广告艺术中的形式美及其表现

丁剑欣



广告艺术中的形式美及其表现

丁剑欣

完整、统一的形式往往更能够使人们得到视觉上的舒适体验，广告形式美的重要基本法则就是和谐美，广告艺术中韵律、节奏、对称以及对比等各方面组合要素构成一个完整的整体。本文主要介绍了广告艺术中的形式美及其表现，希望能够为相关广告设计师提供一些参考。

时至今日，广告不再已单纯传播商品信息为主要目标，逐步上升到以奇妙的艺术效果来吸引受众、推动时尚的高级阶段，广告以其自身独特的艺术魅力和审美价值影响着社会大众的文化生活，被人们品头论足、鉴别欣赏。现代广告作为一种实用性艺术形式，其广告创作不仅要满足市场和营销需求，还一定要遵循形式美的基本原则，这样才可以准确定位广告主题及卖点，提高广告作品的社会感染力，给广大受众留下深刻的印象。研究分析广告形式美意义在于能够将这些形式美规律灵活的运用到广告设计当中，使广告形式能更好的表现主题内容，更全面的传达广告中审美内涵。

一、对称与均衡

对称主要是指中轴线两侧的形象基本相同或相似的一种集合规律，在广告中常常可营造一种大气磅礴、庄重肃穆的氛围，科学、合理的运用对称有利于给受众带来良好的安定感和审美愉悦感。均衡主要指的是前后、上下、左右各方面物体布局是等量的，实际上对称也属于一种比较特殊的均衡。对称在广告设计中是应用相对广泛的一种手法，比如奥迪汽车的标志就是对称的四连环图形，这种设计往往更能够给人一种坚固、稳定的视觉体验，心理感觉平衡，可以体现出大气、宏伟的艺术效果，通过对称构图可以有机组合各部分形象，形成一个和谐、完美的整体。广告构图中应用均衡符合现代人简洁、奔放、个性化的审美需要，例如宝马汽车标志就是蓝色、白色两种颜色交替组成的，可以有机结合各部分组成一个完美、统一、和谐的整体。

二、调和、统一以及对比

调和主要体现的是统一，根据图案中形、色、质等各因素的相似性，把它们较为相似的因素或者差距比较小的因素组合起来，一起调和。比如椭圆形和圆形的形状就比较类似。统一就是广告图形中各部分组合的某种联系，具体而言主要是局部调整广告图形中比较相似的各构成因素，然后再组织整体实现有效联系。对比则是指图案中色彩、形状等各因素的差异，属于一种变化形式。存在矛盾的因素或者所有相同点比较少的物象均可体现出对比。广告图形中的各组成因素并不会独立出现，它们之间会相互影响，有的时候，这种影响可能表现的相对薄弱，但是大多时候这种冲突表现的比较激烈。如果广告图形中各视觉元素之间的影响并没有表现得非常强烈的话，一定要将其矛盾冲突程度增强，换言之一定要将图形中每个元素自身具备的独特个性充分释放出来，这个过程就是突出加强对比。对比具体体现在方向、质感肌理、色彩、面积以及形态等各方面，合理采用对比可以更好的突出广告图形中每个元素的特性。比如贝纳通的色彩对比广告，无论形式上还是主题上，都寓于深刻的哲理。

三、节奏、韵律

最初，节奏主要在音乐、诗歌中有所体现，音乐中的节奏可以将各种风格很好的呈现，这也成为乐曲中最为常用的一种表达方式。在广告作品设计中，节奏主要表现为有秩序的重复出现对比图形因素及视觉因素。广告图形中的节奏可以使广大受众群体心理产生规律的律动，一般主要表现为以视觉为中心的一系列变化运动线。一般广告节奏的组成方式是图底视觉、色相、明暗、虚实以及图形等对比变化秩序。节奏的组成表现形式就是韵律，可以使节奏抑扬律动、变化起伏，更富于感性和抒情意味。通常情况下，每种构成形式中都蕴含着自身独特的韵律和节奏，其中渐变构成及发射构成最为突出。节奏和韵律赋予广告丰富的变化美感，极大的增强了作品中的感情因素。

四、和谐

和谐美是形式美的一个重要法则，指的是统一视觉因素高度的差异，合理联系、协调、配置所有不对立或者对立的各种视觉形式因素，进而组成一个协调、完整的统一整体。在形式美中，和谐是最高准则，节奏韵律、重复变化、对称均衡等各类形式法则都属于和谐的重要组成部分。从和谐自身来看，其具备较高层次的规律形式，所体现的审美价值也是其他形式无法替代的。比如，必胜客西餐厅广告，设计师将食物拍摄得新鲜诱人，通过色调处理加强形与色之间的互补和联系；加之科学、合理的安排字与图形，为受众营造出和谐、温馨的画面，同时强调突出了食物的美味、新鲜质感，给人以审美享受，突出广告的诉求、增强吸引力。只有确保广告作品的和谐、统一，才可以使人真正产生美感体验。

综上所述，广告美是传播设计型实用艺术美，内容是广告的内在美体现，而形式是广告的外在美体现。广告中的形式美有利于提升广告作品的感染力，增强受众的心理节奏感，带动消费者消费，伴随时代的发展、社会的进步和人类需求的变化，广告的形式美法则在不断的发展、更新中。

作者单位：（山西传媒学院）