成分品牌联合的溢出效应研究——品牌熟悉度和介入度的调节作用

宁昌会　曹云仙子

(1．中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2．东莞银行股份有限公司 惠州分行，广东 惠州 516000)



成分品牌联合的溢出效应研究——品牌熟悉度和介入度的调节作用

宁昌会1曹云仙子2

(1．中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2．东莞银行股份有限公司 惠州分行，广东 惠州 516000)

摘要：成份品牌联合作为品牌联合中的一种形式，它为弱势厂商品牌前台化提供了有效途径，品牌联合溢出效应是其理论基础。本文关注成分品牌联合溢出效应，并从品牌熟悉度和产品介入度分析溢出效应的影响方向。通过实验法研究发现：成分品牌联合溢出效应具有不对称性，知名度低的一方可享受更多溢出效应；成分品牌联合溢出效应具有普遍性，不受联合产品介入度类别的影响。因此，企业应当重视成分品牌联合的价值，成分品牌联合是弱势品牌前台化的有效途径；成分品牌联合同样适用于低介入度产品。

关键词：成分品牌联合；品牌熟悉度；产品介入度；联合品牌

一、引言

市场中存在许多零配件生产商，他们在价值链的谈判中处于劣势地位，其市场价值往往被低估。因为许多产品中某些零配件(核心成分)对最终产品的性能起着非常关键的影响作用，如CPU对电脑、发动机对汽车，但由于核心成分并不是最终面向消费者，无法在市场中产生较大的市场拉力。为提升产品价值，成分制造商开始通过与最终产品的品牌商进行品牌联合，要求将其品牌名称标注在最终产品上，以期通过成分品牌化突出重围，奠定其在消费者心中的核心地位[1]。例如Intel和惠普电脑的联合，蒙牛联手利乐推出蒙牛利乐枕纯牛奶。成份品牌联合双方的优势，是吸引消费者关注的重要卖点，成份品牌联合的主导企业拟通过优势的互补，为联合品牌产生更大的价值[2]。然而由于制造商与成分品牌商的市场影响力往往不对称，中小企业的成分品牌商应该如何选择合作方对自己未来发展更有利呢？对此问题的探究具有较强的实践和理论意义。

成分品牌联合是品牌联合的一种方式，是指一方以某一成分的方式出现在另一品牌的产品上，并且这两个品牌的品牌名称共同出现在最终产品上[1][3]。根据现有研究结论，成份品牌联合策略具有双面影响。从积极回报分析，对于主导品牌而言，成分品牌的比较优势可进一步增强联合产品的市场吸引力；对于成分品牌而言，成分品牌联合可以使原本作为零部件的产品获得前台化机会，为品牌后续发展提供有效积累；从负面影响而言，倘若一方发生负面事件，一定会“城门失火，殃及池鱼”。因此趋利避害是成分品牌联合的难点，品牌联合溢出效应可以提供基础解释。在此基础上应该进一步探索的两个问题：第一，当成分品牌与制造商品牌影响力不对等时，溢出效应会对谁有利？第二，产品复杂程度不同时，溢出效应是否受到影响？这两个问题分别代表经营者因素和产品因素对溢出效应的影响，可进一步深化和丰富品牌溢出效应的现究。

关于品牌联合溢出效应的研究已较成熟，在此基础上本文可能的创新之处有：(1)在研究对象上关注的是成分品牌联合，它是品牌联合的一种具体形式。不同于联合促销等形式，它是两个品牌共同构成一件完整产品，其溢出效应尚缺乏深入研究；(2)本文重点关注的是溢出效应的调节因素，从品牌熟悉度和产品介入度两个方面分析溢出效应的影响方向，这是对溢出效应影响情境的进一步丰富。通过实验法研究发现，成分品牌联合溢出效应的交叉组合时影响最强，也即主品牌知名度高(低)和成分品牌知名度低(高)时效果最好，并且这一结论不受产品类别的影响。本文内容结构安排如下：首先，在对相关研究回顾后，以信息整合理论(information integration theory)和态度可接近性理论为基础提出本文的研究框架和假设；其次，通过实验法对假设进行验证；最后，就研究结论展开探讨，并指出研究不足和未来可研究方向。

二、理论基础

本文主要研究品牌熟悉度和产品介入度两个调节因素对成分品牌联合溢效应的影响，因此以下将对成分品牌联合、品牌联合溢出效应、品牌熟悉度和产品介入度相关理论进行梳理。

1．成分品牌联合

成分品牌被定义为零部件或者其他工业品的标志或商标[4](P6-35)，当成分功能对于终端消费者具有较大重要性时，对成分进行品牌化管理可以提升其内在价值。如一些汽车零部件，Bose音响、博世防抱死制动系统、Recaro座椅、米其林轮胎等，他们都是比较知名的成分品牌，以成为影响消费者购买某一产品的诱因[5]。因此，制造商采取与成分品牌联合策略，将原来的零部件前台化，可增强产品的市场竞争力。本文将成分品牌联合定义为某成分品牌以材料、成分、零部件、技术或服务等形式纳入主品牌的产品中，其品牌名称和主品牌的品牌名称共同出现在最终产品上的一种联合形式。

对成分品牌而言，实施成分品牌化策略可以产生两个方面作用：(1)与主品牌进行成分品牌联合能够帮助成分供应商有效缩短与终端消费者的距离，借助主品牌之力来了解终端消费者的需求，搜集相关的终端数据，为成分品牌商改良产品或产品创新提供市场信息；(2)成分品牌化能提高其在市场中的竞争力，只有通过品牌化在消费者心目中建立差异化的形象，才能有效降低被竞争品替代的风险。而对于主品牌而言，成分品牌化的差异化竞争优势是消费者购买选择的重要诱因，可以产生良好的市场拉动效应[6] (P46-93)。

2.品牌联合溢出效应

品牌联合的溢出效应是指在品牌联合中，消费者对品牌联合的态度会反过来影响消费者对各联合品牌的认知与态度，这可能会导致合伙品牌的稀释或增强[3]。品牌联合既可能产生正面的溢出效应也可能产生负面的联合效应。由于态度具有一致性，品牌声誉可以通过品牌联想过渡到合作品牌身上，因此品牌联合溢出效应就具有双面影响效果。例如不知名品牌通常会尽可能与知名品牌进行联合，借助知名品牌的品牌联想提升自己的影响力，享受品牌联合产的正面溢出效应。而当品牌联合中某一品牌由于负面信息影响，使得消费者对其产生了负面的态度时，这种负面态度也会降低消费者对合作品牌的评价，也即承担品牌联合负面溢出效应的后果。

品牌联合溢出效应影响效果受到一些因素的影响，如当合作品牌的知名度或者熟悉度有较大差异时，品牌联合产生的溢出效应是不对称的；当品牌联合中的合作品牌都具有较高的熟悉度时，品牌联合产生的溢出效应是对称的[3]。在此基础上值得进一步探讨的是，不对称性究竟对谁有利，并且成分品牌联合的溢出效应是否也遵循这一规律。

3.品牌熟悉度和产品介入度

品牌熟悉度和产品介入度分别代表着企业资源和产品特性，这是成分品牌联合管理的情境影响因素。品牌熟悉度指的是消费者对品牌的知晓程度，是品牌在消费者记忆中的连结强度，熟悉度越高则说明该品牌在消费者记忆中的连结强度越高[7]。品牌熟悉度在一定程度上反映了消费者对该品牌已有的知识和经验。在成分品牌联合的情境中，要想通过成分品牌联合来影响消费者的品牌态度，则联合本身需要能够激发消费者对该品牌的知识和情感。根据记忆联想网络模型，消费者对品牌的知识或情感是由消费者记忆中各种相关的品牌信息节点构成，如品牌名称、品牌形象等等[8](P12-67)。在成分品牌联合中，当某品牌的熟悉度较高时，消费者对该品牌的知识和情感会迅速激活对另一品牌相关方面的联想，从而改变消费者对合作品牌的态度。

产品介入度是指消费者对产品的重视程度，反映了该类产品与消费者的兴趣、需求、价值感知的相关程度[9]，可以被理解为消费者的购买决策产生的结果对消费者的影响程度和重要性[10](P12-56)。消费者在购买不同的产品时，介入度会有所不同，这主要受到消费者对产品重要性感知和风险性感知的影响。一般来说，在购买那些具有高价格、高风险、高自我相关的产品时，消费者的介入度会比较高，而这些产品也被称为高介入度产品[11]。Petty和Cacioppo发现，产品介入度越高，消费者在购买该产品时所花费的时间和精力也就越多[12](P90-142)。由于高介入度产品往往具有较高的感知风险，相对于选购低介入度产品，消费者会力求广泛搜集同类产品的信息并认真比较不同品牌之间的差异以降低决策风险。而选购低介入度产品时，由于感知风险较低，消费者往往仅通过价格、包装、形状等简单信息来作出决定。因为介入度水平会影响品牌忠诚度、信息搜寻范围、决策过程的复杂程度和态度模型的预测能力，它常常作为重要变量引入品牌联合模型中。

三、研究模型及假设

本文研究内容主要包括两个部分：(1)成分品牌联合溢出效应的影响，即成分品牌联合对参与各品牌的影响；(2)溢出效应的调节影响因素，即品牌熟悉度和产品介入度对溢出效应的影响。对应研究模型如图1所示。从理论上分析，品牌联合溢出效应是消费者对原有的认知评价过渡到新品牌或合作方身上，实质上是信息整合再加工，受到原有态度强度因素的影响。因此本文应用信息整合理论和态度可接近性理论作为基础理论，以此进行相关研究假设的推导。

图1　品牌联合溢出效应研究框架

1.成分品牌联合溢出效应的影响

消费者对品牌联合的态度评价受原有品牌态度评价的影响，原有主品牌、成分品牌的良好品牌资产可以过渡到新的合作品牌中，如对戴尔、Intel的良好评价可以过渡到他们合作成分品牌中。这是成分品牌联合的前置影响因素，而当成分品牌联合成立后，在消费者看来，主品牌与成分品牌形成了一种非常紧密的联合关系，构成了一种整体的 “认知环境”[13]。这种新的“认知环境”会对主品牌和成分品牌进行重新认识和评，即成分品牌联合会产生溢出效应，从而会对联合后主品牌、成分品牌产生影响。根据态度的一致性，当消费者对成分品牌联合评价态度好时，这种良好的评价会反馈到主品牌、成分品牌方面。因此，本文假设：

H1：成分品牌联合的溢出效应存在，消费者对成分品牌联合的态度(1a)会正向影响其对主品牌的联合后态度；(1b)会正向影响其对成分品牌的联合后态度。

2.成分品牌联合溢出效应的调节因素

第一，品牌熟悉度的调节。品牌熟悉度代表着消费者对品牌知识的了解程度，对溢出效应具有影响作用。通过与高熟悉度品牌联合，低熟悉度品牌可以借助高熟悉度品牌的高品牌资产向消费者传达高质量的信号，从而提高消费者的评价[14]。Vaidyanathan 和 Aggarwal的研究结果显示，当低熟悉度主品牌与高熟悉度成分品牌进行联合时，主品牌的感知质量会获得显著提高，同时消费者对知名成分品牌的评价变化不大[15]。即成分品牌联合溢出效应存在不对称性，品牌熟悉度低的一方可以享受到更多的溢出效应。而当品牌熟悉度越高时，消费者对该品牌的态度和认知就会越显著也越难改变，因此溢出效应对其影响也较小。因此本研究推断，在品牌熟悉度存在高低差异情境下，溢出效应对熟悉度低的一方影响更大。因此，提出以下假设：

H2：品牌熟悉度对成分品牌联合溢出效应具有调节作用，(2a)当主品牌熟悉度高时，成分品牌联合溢出效应对低熟悉度的成分品牌一方影响更大；(2b)当成分品牌熟悉度高时，成分品牌联合溢出效应对低熟悉度的主品牌一方影响更大。

第二，产品介入度的调节作用。产品介入度代表着消费者为购买该产品所花费的时间和精力，通常介入度与消费者学习动机相关，影响信息的处理过程和评价。根据精细思考可能性模型(elaboration likelihood model，ELM)，当产品介入度较低时消费者通过外围路径“浅处理”信息，即依据一些简单信息或线索来形成判断或态度。消费者对于成分品牌产品的选择，有可能是受原有品牌晕轮效应因素的影响，也即主品牌、成分品牌溢出效应容易过渡到成分品牌联合产品中。而当产品介入度低时，消费者不会花费太多的时间和精力进行产品成分的判别，品牌联合的溢出效应对各参与品牌的影响也会较弱。

而当产品介入度较高时，消费者会通过中心路径“深处理”信息，是对各种产品信息进行较为深入的了解和对比基础上作出理性的评价。消费者对于成分品牌联合的产品购买决策是建立在新的信息搜寻和评估基础上，只有主品牌、成分品牌的功能属性符合消费者需求时，主品牌、成分品牌的溢出效应对成分品牌联合产品影响较弱。而消费者对成分品牌联合产品的评价态度是建立在各构成部分认知基础上，因此对联合产品的态度评价会过渡到主品牌、成分品牌的联合后态度上。因此，本文做出如下假设：

H3：产品介入度对成分品牌联合溢出效应具有正向调节影响，产品介入度越高，成分品牌联合溢出效应就越强。

四、研究方法

1.预测试

预测试的目的是为了检验被试样本、实验目标物和实验刺激是否适合本研究。

(1)被试。我们邀请了某综合性大学的60名本科生参与实验，每位参与者得到10元报酬激励。分别参加手机和方便面为实验目标物的实验的大学生各30名。由于手机和方便面是大学生生活中的日常用品，产品知识对于态度的评价干扰较小。大学生样本的同质性强，是理想的样本。

(2)实验目标物。本研究选择的目标物是手机和方便面，手机代表产品介入度高品类，方便面则代表产品介入度低品类，主要基于以下方面考虑：(1)手机和方便面都是在校大学生非常熟悉的产品，几乎所有被试都有购买经历，甚至是多次购买经历，因此问卷回答更能够反映他们真实的想法；(2)在手机和方便面行业，都存在典型的高熟悉度品牌和一系列低熟悉度品牌；(3)手机和方便面都是比较可能进行成分品牌联合的产品。在成分的选择上，本研究选择“芯片”作为手机的成分品牌联合对象；选择“酱料包”作为方便面的成分品牌联合对象。主要基于以下3个标准：第一，该成分对最终产品的性能有较大影响；第二，被试者在现实生活中对该成分有一定的了解；第三，该成分存在多种品牌，并且有比较典型的品牌熟悉度较高的品牌。

(3)实验刺激。在品牌的选择上，本研究使用真实品牌而非虚拟品牌，以便问卷回答能够更为准确地反映消费者对成分品牌联合的态度。经过本小组调研访谈所得，在手机、方便面、芯片、辣酱这4类产品的相关品牌中，品牌熟悉度得分最高的分别是三星、康师傅、英特尔和老干妈。因此，本研究选择这4个品牌作为实验情境中的高熟悉度品牌。在选择低熟悉度品牌时，本研究主要遵循两个原则，一方面，该品牌被试几乎不熟悉；另一方面，该品牌产品的质量不错。通过在网上收集信息和对被试进行访谈，本研究最终选择首派(手机品牌)、杰尔(芯片品牌)、锦丰(方便面品牌)、美乐(辣酱品牌)这4个品牌作为实验情境中的低熟悉度品牌。

(4)问卷调查及结果。本研究采用2(主品牌熟悉度：高vs低)×2(成分品牌熟悉度：高vs低)×2(产品介入度：高vs低)组间实验设计。在前测的基础上，通过操纵主品牌熟悉度、成分品牌熟悉度和产品介入度这3个控制变量形成8种成分品牌联合情境。由于品牌熟悉度都较低的主品牌和成分品牌之间的联合缺乏实际意义，予以剔除，本研究最终设计了6种成分品牌联合的模式。

在本研究中，对于所有变量的测量，均借鉴前人成熟的量表。品牌态度从认知、情感和行为3个维度，分别参照Elena 和 Jose(2001)[16]、Osgood等(1967)[17] (P31-72)、Schiffman 和Kanuk(2000)[18] (P81-141)的量表。品牌熟悉度参照范公广(2011)所采用的量表[10]，产品介入度借鉴Zaichkowsky(1985)的量表[19]。

为了使问卷测项具有较高的信度和效度，方便被试进行理解和回答，本研究针对60位被试进行了小规模的预测试，将他们随机地平均分配到6种情境中完成问卷，并且在测试完成后对被试进行了简单的访谈，了解他们对问卷的看法和建议，并进行相应的修改。

本文采用Cronbach-α内部一致性系数对量表测项的可靠性进行检验，结果如表1所示。

表1　可靠性分析结果

由表1可知，各变量的Cronbach-α均高于0.9，表示量表信度非常好。因此，可以根据这一量表进行正式实验。

2. 实验过程

(1)被试。我们以市场调查研究名义招募了360名本科生和研究生参与实验，随机分配到各实验组。除去不合格参与者，最终有效回收309份问卷。其中男生152人，女生157人，年龄在20～25岁。

(2)实验设计。在预测基础上，本次实验共设计了6种成分品牌联合模式，实验操控的调节变量是主品牌、成分品牌熟悉度和联合产品的介入度，自变量为联合产品品牌的态度评价，因变量为对主品牌、成分品牌联合后的各自态度。

(3)实验程序。实验过程大致分为两个阶段：首先，测量成分品牌联合前被试对于主品牌、成分品牌的品牌态度和产品介入度；其次，在成分品牌联合后，再测量被试的品牌态度。

五、结果分析

1.信度和效度分析

本研究采用内部一致性分析来检验量表的信度，用因子分析来检验量表的效度。在信度方面，所有Cronbach-α系数均大于0.92，符合信度标准要求[20](P237-263)。因子分析上本研究采用主成分分析法萃取共同因子，再采用最大差异法(Varimax)，从而简化因素矩阵的直列。本研究的因子分析结果如表2所示。

表2　因子分析结果

由表2可以看出，各因子所含测项的因子负载均高于0.8，并且各因子的方差贡献率均高于80%，说明整个量表具有较高的构建效度。

2.操控检验

为了保证研究设计中构造的实验情境是有效的，本文对主品牌熟悉度、成分品牌熟悉度以及产品介入度进行操控检验。检验结果如表3所示。

由表3可知，和实验设计的预期结果一致，被试对主品牌三星(康师傅)的品牌熟悉度显著高于对首派(锦丰)的品牌熟悉度(Mean高=6.6194，Mean低=1.2264，t=60.880，p=0.000)；被试对成分品牌Intel(老干妈)的品牌熟悉度显著高于对杰尔(美乐)的品牌熟悉度(Mean高=6.6131，Mean低=1.2909，t=60.258，p=0.000)；被试对手机的购买介入度显著高于对方便面的购买介入度(Mean高=5.9139，Mean低=1.3892，t=52.266，p=0.000)。因此，本研究的实验操控是成功的。

表3　操控检验结果

3.假设检验

假设1设定在成分品牌联合发生后，会产生品牌溢出效应，消费者对联合成分品牌的态度会过渡到参与双方各自的评价。从表4可以看到，在不同品牌熟悉度的调节下，成分品牌联合态度的最小系数t值大于3.833,系数均显著。由此可见成分品牌联合溢出效应的存在，假设1得到了验证。

假设2推测品牌溢出效应存在不对称性，也即知名度低的参与方能享受到更多的品牌溢出效应。当主品牌熟悉度高时，由表4数据中交互项数均为显著，对于成分品牌联合后态度的影响更大(0.240>-0.083)；而在成分品牌熟悉度高时，交互项只对主品牌联合后态度影响显著。因此本研究证实了成分品牌联合溢出效应不对称性的存在，假设2得到了支持。

表4　品牌熟悉度的调节检验

注：所报告系数均为标准化系数，下同。

假设3推测产品介入度会增强成分品牌联合溢出效应，即产品介入度越高，溢出效应相应越强。然而表5数据显示，产品介入度与成分品牌联合态度的交互项系数均不显著，假设3没有通过检验。

表5　产品介入度的调节检验

六、结论与启示

本文采用实验法得到以下结论：

(1)证实了成分品牌联合溢出效应的存在。本研究发现被试对于成分品牌联合态度会正向显著地影响对主品牌、成分品牌的评价。即成分品牌联合存在两阶段的回馈机制，初期主品牌、成分品牌的品牌声誉积累会对联合品牌产生影响，而联合品牌产生后会则会对各参与品牌同样产生影响。

(2)成分品牌联合溢出效应具有不对称性。当参与双方本身存在影响力不对称时，品牌联合溢出效应对影响力较弱方影响更大。品牌熟悉度的调节检验发现，当成分品牌熟悉度高时，联合品牌态度对主品牌态度影响更加显著；而主品牌熟悉度高时，联合品牌态度则对成分品牌态度影响更加显著。

(3)成分品牌联合溢出效应不受产品介入度的影响。本文研究假设3没有得到验证支持，说明了品牌联合溢出效应存在的普遍性。产品介入度代表着消费者对于产品购买的认知和搜寻程度，不同介入度代表着购买风险和时间精力的投入差异。由对联合产品形成的态度评价，过渡到对各参与品牌的态度认知评价，是消费者心理归因的过程，本身不受产品介入度的影响。因此从理论层面而言，假设3未得到验证也符合理论常识。

本文从研究对象上丰富了品牌联合理论。品牌联合的形式有很多种，如联合销售、品牌联盟等，本文的研究对象是成分品牌，即各自作为产品的构成成分而出现在最终产品上。现有研究较少关注成分品牌联合，本文证实了成分品牌联合溢出效应的存在。本文从研究结论上拓展了成分品牌联合理论。首先，本文研究结论指出成分品牌联合溢出效应的不对称性，溢出效应对弱势一方面受益更大。与强势方受益更多结论相反，这一结论拓展了对品牌溢出效应的边界条件。其次，本文证实了成分品牌联合溢出效应不受联合产品类别的影响，产品介入度对品牌溢出效应没有调节影响作用，这一结论同样拓展了品牌联合溢出效应边界认知。

由研究结论得到的启示是：

(1)企业应当重视成分品牌联合的价值。成分品牌联合可以发挥取长补短的作用，对于新产品市场开拓，可以和具有比较优势的成分品牌联合。两者的品牌优势不仅可以帮助吸引消费者，而且品牌联合的溢出效应对品牌资产积累具有正面影响作用。

(2)成分品牌联合是弱势品牌前台化的有效途径。通常一些弱势零部件制造商难以享受品牌化的价值回报，而通过成分品牌联合实现成分品牌化，是扭转这一局面、掌握市场话语权重要手段之一，如“Intel Inside”是典型代表。而且本文结论显示，成分品牌联合溢出效应对弱势品牌价值更大。

(3)成分品牌联合同样适用于低介入度产品。成分品牌联合往往被认为适用于具有复杂工艺的产品，例如电脑、数码相机和汽车。消费者在购买这一类产品时的产品介入度一般较高，购买决策一般较为复杂。而产品介入度较低的产品或者制作工艺较为简单的产品一般认为不适合进行成分品牌联合。本文研究结果显示，产品介入度对成分品牌联合的溢出效应并没有显著的调节作用，也即成分品牌联合具有普遍适用性。

本文的研究具有一定局限性，未来研究可在以下方面进一步拓展：

(1)研究方法与被试方面可做进一步拓展。本研究采用虚拟情境实验法，虽然能够较好地操控各变量，但外部效度有待提升。未来研究宜采用自然实验法(natural experiment)，进一步验证成分品牌联合溢出效应。在被试方面，采用的是在校学生样本，未来研究可采用真实消费者。

(2)研究内容方面可探索负面品牌溢出效应。本文只探讨了成分品牌联合可能产生的正面溢出效应，并没有研究其可能产生的负面溢出效应；除了产品介入度和品牌熟悉度，还存在其他影响成分品牌联合溢出效应的因素，有待进一步研究和完善。

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(责任编辑：陈敦贤)

中图分类号：F272.3

文献标识码：A

文章编号：1003-5230(2016)02-0122-08

作者简介：宁昌会(1964— )，男，湖北松滋人，中南财经政法大学工商管理学院教授，博士生导师；

基金项目：国家社会科学基金项目“成分品牌理论模型及产业链效应研究”(12BGL055)

收稿日期：2015-12-16

曹云仙子(1988— )，女，江西上饶人，东莞银行股份有限公司惠州分行。