宋代诗歌广告表现形态研究

张宁宁

(莆田学院 文化与传播学院，福建 莆田351100)



宋代诗歌广告表现形态研究

张宁宁

(莆田学院 文化与传播学院，福建 莆田351100)

摘要：宋代诗歌广告涉及诸多广告形式，如叫卖广告、音响广告、旗帜广告、准广告诗等。宋代诗歌广告表现出宋人的广告技巧，如借助名人推荐提高产品知名度，注重品牌效应，推出相关广告活动等。宋代诗歌广告还具有丰富内涵，如反映宋代商人的广告自觉，反映市民生活常态，抨击社会黑暗等，具有一定文化价值。

关键词：宋代诗歌；广告；广告形式；诗歌广告

一、宋代诗歌广告表现形式

宋代直接借助诗歌形式宣传商品或服务的相对较少，更多的是在诗句中描述相关广告现象。宋代诗歌广告涉及诸多广告形式，如叫卖广告、音响广告、旗帜广告、准广告诗等。

首先是叫卖广告，又称口头广告，属于最原始的广告形式之一。宋代有关叫卖广告的诗歌较多，如戴复古《洞仙歌》曰“卖花担上，菊蕊金初破。说着重阳怎虚过”，描写卖花者叫卖的情形，卖花人担花来卖，各式菊花含苞待放，美丽异常，其中“重阳怎虚过”便是卖花人招揽生意的广告词。钱时《卖葛粉》曰“市声朝暮过楼栏，喧得人来不耐烦。寂寞山前闻叫卖，如何不作此心观”[1]，描写不同时间地点听闻叫卖之声的内心感触，市场上叫卖之声朝暮不绝于耳，喧闹场景有时引起人心之烦躁，但寂寞山前听闻叫卖之声则另有一番心境。陈藻有诗曰“晚向溪西岸上行，溪东一带水为城。两山相距能多少，听尽旁边叫卖声”[2](《夜宿延平水东二首》其一)则具体描绘福建延平一带热闹的叫卖场景。对于叫卖广告，诗人笔下表现较多的是卖花之声。如陆游诗曰“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”[3](《临安春雨初霁》)。陈著诗曰“卖花声，卖花声，识得万紫千红名。与花结习夙有分，宛转说出花平生”[4](《夜梦在旧京忽闻卖花声有感至于恸哭觉而泪满枕上因趁笔记之》)。宋徽宗《宫词》则曰“通衢争听卖花声”[5]，叫卖声大都富于音律，体现出艺术特色。这些具有固定旋律的唱卖逐渐为顾客们熟知，从而形成固定的声音认知形象，对所售产品起到很好的宣传效果。

其次是音响广告。宋代很多行业都乐于采用音响广告的形式，最初是敲击器物，后来逐步向艺术性方向发展,借用乐器来演奏优美的音乐传播产品信息。如卖酒者弹管弦、吹玉笙，市场上曾出现“万户管弦春卖酒”[6](黄裳《长乐闲赋》)的热闹场面，喧哗的古都市之中，吹玉笙沽酒者比比皆是。也有借助吹箫来吸引顾客，有的诗歌描绘萧声响彻卖场的热闹场面，如宋祁《寒食诗》“草色引开盘马路，箫声吹暖卖场天”、梅尧臣《二月》“千门走马快开榜，广市吹箫尚卖场”[7]；也有诗歌通过卖场吹箫之声表达百无聊赖的情绪，如“懒读夜书搔短发，隔垣时听卖饧箫”[8](秦观《春词绝句五首》)；也有诗歌通过卖场吹箫之声表达悲愁情绪，如“卖饧箫咽纸鸢飞，愁思惊随节物来”[9](程公许《寒食》)体现宋代诗歌广告的多样化。卖花生意具有季节性，买糖则没有时间限制，故而“二十四番花信尽，只余箫鼓卖饧香”[10](魏了翁《翌日约客有和者再用韵四首》)。

第三是旗帜广告。与唐代相比，宋代酒旗广告数量繁多，旗帜追求高大，酒旗形式更加多样。宋诗有曰“街巷家家小酒旗”[11](解旦《富顺》)、“村村店店酒旗招”[12](贾似道《梅花》)、“处处闻缫轴，时时见酒帘”[13](潘牥《郊行》)等，均描述了当时酒旗数量之多。对于宋代酒旗，洪迈《容斋续笔》曰：“揭大帘于外，以青白布数幅为之，微者随其高卑小大，村店或挂瓶瓢，标帚秆。”[14]对此，陆游诗曰“画帘不卷闻人语，玉勒徐行避酒旗”“酒旗阑道出”“酒旗遮路卖新篘”“酒旗摇摇截官道”等，体现出当时酒旗之大。宋代酒旗形式多样，有单纯题字者，如“一竿横挂数幅帛，题云酒味如醍醐”[15](徐积《高楼春》)，“百尺竿头氎布巾，上头题作酒家春”[16](释慧晖《颂古十九首》)，“酒旗犹写天台红”[17](《南明道中》)，“圆鼙坎坎迎神社，大字翩翩卖酒旗”[18]3979(陆游《闲游所至少留得长句五首》)，“布帘字大卖新醅”[18]3764(陆游《夏末野兴二首》)。酒家纷纷将酒味、酒名、酿酒时间等广告语题写在酒旗之上吸引顾客眼球。也有图画者，如“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”[19](《和汪伯虞求酒》)，杨万里的《过铅山江口》曰“酒家便有江乡景，绿柳梢头挂玉瓶”[20]将盛酒之玉瓶画在酒旗之上，颇具创意。

第四是准广告诗。宋代很多咏物诗具有广告意味，如吴芾《和许守水晶蒲萄》曰：

珍果孰称最，静中试旁搜。白柰非时至，赤梨经岁留。庐山杏万株，武陵橘千头。未若蒲萄美，甘滑仍脆柔。正当三伏暑，满架走青虬。繁子何磊落，一一如缀旒。我家得异种，洁白映林丘。每笑枣与栗，滥比千户侯。迩来事奔走，颇恨抛鉏耰。持此赠夫子，因复献鄙谋。他年堆马乳，岂但供荐羞。愿以酿千斛，永言资燕游。客来弥日醉，应不数青州。[21]

此诗以对比的方式突出葡萄之美，强调其口感甘滑脆柔，形状如缀旒，其色泽呈白色，显示其品种独特。除此之外，还有笔墨纸砚诗、水果诗、蔬菜诗、海鲜诗、茶诗等。其中林逋《茶》诗曰：“石碾轻飞瑟瑟尘，乳香烹出建溪春。世间绝品人难识，闲对茶经忆古人。”[22]写出建溪春茶乃人间绝品，茶有乳香之感。欧阳修 《双井茶》曰：“西江水清江石老，石上生茶如凤爪。穷腊不寒春气早，双井芽生先百草。白毛囊以红碧纱，十斤茶养一两芽。长安富贵五侯家，一啜犹须三月夸。”[23]写出双井茶的取名缘由及其特色。宋代强至咏建溪茶：“造化于草木，所与有薄厚。茶生天地间，建溪独为首。南土众富儿，一饼千金售。……禹贡籍九州，琐细登橘柚。古若有此茶，商纣不酣酒。”[24](《公立煎茶之绝品以待诸友退皆作诗，因附众篇之末》)运用夸张手法极写建溪之茶，假如古时有此茶，或许商纣就不会因为饮酒而误国。类似的还有陆游《建安雪》、许及之《白山茶》等。

二、宋代诗歌广告表现技巧

从宋诗中可以发现宋代商业广告在一些方面体现出显著的进步意识，概括而言，主要体现在以下几个方面：

其一是借助名人推荐提高产品知名度。借名家之声传递产品或服务信息，有利于快速推广产品，让更多的顾客认知并接受产品。宋代名人推荐广告者有皇帝、著名文人等。有些店铺得到皇帝御赏，具有很高的商业价值，如朱静佳的《西湖游幸》云：“柳下白头钓叟,不知生长何年。前度君王游幸,卖鱼收得金钱。”[25]此诗所言是宋五嫂鱼羹,因为得到皇帝御赏，许多人慕名前来，生意也日益兴旺。

皇帝亲临商铺者毕竟属少数，更多的还是借助文人来推销商品。如潘谷深知文人对其商品的传播效应，与诸多文人雅士都有交情，曾为求苏轼墨宝，不惜追随苏轼到海南，并借苏轼墨宝大肆宣传曰：“尝为子瞻造墨海上，得其秘法，故人争趋之……售墨价数倍于前。”[26]苏轼的诗、词、文、书、画在当时都颇具商业价值，很多商人纷纷求之以悬挂店铺之中，借此招揽顾客。借助苏轼名气与诗歌，海南老妪的撒子饼得到很好的推广，即使今日也传为美谈。其诗曰：

纤纤搓来五色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，汪扁佳人臂缠金。

短短28字写出撒子饼做工精细，色泽鲜美，口感酥嫩，形状犹如美人之环，色香味俱全的特征，读后让人食欲大增。海南老妪得苏轼此诗后，精心装裱,并将之高悬于店堂之外，路人见苏轼亲笔所题之诗，纷纷进店购买，生意由此也日渐兴隆。

此外，宋代茶肆、酒楼店主往往借助名人的诗词来招徕顾客，如魏野有诗《送王专王衢之许下自维扬谒孙学士王舍人》曰：

薛能诗在僧楼上，张祜名题酒肆中。[27]

其二是注重品牌效应。邵伯温《观进黄柑》一诗便写出了黄柑成为贡品之后的品牌效应。诗曰：

果州多黄柑，初比橘柚贱。一朝贡神州，妙极天下选。[28]

黄柑未变，但人们对它的态度前后变化如此之大，根本原因就在于商人借助贡品提高黄柑的附加值。宋代很多店铺多以官名命名，借以增加品牌附加值。如“孙殿丞药铺”“傅官人刷牙铺”“张官人诸史子文籍铺”等。陆游的《老学庵笔记》载曰“乐驻泊药铺，寇保义卦肆”“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆大丞”等。[29]其中“驻泊”“御裹”为医官的官衔，“三朝”“四世”则着重强调医史之悠久。这表明，宋代商人的广告意识发生了转变，由传统的注重商品信息向注重商品附加价值转变。

其三，是推出相关广告活动。宋代官私酒馆通常会在特定时间、地点推出综合动态性广告活动。据《武林旧事》《都城纪胜》等相关记载，临安官库通常于寒食节前开沽煮酒，中秋节前后开沽新酒，开沽之时，往往组织人员领取酒样进行品尝，再将酒样迎引至各酒库所属官府。期间，他们采用动静结合的方式进行广告宣传，先以“告示”或“布牌”方式告知大众，然后结合尝酒、游行、文娱等活动方式，构成综合动态性广告宣传，许多商家便利用这个大好时机进行自我宣传。

对此杨炎正有诗曰《钱塘迎酒歌》，下有小序题解曰：“闰八月二十有六日，官妓迎酒，联镳穿市，观者如堵。作《迎酒歌》，以发同观诸公一笑云。”其诗曰：

钱塘妓女颜如玉，一一红妆新结束。问渠结束何所为，八月皇都酒新熟。酒新熟，浮蛆香，十三库中谁最强。临安大尹索酒尝，旧有故事须迎将。翠翘金凤乌云髻，雕鞍玉勒三千骑。金鞭争道万人看，香尘冉冉沙河市。琉璃杯深琥珀浓，新翻曲调声摩空。使君一笑赐金帛，今年酒赛珍珠红。画楼突兀临官道，处处绣旗夸酒好。五陵年少事豪华，一斗十千谁复校。黄公垆下谩徜徉，何曾见此大堤倡。惜无颜公三十万，往醉金钗十二行。[30]

诗中所言即是这种大型的开煮仪式,既属于当时的饮食风俗,也是宋代一种大型文艺广告表演活动。仪式上,各酒库为最大限度地扩大酒库及酒的影响，往往“八仙过海,各显神通”，将口头广告、招幌广告、音响广告以及实物广告形式相结合。举行仪式当天，“诸酒肆结彩欢门，游人随处品尝。追欢买笑，倍于常时”[31]。在缺乏先进媒介的宋代,开沽仪式无疑是扩大商家知名度的大好时机。各大商家利用此机会不仅可以扩大销量,也可以在顾客心中树立品牌意识。对此，孙岩《武林绝句》云：“缤纷迎酒伎，宛转卖花声。”[32](孙岩《武林绝句》)项安世《建平县道中》曰：“村村煮酒开官坊，家家禁忌障蚕房。门前健妇能招商，茗碗角饵邀人尝。”[33]描述了宋代官私卖酒的一种共同手段，即健妇、酒伎荐酒，邀请顾客品尝的方式。

三、宋代诗歌广告表现内容

宋代诗歌广告除表现广告形态、广告技巧外，还表现出一定的文化特征。

其一，表现宋人广告自觉意识。从宋诗中可发现宋代商人开始采用一些广告技巧来招揽顾客，提高竞争力。宋代商人不再满足于传统标记式的广告形式，注重信息传达的同时，重承诺讲信誉，讲究文化效应，强化品牌意识，呈现出宋代商人的广告自觉。在一些重大节日与社会活动之时，各行商人都非常注重塑造店铺形象。顾逢《鳌山下灯市即事》诗曰：“元夕牌灯大字题，高悬彩架果然奇。”[34]新春之际“席铺百货，画门神桃符，迎春牌儿，纸马铺印钟馗、财马、回头马等，馈与主顾。更以苍术、小枣、辟瘟丹相遗”[35]。通过参加一些社会民俗活动，引起顾客的注意，塑造出良好的商家形象。如，北宋汴京“丰乐楼”不惜重金对店铺内外进行装饰，力求塑造京师有名望的酒楼形象，借此展示其经济实力，确立其商界地位。对此，南宋释云岫诗云：“一湖春水永明寺，十万人家丰乐楼。”[36](《送人游钱塘》)

宋代商人自觉的广告意识也促进了社会公众广告意识的觉醒。文人士大夫通过为店铺题诗等方式积极参与广告宣传。社会民众也对广告具有普遍认同意识。宋人消费购物之时注重品牌，讲求名品名店，“大抵都下买物，多趋名家驰誉者”[37]。时人冯时行《偶成》诗云：“越罗与蜀锦，被体何其华。豹胎与猩唇，适口良自佳。佳美未必得，饱暖不可赊。明通纸胜雪，乐昌墨如鸦。更招南浦石，四友相宠加。谩熏新宁香，时烹固陵茶。”[38]冯时行此诗提到有关吃、穿、笔、墨、茶等名牌产品信息。

其二，反映市井文化。宋代广告诗歌反映广告现象,描绘市井文化,书写普通大众社会生活的冷暖炎凉。范成大曾写诗《墙外卖药者九年无一日不过,吟唱之声甚适。雪中呼问之,家有十口,一日不出即饥寒矣》曰：“十日啼号责望深,宁容安稳坐毡针。长鸣大咤欺风雪,不是甘心是苦心。”诗歌描绘卖药者艰苦的经营和悲惨的生活，家中十口人等着他养活，一日不出则全家挨饿受冻，字里行间透着对卖药者的深深同情。张耒诗曰：“城头月落霜如雪，楼头五更声欲绝。捧盘出户歌一声，市楼东西人未行。鸡风吹衣射我饼，不忧衣单忧饼冷。”五更天，月落霜浓，路无行人，不怜自身衣单，反担忧饼凉卖不出去，反映其生活之艰难。

其三，抨击社会丑恶。宋代诗歌广告以独特的艺术形式,不仅宣传了商品和服务,也对社会丑恶现象进行抨击。弄虚作假、投机取巧、见利忘义等行为是商人的另一面。如戴复古《自和前诗邻舟皆盐商》“总被利名役，机心欲算沙”[39]，司马光《和之美讽古二首》“如何毫末利，管鲍亦相欺”[40]，陈造《和之美讽古二首》“锥刀诧朋侪，嗟尔商贩子”[41]，这些诗歌体现出对商人重利轻义的揭露和批判。 陈造对“白虫散如蛆，黑虫聚如蚁”[41]的现象加以揭露，痛斥掺水造假致使大米生虫的商贩子。真德秀《浦城劝粜》讲述地主之家只顾攫取暴利，哄抬物价，并趁粮食奇缺之际把又湿又碎的劣米高价抛售：“富室不怜贫，千仓尽封闭。只图价日高，弗念民已弊。去年值饥荒，自分无噍类。…… 岂期新春来，米谷更翔贵。况又绝市无，纵有湿且碎。何由充饥肠，何由饱孥累？恨不死荒年，免复见忧畏！”[42]奸商大户们不仅乘灾涨价，夏旱秋潦后“斗米二百金”[43](《秋霖二首》)。而且乘人之危，大灾之际买卖人口，“蛮商奸利乘人急，缘江转米贸儿女”[44](《夔州旱》)。戴复古《庚子荐饥》之四对以上情况做出高度概括：“乘时皆闭粜，有谷贵如金。寒士糟糠腹，豪民铁石心。”[45]他们大多欲壑难填，并不在乎贫民的饥饱死活。

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[责任编辑：金颖男]

中图分类号：I207

文献标识码：A

文章编号：2095-0063(2016)01-0091-04

收稿日期：2015-09-05

作者简介：张宁宁(1983-)，女，河南淮阳人，博士，莆田学院讲师，从事广告传播、文化传播研究。

中国古代诗歌广告有两种基本形式：一是在诗歌中提及广告现象，二是借助诗歌宣传商品和服务。诗歌广告是中国古代多种广告表现形式中较为成熟的一种。诗歌广告表现形态是广告表现形式、内容及特征的统称。本文主要对宋代诗歌广告表现形态进行阐释。

DOI 10.13356/j.cnki.jdnu.2095-0063.2016.01.018