城市型乳品企业市场环境的研究

□苏文博 邓思远

（山东大学山东威海264200）

城市型乳品企业市场环境的研究

□苏文博 邓思远

（山东大学山东威海264200）

在经历了2008年至今行业的激烈竞争之后，城市型乳品企业如今存在着多方向发展的挑战。本文从以上背景出发，在结合乳品企业所共同面临的宏观和微观环境进行详尽分析的基础上，总结归纳了城市乳业目前所面临的市场环境，提出了其应采取的市场战略。论文结合PEST分析法和关系营销学的知识分析了城市乳业面临的市场环境，提出了适合的市场战略。

城市型乳品企业；乳品行业；市场环境

随着现代市场的不断发展和延伸，市场营销内容上包括了市场调查、分销渠道、售后服务等；在环节上包括了从商品生产前的各种劳动到商品消费之后的各种事后项目。国内学者对于乳品企业的市场环境从各种方面进行了研究。

1 宏观环境分析

1.1 经济环境

2014年畜牧业的固定资产累计增加额仅为4095.18亿元，廉价的进口乳源使得国内乳品源头建设放缓。根据国家统计局的数据，2015年9月消费者物价指数同比上涨1.6%与上月持平，虽然食物则同比上涨了2.7%，但是乳品价格却同比下降了0.9%。持续存在的通货膨胀对于已经严重依赖进口奶源的中国而言并不是一个好消息，这意味着进口与国内养殖户、养殖户与乳品企业以及海外投资和国内投资的矛盾进一步激化。

1.2 社会文化环境

2008年的“三聚氰胺”事件让中国乳品行业进入了“冬季”。2006年，中国乳制品销售量为1479.8万t，涨幅22.64%。然而2008年中国乳制品销售量仅为1 803.8t，涨幅为0.6%。2014年中国的乳制品销售量甚至还出现了负增长。对于城市乳业来说，虽然在某些方面的压力不如乳品巨头大，但是所面临的市场矛盾同样复杂。其中主要包括原奶进口商和国内奶牛养殖户、奶牛养殖户和国内乳品企业、国内乳品企业和国际乳品企业以及国内乳制品投资的短缺和投资资金盲目流向国外乳品业的现实。如今国内乳品行业内部的兼并竞争，行业外部的监管和经济影响正在与日俱增，笔者由此提出了适合城市乳业的市场营销策略。

2 微观环境分析

2.1 供应商市场

2008年的“三聚氰胺”事件，源头就在于生产企业对于上游供奶站监管不足。目前国内乳品企业的供应商包括个体奶农、企业牧场和国外进口。随着自由越来越多贸易区的建立，低价且优质的乳制品涌入中国市场，结合电子商务的发展，对乳品行业的利益分配造成冲击。进口乳制品的增加导致了国内乳品生产的下降，在很长一段时间里进口和自产乳品的此消彼长是无法避免的。首先，当前国际乳制品价格的低廉由于其独特的原因很难长期保持，这就需要中外政府应积极磋商以保证乳制品价格长时间内保持同一价格水平；并且，对于城市乳业而言，尽管进口乳制品带来的利润高于从国内采购，但是他们生存的一大优势就是对身处市场消费者的认识。

2.2 消费者市场

随着在行业竞争越来越激烈，国家监管越来越严格并且价格透明度越来越高，任何乳品企业都没有理由忽视消费者的想法随意定价。受制于食品安全和法律政策，乳品消费量在一、二线城市的增长有所放缓。但是这远不代表中国乳品市场已经饱和，在广大的三线城市和农村市场，乳品消费潜力仍然巨大。

2.3 影响者市场

2015年修订的新版《中华人民共和国食品安全法》严格规定了每个企业只能有5个系列不超过15种配方的奶粉产品。这项“乳粉新政”打击了一些行业巨头和专业奶粉企业，他们不得不退出一些已经占有的市场。同时，即将开放的“二孩政策”将带来每年约100万的新生儿，140亿元左右的奶粉市场。

结束语

根据上文所讨论的，笔者认为城市乳业应该在整个乳品产业链的每个环节上都采取对应的营销策略。对于国内的供应商，城市乳业应该采取咨询式营销，解决奶农所面临的技术问题，加大国内原奶的供应量，在一些特色产品上使用国内奶源。作为典型的“专家型企业”，城市乳业还应该企业还应保持数量最少的固定资产，以保证在需要的时候快速降低成本。

[1]宋亮.2014年中国乳业回顾与2015年展望[J].中国乳业,2015.1:26-32.

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[3]程淼,何坪华.乳制品质量安全事件的溢出效应分析——以蒙牛食品危机事件为例[J].世界农业,2015.8: 124-130.

1004-7026（2016）09-0127-01

F274;F426.82

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.09.086

苏文博（1996-），男，汉族，山东大学（威海）商学院，本科，研究方向保险学，企业管理。

邓思远（1996-），男，汉族，山东大学（威海）商学院，本科，研究方向会计学，企业管理。