣库快闪店”，即将品牌理念直接植入店铺设计中。

（4）品牌推广多样化

快闪店本身的设计就是一个立体的三维广告，与常规店铺相比，商家采用了许多特殊方式。比如在店铺内使用互动式触摸屏介绍产品，以特殊货币换取产品等等。像Marc Jacobs在纽约为其香水产品Daisy做的快闪店利用“社交参与”作为流通货币来交换，即顾客在自己的社交媒体中发布与 Marc Jacobs 品牌相关的照片或帖子，并加注#MJDaisyChain 的话题标签，然后凭借分享就可以到这间店铺领取 Daisy 系列的单品一份。

（5）展示体验趣味化

在展示空间中，体验的趣味性无疑表现在从被动展示到主动参与的过程中，可以在展示形态造型趣味化的基础上，增加其与参观者之间轻松地沟通。愉快的“体验”让消费者融入其中，与展示内容的深入“互动”，而有趣的“互动”反过来又可以加强消费者者的“体验”。两者有机结合，相互强化，期间展示信息便对参观者产生了潜移默化的影响。因此，这种轻松幽默的“互动”+“体验”展示模式可以吸引更多消费者参与和涉入。而展示互动体验主要体现在人的感官和行为上，现在的快闪店多采用行为互动体验，即展示空间通过一定的设施满足人和商品之间的互动交流，鼓励消费者参与并成为展示空间的一部分。这种不同于图片影音的单项传播，更倾向于人与商品的的双向互动交流，增加展示空间的趣味性。目前除了采用娱乐游戏和试用体验的形式，快闪店的展示体验设计逐渐多样化。

（作者单位：浙江理工大学）

作者简介：陈晓禾（1989-），女，浙江温州人，硕士研究生，主要从事服装设计设计与营销管理方面的研究。